企業綠色聲譽

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企業綠色聲譽（Corporate green reputation）

　　根據Charles Fombrun對企業聲譽的界定，這裡定義企業綠色聲譽為：與其他綠色管理領先的競爭對手相比，一個企業憑藉其過去在綠色管理方面的行為和未來的前景，對所有的關鍵利益相關者產生的吸引力在認知層面的表達。按照Gary Davies對企業聲譽的詮釋，可以說企業綠色聲譽就是其綠色身份和形象的結合，身份是指企業內部雇員如何看待企業的綠色管理，形象則是指企業外部的利益相關者如何看待企業的綠色管理，特別是顧客的看法。

　　作為企業的一種重要無形資產，綠色聲譽具有以下五種主要特性。

　　(一)贏利性。好的綠色聲譽能贏得利益相關者特別是消費者的認同與支持，從而能為企業創造效益。美國電報電話公司在美國和新加坡的工廠，在製造線路板的過程中不再使用會損害臭氧層的氯氟烴，每年節省了600萬美元，而保護環境的好名聲傳開後，營業額上升了15%。自上世紀90年代以來，麥當勞公司在綠色聲譽管理方面進行了大量投入，開展了形式多樣的活動。如1999年初，北京的麥當勞公司與北京市環境衛生管理局聯合舉辦了“倡環保、享美食——回收廢舊電池”活動。良好的綠色聲譽使麥當勞贏得了消費者，其營業額一直名列同行業的前茅，在綠色聲譽管理方面的投入使麥當勞的利潤不降反升。

　　(二)社會性。企業綠色聲譽是社會有關各方憑藉自己對企業在綠色管理方面的努力、表現、績效等的印象而進行綜合評價的結果。反過來，企業綠色聲譽又無形地影響著社會對企業綠色管理乃至企業整體的評價。

　　(三)增值過程的長期性。綠色聲譽的形成與增值是一個漫長的過程，需要有一定時間的積累。隨著時間的流逝，利益相關者根據自己的直接經驗、有關企業行為及其主要競爭對手的相關信息對企業做出全面評價。當然，在此過程中，企業需要投入大量的人力、物力、財力，來精心培育、呵護自己的綠色聲譽。以杜邦公司為例，僅1998年一年它用於環保項目的投入就高達2億2千萬美元。當然，好的綠色聲譽一旦形成，就能較長期地起作用，而且有效的管理還可以使其價值與日俱增。

　　(四)貶值過程的快速性。綠色聲譽的增值過程雖然漫長，且需要企業付出艱苦的努力，但“失去全不費功夫”，片刻的掉以輕心都可能使一切化為烏有，讓綠色聲譽迅速貶值、毀損。而且，一旦聲譽掃地企業便很難東山再起。

　　綠色聲譽直接影響著企業的利益相關者對企業的態度和行為。

　　(一)對投資者的影響。當今，投資者在投資決策中越來越關註企業的綠色聲譽，有些金融機構已把企業在綠色管理方面的表現與聲譽納入融資資信考察體系中，良好的綠色聲譽能降低企業的融資成本，並且能進一步吸引新的投資。美國還出現了“綠色”銀行，該類銀行專門選擇那些進行“綠化”的企業和項目作為自己的目標市場和服務對象。而不佳的綠色聲譽可能給投資者一個信號，企業的生產過程無效率，企業可能受到附近環境團體或機構更加嚴密的監督，受到消費者的抵制與拒絕，遭受環境管制處罰和環境責任爭端帶來的潛在財務損失等等。這樣，企業就很難贏得投資者的支持。

　　(二)對消費者的影響。隨著消費者環境意識的覺醒，綠色聲譽對消費者購買決策的影響正日益增強。他們常常會抵制綠色聲譽不佳企業的產品，或儘量減少對其產品的需求。早在1989年，英國一家公司對美國所作的調查表明：53%的受訪者曾因擔心產品或包裝對環境造成污染而拒絕購買某種產品； 75%的受訪者表示，若產品或其包裝可回收或分解，他們的購買意願將會更高，且願意支付較高的價格。1991年的一項調查表明，67%的荷蘭人、 80%的德國人、77%的美國人和76%的加拿大人表示在選購商品時會考慮對環境的影響。1997年法國的一次民意調查表明，公眾購買綠色產品的意願達70%。此外，在全球範圍內對22個國家環境態度的調查表明：大多數國家的大多數公民認為環境狀況影響了他們的健康，更多的公民認為環境影響了兒童的健康。22個國家中16個國家的公民表示他們拒絕購買對環境有害的產品。

　　(三)對上下游合作伙伴的影響。越來越多的企業認識到，綠色管理的效果不僅取決於自身的努力，還受制於供應鏈合作伙伴。所以，他們往往不願與綠色聲譽不佳的企業進行業務往來，以免影響供應鏈的綠色性，削弱供應鏈的競爭力。為了追求可持續性發展以及將其作為深層次管理目標，處於強勢上升的索尼愛立信推出了“綠色伙伴計劃”，用嚴格的程式監督、管理供應商提供的原材料以期確保所供原材料不含違禁成分和達到環保要求。從2005年第三季度開始，所有索尼愛立信的供應商將都被要求必須通過嚴格的審查而成為合格的“綠色伙伴”，審查程式採用了“索尼綠色伙伴資格評估程式”的具體條款。額外的要求還包括供應商的自我審查和零部件驗證，其中包括重金屬測試和原料環保聲明。索尼愛立信“綠色伙伴計劃”最終目標是在2007年以前使所有索尼愛立信的供應商通過測評而成為“綠色伙伴”。

