國際廣告服務貿易

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國際廣告服務貿易(International Advertising Service Trade)

　　國際廣告是指廣告主通過國際性媒體、廣告代理商和國際營銷渠道，對進口國家或地區的特定消費者所進行的有關商品、勞務或觀念的信息傳播活動。它是以本國的廣告發展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳， 使出口產品能迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現銷售目標。

　　國際廣告服務貿易是廣告經營活動的一種跨國界流動，不同國家之間廣告服務產品供求的不平衡產生這種流動，這種流動反過來又促進各國商品經濟的發展。

作為國際服務貿易中的一種重要形式，國際廣告服務貿易有如下特征：

　　(一)派生性

　　如同所有的服務貿易形式都在一定的程度上與商品貿易有著或多或少的聯繫一樣，廣告服務貿易與商品貿易的聯繫就更直接、更密切，廣告服務貿易是直接派生於商品貿易的一種服務產品。商品的研製、開發、生產，特別是銷售，每一個市場環節都需要廣告宣傳的配合和促進，商品貿易當事人雙方都需要廣告，供應者需要通過廣告宣傳商品、開拓市場，需求者需要通過廣告選擇廠家、滿足消費，可以說，廣告服務是商品貿易的催化劑，廣告服務貿易只有符合商品貿易的客觀要求，在時間、形式、內容及價格等方面與相應的商品貿易相協調，才有存在的價值，脫離商品貿易的廣告服務是得不到社會承認的。

　　(二)文化性

　　廣告服務貿易與其它服務貿易形式的最大不同就在於，它具有強烈的文化性。首先，廣告製作和經營帶有一定的文化和藝術色彩，現代廣告越來越註重廣告的文化風格和藝術品味，特別是充分利用各種藝術手段推出廣告；而且，廣告宣傳從內容到形式都要求符合和尊重宣傳對象的風俗習慣、語言心理和宗教信仰等文化特征。廣告服務產品的文化性使得很多國家出於意識形態的考慮而對廣告服務輸入嚴加限制，對廣告服務貿易也提出很高的要求，特別是國際廣告服務經營者，應該有廣博的文化修養和卓越的藝術感覺，而廣告服務消費者也是根據文化性的強弱在不同服務提供者之間選擇取捨的。

　　(三)流動性

　　任何形式的服務貿易隨貿易伙伴和貿易客戶的不同都會有一定的流動性，而廣告服務貿易的流動性是最突出的。廣告服務機構每接待一個新的客戶、每承接一項新的委托，都面臨不同的商品、廠家和宣傳要求，除遵循廣告製作的一般規律外，對待每一次廣告策劃，都要求廣告機構推出各不相同的創意和效果，而且，接受委托的隨機性非常強，每一次服務對廣告機構都是一次新的挑戰。這種不斷出新的要求刺激廣告機構不斷調整服務方式和經營手段，以開拓更大的用戶市場。

　　科學技術的高度發展和社會化大生產的空前發達，使商品市場突破地域和國家的界限而日益國際化，國際貿易的發展，把廣告業務推上了國際舞臺，形成了專門從事國際廣告業務的新興行業——國際廣告服務業，國際廣告服務業的輸出輸入，就產生了國際廣告服務貿易。

　　第二次世界大戰以後，隨著世界經濟政治形勢的深刻變化和國際貿易的空前發展，國際廣告服務業取得了巨大進展，這主要表現在：

　　(一)廣告形式多樣化

　　彩色電視、錄像、衛星通訊、電腦等先進電子電訊技術在廣告活動中的採用，使廣告業步入了電子信息時代。新的廣告形式不斷產生，大規模、國際化的廣告活動不斷開展。新型傳播手段大大提高了傳播效率、傳播速度及傳播質量，擴大了傳播範圍。

