商业地产营销策划
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
商业地产营销策划是指有计划有预谋地对商业地产项目进行策略性规划和包装和商业项目卖出与运营的操作行为。
1.基本要求[1]
- (1)规范、简洁、易懂
由于商业地产涉及的内容、方面非常多，所以撰写项目营销策划案时应规范、简洁、易懂，使开发商能够从错综复杂的分析中看到清晰的思路、分明的条理，准确地知道现在应该做什么，未来应该做什么，该如何精确实行。
- (2)有较强的可操作性
开发商需要的是解决问题的办法或者指明发展方向的内容，需要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终盈利，所以策划案不需要多少引经据典的内容，需要的是较强的可操作性。
- (3)策划者要真正懂得商业地产的运营、操作
策划者必须具有丰富的商业地产策划实践经验，要对商业地产的操作流程了如指掌，懂得商业地产如何规划，怎样运营，更懂得企业发展过程中危机的应对策略等。
- (4)要以实际调查数据为基础，不可闭门造车
不全面的数据不但会使策划案的结论出错，还会误导开发商，导致项目在运营过程中产生极为恶劣的后果，所以策划者应该就市场和项目的实际变化与开发商及本地专业人士探讨存在的问题和解决的方法，并最终完成营销策划案。
2.范文[2]
在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。
××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。
××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
- 一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。
- 二、项目营销目标方针
根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1．树立一个新锐概念：休闲式购物商业。
2．倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。
3．提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。
4．启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、体闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。
5．酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴
- 三、销售目标及目标分解
1．销售(招商)目标
××商业城的可销售面积如表所示。
| 建筑结构 | 层数 | 可售面积 |
| 主题商场 | 2．5层 | 约7000平方米 |
| 塔楼住宅 | 4层，约40户 | 约6500平方米 |
| 招商商场 | 2．5层 | 约8500平方米 |
2．销售目标分解
××商业城的销售目标如表所示。
| 销售阶段 | 建筑结构 | 销售目标 | 百分比 |
| 内部认购和开盘期内 | 1．主题商场 | 销售2800平方米 | 4％ |
| 2．主题商场招商 | 招租1000平方米 | 12％ | |
| 强销期 | 1．主题商场 | 销售2800平方米 | 40％ |
| 2．主题商场招商 | 招租3000平方米 | 35％ | |
| 销售巩固期 | 1．主题商场 | 销售1400平方米 | 20％ |
| 2．主题商场招商 | 招租4500平方米 | 53％ |
- 四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表所示。
| 营销阶段 | 营销任务 |
| 导入期(拟在开盘前两个月) | 1．完成销售前期的所有准备工作 2．向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念 3．联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目 4．树立项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位 |
| 强势推广期 (开盘后三个月) | 1．继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念 2．围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点 3．强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求 |
| 形象展示期 (开盘三个月到半年) | 1．做好工程形象和管理服务形象的良好展示 2．举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动 3．做好商业经营的招商工作 |
| 销售扫尾期(开盘一年) | 此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和 “休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种 服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略 |
- 五、项目销售时机及价格
为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。
(一)项目入市时机及姿态
1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘(或2008年9月)，可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
2．入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。
1．价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。
2．价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元／平方米，其中起价为3328元／平方米，最高价为4000元／平方米。
3．价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升)，均价为3380元／平方米，尾盘销售变相略降。
- 六、宣传策略及媒介组合
(一)宣传策略主题
1．个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。
2．区位交通：本项目地处××广场旁。地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。
3．增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
(二)宣传媒介组合
1．开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。
2．开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。
3．开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。
