商業地產營銷策劃
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
商業地產營銷策劃是指有計劃有預謀地對商業地產項目進行策略性規劃和包裝和商業項目賣出與運營的操作行為。
1.基本要求[1]
- (1)規範、簡潔、易懂
由於商業地產涉及的內容、方面非常多，所以撰寫項目營銷策劃案時應規範、簡潔、易懂，使開發商能夠從錯綜複雜的分析中看到清晰的思路、分明的條理，準確地知道現在應該做什麼，未來應該做什麼，該如何精確實行。
- (2)有較強的可操作性
開發商需要的是解決問題的辦法或者指明發展方向的內容，需要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終盈利，所以策劃案不需要多少引經據典的內容，需要的是較強的可操作性。
- (3)策劃者要真正懂得商業地產的運營、操作
策劃者必須具有豐富的商業地產策劃實踐經驗，要對商業地產的操作流程瞭如指掌，懂得商業地產如何規劃，怎樣運營，更懂得企業發展過程中危機的應對策略等。
- (4)要以實際調查數據為基礎，不可閉門造車
不全面的數據不但會使策劃案的結論出錯，還會誤導開發商，導致項目在運營過程中產生極為惡劣的後果，所以策劃者應該就市場和項目的實際變化與開發商及本地專業人士探討存在的問題和解決的方法，並最終完成營銷策劃案。
2.範文[2]
在商業地產銷售發展日益成熟的的今天，房地產營銷策劃在商業地產的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。
××商業城項目是××房地產開發公司開發的精品物業，將成為××市北區的新型休閑地產商業的經典作品。
××商業城座落於××市城區北部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建項目。本項目占地7000平方米，根據目前的建築設計建議方案，項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建築面積約為15000餘平方米，地下車庫及設備用房建築面積為1500多平方米，商業裙樓建築面積約8500平方米，塔樓建築面積約6500餘平方米。項目總投資約1800萬元。
經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。根據這個初步設想，結合目前項目現狀，本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。
- 一、項目營銷總體策略
營銷總體策略是仔細分析、科學劃分並準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，並全面樹立和提升企業形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。
- 二、項目營銷目標方針
根據本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。
1．樹立一個新銳概念：休閑式購物商業。
2．倡導一個財富理念：創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。
3．提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業。
4．啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、體閑式購物”，摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業環境，購物主題明確。
5．醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統商業行為上升為現代全新的休閑商業，力爭推動商業房地產市場開發的全新變革，避開傳統商業的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴
- 三、銷售目標及目標分解
1．銷售(招商)目標
××商業城的可銷售面積如表所示。
| 建築結構 | 層數 | 可售面積 |
| 主題商場 | 2．5層 | 約7000平方米 |
| 塔樓住宅 | 4層，約40戶 | 約6500平方米 |
| 招商商場 | 2．5層 | 約8500平方米 |
2．銷售目標分解
××商業城的銷售目標如表所示。
| 銷售階段 | 建築結構 | 銷售目標 | 百分比 |
| 內部認購和開盤期內 | 1．主題商場 | 銷售2800平方米 | 4％ |
| 2．主題商場招商 | 招租1000平方米 | 12％ | |
| 強銷期 | 1．主題商場 | 銷售2800平方米 | 40％ |
| 2．主題商場招商 | 招租3000平方米 | 35％ | |
| 銷售鞏固期 | 1．主題商場 | 銷售1400平方米 | 20％ |
| 2．主題商場招商 | 招租4500平方米 | 53％ |
- 四、營銷階段計劃
根據項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表所示。
| 營銷階段 | 營銷任務 |
| 導入期(擬在開盤前兩個月) | 1．完成銷售前期的所有準備工作 2．向公眾闡述“休閑式商業地產”的獨特概念以及“財富商鋪，穩定回報”的投資理念 3．聯合媒體和周邊開發商進行區域造勢，吸引眼球關註本項目 4．樹立項目作為城市北部開發區中心的現代化休閑商業的形象定位 |
| 強勢推廣期 (開盤後三個月) | 1．繼續不斷強化本項目的財富商業地產的投資理念 2．圍繞項目的商業地產概念和理念，系統展示本項目的特點 3．強調本項目的系列優勢資源和巨大升值空間，為投資者做出理性訴求 |
| 形象展示期 (開盤三個月到半年) | 1．做好工程形象和管理服務形象的良好展示 2．舉辦針對目標客戶的系列培訓講座及其他與商業地產、休閑購物的宣傳和促銷活動 3．做好商業經營的招商工作 |
| 銷售掃尾期(開盤一年) | 此階段主要以客戶服務和招商活動促銷為主，把“財富商業地產”和 “休閑購物”的概念以及“商業地產投資是財富的搖籃”的理念在各種 服務和活動中得到進一步演繹和體現。另外要妥善處理尾盤價格策略 |
- 五、項目銷售時機及價格
為了更好地在後續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。
(一)項目入市時機及姿態
1．入市時機：根據規劃與工程進度以及營銷準備，在2008年5月份房交會期間開盤(或2008年9月)，可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節等機會掀起第一個啟動高潮；在國慶節、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。
2．入市姿態：以全市乃至西北地區“財富地產、休閑購物”形象登場，開創全新休閑商業投資經營理念。
1．價格定位的原則：採用比價法和綜合平衡法。
2．價格定位：整個商業項目的銷售均價為3580元／平方米，其中起價為3328元／平方米，最高價為4000元／平方米。
3．價格策略：採取“低開高走”型平價策略，開盤後半年作為第一階段的價格調整(略升)，均價為3380元／平方米，尾盤銷售變相略降。
- 六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1．個性特色：“××商業城財富地產投資商業”是我市首家也是唯一一家將商業開發從“建造建築產品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩定回報”的投資理念。
2．區位交通：本項目地處××廣場旁。地段絕佳，高尚居住區地標建築，交通便捷，是北部區域首選的理想商業地產投資環境。
3．增值潛力：處於政府規劃重點發展區域的核心區域，發展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業的首選。
(二)宣傳媒介組合
1．開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。
2．開盤後的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關雜誌、直郵廣告等形式。
3．開盤後的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說明會等形式。