　　(二)廣告組織國際化

　　國際廣告公司的建立和跨國經營的展開，使廣告公司能夠從事國際廣告的大規模策劃活動，併在多國實施廣告宣傳。

　　(三)廣告目標全球化

　　社會化大生產的發展，使許多國家在國際產業分工的基礎上能夠大規模生產國際化產品，這些產品以全球一體化市場為目標，併在全球範圍內進行廣泛的廣告宣傳，使國際廣告活動達到空前規模，如美國的可口可樂、速滅殺丁等，每時每刻都在世界範圍內開展廣告活動。

　　(四)廣告管理現代化

　　現代廣告的發展，逐漸表現在廣告經營管理水平的提高上，廣告公司專業化水平和經營水平不斷提高，各國政府也通過各種法律規範約束廣告公司行為，規定廣告業發展方向。

　　進入80年代以後，國際工商業普遍走進信息革命的新時期，現代產業的信息化和商品市場的全球化，大大促進了國際廣告服務業的世界性交流和廣告服務貿易的發展。目前，國際廣告活動遍佈全球，廣告跨國公司紛紛成立，廣告服務的功能也由廣告製作和廣告代理髮展成為一個綜合性的信息服務行業。全球廣告市場的發展表明，廣告業的發達程度取決於該國家或地區技術發展水平和商品經濟發達狀況。西方發達國家廣告業的發達、廣告組織職能的完善和廣告服務輸出規模的擴大，與商品經濟的發達和社會生產的空前規模有著必然聯繫。隨著國際廣告服務貿易的不斷發展，國際廣告業的合作進一步擴大。為協調各國廣告業發展，國際廣告界相繼成立了各種行業性協會組織，這些組織通過舉辦會議和展覽、培訓等，開展國際廣告合作。

　　特別值得註意的是，面對激烈競爭的廣告行業，新概念的全面服務廣告公司使廣告公司發展方向發生了歷史性的轉變。新型廣告服務公司設有廣告、公關、直銷推廣及減價促銷等特殊部門，提供全面的推廣服務，解決客戶多方面的行銷難題；這種廣告公司還為客戶制定一個統一、全面的商品或服務推廣策略，使廣告客戶的產品或服務銷售信息全方位得以發散，使其定位、形象及性格更有系統、更統一地投射出來。這種新型廣告服務公司的出現，使傳統的廣告公司漸漸轉變為世界性的傳播代理機構，它承擔全面的廣告相關代理服務，綜合了包括公關、直銷推廣及減價促銷服務在內的一系列廣告服務，創立了從廣告到行銷“一站辦妥”的服務概念。

　　當今社會處在一個信息時代，廣告公司作為信息傳達者，將面對經營轉軌、直接參与客戶銷售，要在國際廣告市場上與對手競爭，求生存、求發展，必須採取專業化，新穎化的廣告經營手段，並不斷為客戶提供全面市場推廣服務，獲得額外利益，穩定和吸引顧客。

　　國際市場競爭激烈，很短時間內現有產品就有可能被別國的新產品或改進產品替代，這是任何進入國際市場的出口國和出口產品無法避免的強勁而廣泛的衝擊。不斷開發新產品是出口產業維持和成長的基本條件。新產品導入國際市場時，出口企業須有龐大的廣告預算投資於新產品的廣告活動，並傾全力制定最佳的廣告計劃，儘量運用所有的廣告媒體，將新產品的廣告信息傳遞給廣大的消費者群。

　　由於國外市場無法在短期內採用新產品，一些對名牌持偏愛態度和個人收入較低的市場地區更不願輕易改變其習慣商品，廣告效果遠比在國內市場上要遲緩。這一特點決定了國外新產品廣告必須是有計劃的長期宣傳活動，以造成積累性的廣告效果。而且，新產品在國外市場開展廣告活動的最佳辦法，是委托當地的廣告代理商負責進行，因為每個地區目標市場都有其本身的獨特問題，而當地的廣告商是最接近具體問題的當事人。正是這種不斷強烈的要求，促進廣告服務的跨國經營和國際廣告服務產業的迅速增長。