商业地产

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　　所谓商业地产，是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。

　　我国正式使用商业地产的概念开始于1999年，以大连万达集团为代表的房地产企业开创了中国模式下的“订单式商业地产”，此后，各大房地产开发商相继推出商业地产品牌，我国已经处于商业地产最兴盛的时期^[1]。

　　广义的商业地产是指用于从事商业活动的房产或地产，一切用于商业用途并取得实质的商业效益的房地产项目都统称为商业地产。商业地产用途广泛，其中包括酒店、商场、超市、便利店、购物中心、商务楼、特色商业街、会展中心等。我国房地产开发商开发的最普遍的商业房地产项目就是大型购物中心。购物中心的地产开发模式起源于商业地产模式，在房地产领域，购物中心的开发与经营与商业地产开发与经营相通。

　　对于传统的住宅房地产，我国商业地产模式具有如下主要特征。

　　1) 投资规模大，高收益，高风险。

　　商业地产开发项目一般规模巨大，投资大，市场变幻莫测。商业地产的开发往往伴有巨大的商业价值与经济收益，因此收益相对较高，但是高收益伴随着高风险，正常的商业地产经营需经历两至三年的过渡期，这期间需要占据大量的资金，增大了投资风险。

　　2) 区位因素是价值的主要源泉。

　　传统物业的“级差地租”理论一定程度上决定了区位因素在房地产规划与开发上属于核心因素，而商业地产的商业价值需要通过稳定的客流量来体现，客流量的直接决定因素就是区位因素，因此，区位因素是商业地产获得充分价值的重要源泉。

　　3) 用途广泛，经营方式灵活。

　　商业地产开发后可以用于商场、超市、专卖店、餐饮店、娱乐店等多种业态用途，经营方式可以随时灵活变换。同时招租加盟商时也可以灵活地选择不同业态的店铺，允许多种多样的经营风格与经营方式。

　　4) 对开发商的综合实力要求很高。

　　商业地产开发商不仅需要雄厚的资金实力，更需要具备较强的商业规划能力以及商业经营能力。我国规模较大的房地产开发商通常具有较强的资金实力与较为通畅的现金流，但是普遍不具备较强的独立经营商业地产的能力，更多的开发商需要借助专业的商业经营管理公司，而后期的商业经营管理是决定商业地产项目经济效益的重要因素。

　　5) 商业地产项目需要政府的支持。

　　商业地产项目规模巨大，往往体现一个城市的商业发达程度，有的城市的商业地产更成为城市的标志。商业地产的成功需要前期的准确规划与定位，同时成为城市整体规划的重要组成部分，因此更需要借助政府的支持。

　　购物中心与商业地产在多个方面存在较为明显的区别，主要的区别包括如下几个方面。

　　(1) 研究范畴与所属领域不同

　　两者在分属领域上有着本质的区别。购物中心是起源于零售学，相对于百货店、超市、便利店等零售形态而言，属于零售学主要研究的范畴；商业地产是房地产开发的一种新形式，主要相对于住宅地产、工业地产、旅游地产等而言，属于房地产学和房地产经济学主要研究的范畴。

　　(2) 商业形态与功能不同

　　购物中心的商业形态就是零售中心，以购物的功能为主，其他的商业功能都为辅助功能；商业地产涵盖了包括零售、商务、娱乐、餐饮、休闲等功能，范围扩大到整个商业领域，包括了酒店、商场、超市、便利店、购物中心、商务楼、特色商业街、会展中心等多种商业形态。

　　(3) 财产拥有的主体不同

　　购物中心拥有主体可以是零售商，也可以是开发商，如果是出售形式的购物中心，主体就是零售商，它拥有购物中心的产权，而如果是出租形式的购物中心，主体还是商业项目的开发商；商业地产的拥有主体可以是商业地产开发商自己，如果是出售的形式，拥有主体可以是各种商业业主。

