国际广告服务贸易

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国际广告服务贸易(International Advertising Service Trade)

　　国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。

　　国际广告服务贸易是广告经营活动的一种跨国界流动，不同国家之间广告服务产品供求的不平衡产生这种流动，这种流动反过来又促进各国商品经济的发展。

作为国际服务贸易中的一种重要形式，国际广告服务贸易有如下特征：

　　(一)派生性

　　如同所有的服务贸易形式都在一定的程度上与商品贸易有着或多或少的联系一样，广告服务贸易与商品贸易的联系就更直接、更密切，广告服务贸易是直接派生于商品贸易的一种服务产品。商品的研制、开发、生产，特别是销售，每一个市场环节都需要广告宣传的配合和促进，商品贸易当事人双方都需要广告，供应者需要通过广告宣传商品、开拓市场，需求者需要通过广告选择厂家、满足消费，可以说，广告服务是商品贸易的催化剂，广告服务贸易只有符合商品贸易的客观要求，在时间、形式、内容及价格等方面与相应的商品贸易相协调，才有存在的价值，脱离商品贸易的广告服务是得不到社会承认的。

　　(二)文化性

　　广告服务贸易与其它服务贸易形式的最大不同就在于，它具有强烈的文化性。首先，广告制作和经营带有一定的文化和艺术色彩，现代广告越来越注重广告的文化风格和艺术品味，特别是充分利用各种艺术手段推出广告；而且，广告宣传从内容到形式都要求符合和尊重宣传对象的风俗习惯、语言心理和宗教信仰等文化特征。广告服务产品的文化性使得很多国家出于意识形态的考虑而对广告服务输入严加限制，对广告服务贸易也提出很高的要求，特别是国际广告服务经营者，应该有广博的文化修养和卓越的艺术感觉，而广告服务消费者也是根据文化性的强弱在不同服务提供者之间选择取舍的。

　　(三)流动性

　　任何形式的服务贸易随贸易伙伴和贸易客户的不同都会有一定的流动性，而广告服务贸易的流动性是最突出的。广告服务机构每接待一个新的客户、每承接一项新的委托，都面临不同的商品、厂家和宣传要求，除遵循广告制作的一般规律外，对待每一次广告策划，都要求广告机构推出各不相同的创意和效果，而且，接受委托的随机性非常强，每一次服务对广告机构都是一次新的挑战。这种不断出新的要求刺激广告机构不断调整服务方式和经营手段，以开拓更大的用户市场。

　　科学技术的高度发展和社会化大生产的空前发达，使商品市场突破地域和国家的界限而日益国际化，国际贸易的发展，把广告业务推上了国际舞台，形成了专门从事国际广告业务的新兴行业——国际广告服务业，国际广告服务业的输出输入，就产生了国际广告服务贸易。

　　第二次世界大战以后，随着世界经济政治形势的深刻变化和国际贸易的空前发展，国际广告服务业取得了巨大进展，这主要表现在：

　　(一)广告形式多样化

　　彩色电视、录像、卫星通讯、计算机等先进电子电讯技术在广告活动中的采用，使广告业步入了电子信息时代。新的广告形式不断产生，大规模、国际化的广告活动不断开展。新型传播手段大大提高了传播效率、传播速度及传播质量，扩大了传播范围。

　　(二)广告组织国际化

　　国际广告公司的建立和跨国经营的展开，使广告公司能够从事国际广告的大规模策划活动，并在多国实施广告宣传。

　　(三)广告目标全球化

　　社会化大生产的发展，使许多国家在国际产业分工的基础上能够大规模生产国际化产品，这些产品以全球一体化市场为目标，并在全球范围内进行广泛的广告宣传，使国际广告活动达到空前规模，如美国的可口可乐、速灭杀丁等，每时每刻都在世界范围内开展广告活动。

　　(四)广告管理现代化

　　现代广告的发展，逐渐表现在广告经营管理水平的提高上，广告公司专业化水平和经营水平不断提高，各国政府也通过各种法律规范约束广告公司行为，规定广告业发展方向。

　　进入80年代以后，国际工商业普遍走进信息革命的新时期，现代产业的信息化和商品市场的全球化，大大促进了国际广告服务业的世界性交流和广告服务贸易的发展。目前，国际广告活动遍布全球，广告跨国公司纷纷成立，广告服务的功能也由广告制作和广告代理发展成为一个综合性的信息服务行业。全球广告市场的发展表明，广告业的发达程度取决于该国家或地区技术发展水平和商品经济发达状况。西方发达国家广告业的发达、广告组织职能的完善和广告服务输出规模的扩大，与商品经济的发达和社会生产的空前规模有着必然联系。随着国际广告服务贸易的不断发展，国际广告业的合作进一步扩大。为协调各国广告业发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织，这些组织通过举办会议和展览、培训等，开展国际广告合作。

　　特别值得注意的是，面对激烈竞争的广告行业，新概念的全面服务广告公司使广告公司发展方向发生了历史性的转变。新型广告服务公司设有广告、公关、直销推广及减价促销等特殊部门，提供全面的推广服务，解决客户多方面的行销难题；这种广告公司还为客户制定一个统一、全面的商品或服务推广策略，使广告客户的产品或服务销售信息全方位得以发散，使其定位、形象及性格更有系统、更统一地投射出来。这种新型广告服务公司的出现，使传统的广告公司渐渐转变为世界性的传播代理机构，它承担全面的广告相关代理服务，综合了包括公关、直销推广及减价促销服务在内的一系列广告服务，创立了从广告到行销“一站办妥”的服务概念。

　　当今社会处在一个信息时代，广告公司作为信息传达者，将面对经营转轨、直接参与客户销售，要在国际广告市场上与对手竞争，求生存、求发展，必须采取专业化，新颖化的广告经营手段，并不断为客户提供全面市场推广服务，获得额外利益，稳定和吸引顾客。

　　国际市场竞争激烈，很短时间内现有产品就有可能被别国的新产品或改进产品替代，这是任何进入国际市场的出口国和出口产品无法避免的强劲而广泛的冲击。不断开发新产品是出口产业维持和成长的基本条件。新产品导入国际市场时，出口企业须有庞大的广告预算投资于新产品的广告活动，并倾全力制定最佳的广告计划，尽量运用所有的广告媒体，将新产品的广告信息传递给广大的消费者群。

　　由于国外市场无法在短期内采用新产品，一些对名牌持偏爱态度和个人收入较低的市场地区更不愿轻易改变其习惯商品，广告效果远比在国内市场上要迟缓。这一特点决定了国外新产品广告必须是有计划的长期宣传活动，以造成积累性的广告效果。而且，新产品在国外市场开展广告活动的最佳办法，是委托当地的广告代理商负责进行，因为每个地区目标市场都有其本身的独特问题，而当地的广告商是最接近具体问题的当事人。正是这种不断强烈的要求，促进广告服务的跨国经营和国际广告服务产业的迅速增长。