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品牌輸出

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品牌輸出(brand export)

目錄

什麼是品牌輸出[1]

  品牌輸出是指企業通過提供品牌使用權、品牌塑造品牌運營、聯合開發產品、傳輸管理經驗和人力資源等方式,聯合其他企業,進入開發國外市場,從而達到降低成本、擴大市場份額規避風險、提升核心競爭力等目的的投資行為

品牌輸出的優勢與陷阱[2]

  世界許多著名企業的成長歷程中,都有成功進行品牌輸出的經驗。如耐克可口可樂等,它們的快速發展都離不開品牌輸出。

  耐克的成功經驗

  耐克公司正式創建於1978年,雖然時間不長,卻後來居上,超過了曾雄居市場領導地位的品牌阿迪達斯彪馬銳步,被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。顯然,耐克品牌有許多值得挖掘的成功奧秘,但其中值得一提的是其卓越的品牌輸出能力。

  說出來難以令人置信,耐克公司從總裁到普通員工,沒有一個會做鞋。耐克自己不設工廠,不雇工人,不購置生產設備,不直接生產一雙鞋,就連新設計出來的樣鞋都是在臺灣生產的。如此,他們才可以將全部精力放在銷售產品設計上。耐克的經理人員跑遍世界各地,專門物色加工廠,只要製鞋廠能滿足耐克提出的價格、產量、交貨期質量等要求,耐克則包銷全部產品。一項合作協議剛達成,公司經理又提包飛往另一個城市,去尋找成本更低、質量更可靠、交貨期更有保證的廠家。目前,有近50家工廠為耐克生產。

  耐克具有強大的銷售網路,大部分產品是在其品牌專賣店中出售,而這些專賣店卻並不歸公司所有,耐克只是將自己的品牌給加盟店使用。於是,它不費任何成本就掌握了一個龐大並忠實於它的銷售網,而專賣店每一年還要交出一筆可觀的品牌使用費。因此,若要將耐克公司歸為製造商或是零售商都不對,準確地說,它應該是產品設計商或“耐克”品牌擁有者。

  可口可樂的成功經驗

  另一個品牌輸出的卓越典範就是大家熟悉的可口可樂公司。可口可樂logo多年來的發跡史的確令人著迷,人們挖空心思尋覓其中奧秘,焦點集中在那神奇的配方上。不可否認,獨特的配方是可口可樂成功的基礎,但在一定意義上也可以說,可口可樂的發跡史就是它的品牌輸出史。

  可口可樂公司本身從來不出售飲料,它從誕生的那一刻起就不直接提供人們飲用的飲料,而是向零售商提供原漿,並輸出可口可樂品牌。至今,可口可樂公司依然只出售配兌飲料的原漿,而配兌工作由特許的眾多工廠和商店去做,然後這些工廠和商店將配兌好的飲料標上可口可樂商標在市場上出售。正是各地的網路,使可口可樂走入千家萬戶。

  國際性刊物《廣告時代》將可口可樂評為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。而可口可樂公司的成功,正是通過品牌輸出,藉助他人的資金和力量達到的。

  品牌輸出的三大優勢

  從耐克和可口可樂這兩個經典案例中,我們可以看出品牌輸出的巨大優勢。

  首先,品牌輸出可借用他人的力量,使輸出方的事業在有限的資金和時間內得到充分發展。市場競爭中,許多企業往往苦於資金不足,不能儘快占領市場實現規模效益,品牌輸出恰可彌補這一缺陷,它可以利用別人的資金來拓展自己的事業,使品牌在市場上迅速成長。

  可口可樂公司總裁承認:是數個特許瓶裝廠的努力使可口可樂商標隨時隨地出現,這有助於可口可樂在飲料市場樹立主導地位,成為市場領先者,而這一事實反過來又使更多的人願意與可口可樂合作,形成一種良性迴圈。如果說廣告能使可口可樂商標突破空間障礙,特許瓶裝廠則使可口可樂商標與飲料一起遍佈全球,使它真正成為全球性的流行飲料。

  其次,品牌輸出還可使品牌價值產生“滾雪球”、“核裂變”效應,增加企業的無形資產價值,提高輸出企業的知名度,進一步提高其商譽,增強其市場競爭力。大陸專家常感嘆樂凱膠卷難以抵擋柯達和富士膠卷的強大攻勢,紛紛呼籲政府加以保護。然而,如果他們走到大街小巷,看到遍地開花的柯達、富士沖印店就能明白,樂凱輸在柯達與富士的品牌輸出魅力,而樂凱在這方面做得遠遠不夠。再者,品牌輸出可以使輸出企業較容易突破貿易壁壘,順利實現市場滲透,擴大市場占有率。尤其在中國這樣一個條塊分割、地區封鎖依然存在的環境下,品牌輸出是實現企業跨地區、跨系統、跨行業發展的有力武器。

  另外,輸出企業可以直接從品牌輸出中獲利,加速資本積累,這也是企業運用品牌輸出最重要的因素。如今,麥當勞公司的特許加盟費已成了它主要利潤來源。目前,麥當勞僅美國就有1.33萬家,全世界有5萬多家。

  也須警惕品牌輸出的陷阱

  當然,如同品牌延伸一樣,品牌輸出也有許多陷阱,它是一把雙刃劍,運用不當,受損害的往往是品牌本身,尤其是其輸出對象選擇不當或監管措施不力,品牌輸出將會產生一系列消極作用。

  一是輸入者素質差、信譽不佳、商品質量服務質量達不到輸出合同要求,就會破壞輸出的品牌形象,使消費者失去對該品牌商品的依賴。

  二是品牌輸出合同不完善或對輸入方監管不力,輸入方就有可能互相殘殺,不僅不能擴大輸出方的市場占有率,反而會降低其市場占有率,削弱其競爭能力。三是輸入方學到輸出方的生產技術和管理技術後,撕毀合同鬧獨立,用學來的技術與輸出方競爭,使輸出方多了一個競爭對手

參考文獻

  1. 王惠玲 盧惠惠主編.中國之窗 商務漢語案例集.上海財經大學出版社,2010.09.
  2. 品牌輸出的優勢與陷阱[J].外報動態,2003,(第739期).
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