　　(4) 终端服务的客体不同

　　购物中心是零售终端，直接的服务客体就是购买消费品的消费者；商业地产终端服务的顾客可以是零售商，也可以是其他的商业业主，如酒店、商场、企业、个人等。

　　(5) 盈利模式不同

　　购物中心主要的盈利模式就是销售商品或提供相应的与销售有关的服务；商业地产盈利模式或为出售房产、或为出租房产，或为出售与出租相结合，也可以自己经营商业地产，如某些商业地产开发商与一些零售商和其他的商业服务供应商合作，自己仍拥有对商业地产的所有权，并能够取得对商业项目后期的经营权，并从中取得一部分的经营管理收益。

　　(6) 经营关注点不同

　　购物中心关注点主要在如何吸引更多的顾客光顾，同时努力寻找更好的销售模式与降成本模式，关注的问题过多集中在市场营销、渠道管理、购物环境与主题、产品定价与折扣等；商业地产的主体是商业地产开发商，盈利的关注点更多集中在地段商业价值的发掘以及出售或出租价格的高低上，还是传统的房地产开发商关注的方面。

　　购物中心虽然与商业地产存在诸多方面明显的区别，但是两者也存在很多天然的联系。

　　(1) 购物中心是商业地产应用的主要形式

　　商业地产实际应用的商业形态多种多样，但是相当比例的商业地产开发项目后期运用到建设购物中心上来，购物中心是商业地产应用的最主要的形式。

　　(2) 购物中心开发模式是商业地产开发模式的承接

　　近几年新落成的绝大多数购物中心都是商业地产开发商与零售商及其他商业服务供应商合作，由商业地产开发商开发兴建，后期由零售商等进行经营管理，承接了我国典型的商业地产开发模式。

　　(3) 购物中心与商业地产的关注焦点与经营理理念有相似之处

　　虽然购物中心与商业地产在主要的关注焦点上截然不同，但是两者的关注点有交叉和相似之处。购物中心经营意在最大限度地吸引顾客光顾，以客流以及顾客的购买力为依托收获价值；商业地产发掘地段的商业价值，也考虑了相关的客流量与交通条件等诸多因素，没有客流的支撑，地段的商业价值也无从体现，远期的商业地产开发商也同时会关注地段商业的发展潜力，而不是仅仅关注地段的租金价格。

　　(4) 当代购物中心开发需要零售商、商业服务提供商与开发商的亲密合作

　　在商业地产的开发模式产生之前，零售中心、酒店、商务写字楼等商业项目的开发完全以不同的主体为主导，如零售商开发一个商场或超市，只是单纯按照自己的开发思路远作，商场或超市的房地产开发交由非商业地产专业开发商完成，职能相互独立，零售商只管商业运营，不管开发风险，而房地产开发商只关注施工价格与相关租金，不涉及商业价值方面的问题。商业地产开发模式问世，尤其是“订单式地产”模式的开创，引领了一股开发商与零售商或其他商业服务提供商的合作热潮，这股热潮正在不断地规范商业项目开发的流程与思路，有利于后期的商业运作创造更多的收益。

　　图：商业地产与购物中心的结合点

　　（一）按使用功能划分：泛指用途为商业、服务业的物业。国内常见有：底商、步行街、MALL、购物中心、专业性市场。

　　（二）地域性分类：根据不同的城市发展规模，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。

　　如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象。

　　上海、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区。

　　分析和研究不同地域的商业特色有助于完成理想的商业选址。

　　（三）按服务对象和辐射范围分类：有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。

　　图：商业地产的“产业价值链”模型图

　　商业地产的产业价值链是一个流程增值的过程，因此我们在思考中建立了这样一个模型，从上述模型可以看出一个商业地产项目的产业价值链从不同的角度看其实有两个，既狭义产业价值链和广义产业价值链广义产值价值链中市场的狭义和狭义产业价值链中的商业地产是两个价值链的关键点，他们通过开发商连接，把一个无形市场转化成有形市场，这是产业价值链开发的基本意义。狭义产业价值链是从经济效益和微观概念讲的，是以开发商为龙头的，整合了零售商，运营商，金融业和商业服务企业而形成的价值增值过程。也就是说狭义价值链是开发商在开发一个商业地产项目一开始就必须具备的思维模式。为了实现商业地产开发的经济效益，开发商必须寻求投资者、商业运营商商业服务企业和关联的产业介入，共同玩转这个项目。广义价值链是商业地产的社会效益和宏观讲的，往往是无形的，是从消费者需求开始的逆向营销的过程，逆向影像在美国已经提出十几年了，在中国有多少企业做到了，是一个商业地产项目通过消费者需求，商业经营，质直制造供应商改进而产生的价值。广义价值链是认知形成了，只要你把狭义价值链做好了，他就会形成了，但是广义价值链基本上是造势的，我们在80年代学习的时候就学习了商业地产的项目。事实上掌握消费者的心理，行为偏好，掌握个体投资者的承受力对于商业地产开发都是十分重要的。

　　商业地产产业价值链理论的意义:

　　首先从意义上看，它至少有这么几个意义:

　　第一,产业价值链有助于商业地产开发具备正确的理念.

　　房地产是一个资本密集型和知识密集型的行业，具有高风险，高收益的理念，商业地产尤其如此，其成功虽然靠智慧，反思我们大部分失败的商业地产都是贪心所致，要么是忽视了消费者的研究，要么是很多政策倾向自己，忽视了关联产业的利益。产业价值链告诉我们，你想成功的开发必须重视整合这些产业，为相关产业提供增值的机会。

　　第二，产业价值链有助于产业地产形成成功的思路.

　　这里提出产业价值链这样一种模式也是简化这些东西，清晰思路。在商业地产策划中，我们发现很多开发商从事没有接触商业地产，甚至从来没有做过地产，就把房子盖起来，这种情况太多了。在项目动工之后就没有了方向，现在简单了，为大家解决了一个非常简单的问题，就是产业价值链，你把你的商业地产项目看成一个集成系统，涉及到方方面面的产业，不能光是开发房子这么简单。相关产业我们在模型上标的非常清楚。

　　第三，产业价值链模式有助于商业地产开发形成有效的模式.

　　那是一个模式，而不是一个理念。首先是商业地产其前调查方面，与住宅开发不同，商业地产前期调查涉及的面广得多。一个商业地产项目市场调查内容至少涉及几个方面:一个是与住宅楼盘相同的必备的内容，宏观经济环境、消费者调研、密接调研等等。第二个是长上方面的调研内容，包括厂商、批发商、分销商，零售商，根据项目的大小，这些都要考虑到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、厂商。第三个方面是关联产业的调查内容，我们这个模型上面说的关联产业包括餐饮业、旅游休闲业、旅游业、培训业、传媒、广告业、咨询策划。第四个是服务运营机构的调研，包括会展、物流、信息和咨询等等。对照这个产业价值链模型，我们商业的调研思路会变得非常清晰。

　　商业地产目前存在的三种模式：

　　第一类我们把它称之为“沃尔玛”模式，这种模式比较典型的是业内所谓大腕“万科”模式，这种模式在不同的城市郊区，进行大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，基本上是围着城市的白领阶层和一些中青年购物打造的，体制上也采取一个强制控制，并且有计划的在郊区进行开发。和提到沃尔玛一样，沃尔玛是全球最大的连锁商店，万科作为住宅代表性企业，走的也是这个模式，这是第一类。

　　第二类我们叫做百货公司模式，谈到百货公司模式，目前在国内游代表性的就是华润置地，即在同一个地域各种产品同时做，产品也多样化，就像一个百货公司的高中低档产品，什么都有，包括商户、写字楼、住宅、酒店、公寓都在整个盘子里都体现出来，这种百货公司的模式比较多的，一般在过去有一个城建系统，每个城市都有城建系统，城建系统转制过来开发公司，包括很多大型的开发公司都在走这种模式，这是第二类。

　　第三类我们叫做是精品店的模式。这类模式像万通一直在拼命的推行这个“美国模式”，它这种主要干什么呢？主要在少数高端的市场进行精品店的经营，就像我们一样，我卖的劳斯莱斯，可能一天就卖三辆，但是我的总营业额和利润是最高的，所以是走高端路线。