　　(四)對環境保護組織和媒體的影響。企業的綠色聲譽還在很大程度上影響著各種環境保護組織。對於綠色聲譽好的企業，他們會不失時機地予以贊頌，併在道義上給予支持。對於綠色聲譽不佳的企業，他們則會毫不留情地加以指責，並給予更嚴密的監督。這種無形的環境壓力會給企業帶來很大的影響和負擔。例如，1995年，英國殼牌公司決定把一座報廢的海上儲油平臺沉沒到大西洋底。綠色和平組織稱該平臺內含有100噸有毒沉澱物，併在德國發起一場激烈的抵抗運動，致使公司的銷售額突然下降了20%以上。在巨大的壓力下，殼牌公司不得不收回原來的計劃。

　　企業的綠色聲譽也直接影響著媒體的偏好。綠色聲譽好的企業會得到更多、更加有利的媒體報道，相反則會遭到更多、更嚴厲的監視與批評。

　　(五)對雇員的影響。良好的綠色聲譽將會吸引高素質的人才進入企業。在西方國家，許多人寧願獲得較少的工資報酬或經常加班，也希望進入綠色企業工作。良好的綠色聲譽也有利於留住人才，他們會因身處這樣一個綠色的企業而感到自豪，從而更忠誠於企業。

　　(六)對保險公司的影響。環境責任保險在許多國家已經是一種獨立的險種，但保險公司往往不願意為綠色聲譽不佳的企業提供保險，或者會收取較高的費用以體現風險與收益對稱。而對綠色聲譽好的企業，則會給予較優惠的價格。

　　(七)對政府的影響。企業綠色管理是一項外部性很強的活動，政府會進行干預與管制。綠色聲譽好的企業會獲得政府的鼓勵與支持，例如得到稅收減免、環保補貼、無息或低息貸款以及宣傳表揚等。而綠色聲譽不佳的企業會受到政府有關部門的更加嚴格的監督和控制。

　　由上述分析可見，綠色聲譽會對企業的方方面面的利益相關者產生重大影響。因此，企業應該積極採取措施培育綠色聲譽。

　　綠色聲譽的形成是以有效的綠色管理為基礎的，同時要藉助於有效的宣傳與溝通手段，以贏得社會的廣泛認同。因此，企業可採取以下措施來促進綠色聲譽的形成。

　　(一)樹立綠色管理意識。好的綠色聲譽首先取決於企業內部員工的認識與行動，只有當員工們有強烈的綠色意識、採取切實的綠色行動、形成濃厚的綠色氛圍時，才能形成良好的綠色形象和綠色聲譽。為此，要對員工進行有關綠色管理的教育培訓，讓他們認識到綠色管理的必要性和重要性。另外，通過舉行相關的知識競賽、演講比賽、徵文比賽和攝影比賽等活動，使員工瞭解綠色管理的基本知識和技能。

　　上海夏普(SSEC)分別對管理幹部、環境作業人員、全體員工進行不同層次的環境教育與培訓。同時，開展環境知識競賽，以競賽形式普及環境知識、提高員工的環境知識。此外，在全公司開展以綠化工廠環境、節約資源和能源、加強環境活動過程式控制制、減少各類廢棄物的產生為目的綠色小集團活動，動員全體員工在自己的工作中尋找環境改進項目，並對其中的優秀小組進行獎勵，以此提高全體員工的綠色意識和對綠色活動的參與性。

　　(二)建立綠色管理組織。企業應建立專門的綠色管理部門或安排專門的綠色管理人員來保證綠色管理工作落到實處。綠色管理部門要和研發、供應、生產、銷售等部門進行協調和溝通，確保在產品設計、物資採購、生產管理以及產品銷售過程中的材料選擇、污染排放、廢棄物處理、包裝物回收等方面滿足綠色化要求，確保能源和水的節約與再迴圈使用，並有效運用綠色會計與綠色審計手段來確保各項綠色工作的開展。

　　美國杜邦公司1992年革新了環境管理體制，在公司董事會下設環境政策委員會和環境指導委員會，環境政策委員會由5名外部董事和一名公司內部副主席組成，負責監督環境政策的執行，環境委員會負責制訂公司安全、衛生、環境政策以及工作目標、環境質量指標，指導公司的環境計劃。杜邦還成立了一個安全、衛生及環境優秀中心，其任務是通過與經營部門的直接聯繫，將決策、監督及安全、衛生和環境管理結合起來，該中心下設與化學品製造商協會的“責任照管”管理規章要求相配套的機構，包括職工健康與安全、環境管理、工藝安全管理、產品管理、化學品銷售、公眾意識與應急響應等。

　　(三)健全綠色聲譽管理制度。健全的綠色聲譽管理規章制度會使綠色聲譽管理與企業的生產管理、財務管理等活動一樣成為企業日常管理活動的重要組成部分，並長期穩定、有條不紊地開展下去。

　　(四)培養綠色聲譽管理人才。綠色聲譽管理對管理者的要求較為全面。他要有強烈的綠色管理意識，要有豐富的綠色管理知識，要掌握聲譽管理的方法與技巧。企業可採用“派出去”與“請進來”的方法來培養綠色聲譽管理人才。即既可將企業的有關人員派出去進行相關技能知識的培訓，也可聘請有經驗的專家學者到企業進行講課，對全體員工或相關人員進行培訓和教育。

　　(五)註重綠色聲譽管理溝通。聲譽不但依賴於直接的經驗，同時也依賴於加工過的溝通信息。所以，企業除了要以實實在在的綠色行動與綠色績效來提高自身的綠色聲譽外，還要註重通過新聞報道、廣告、宣傳及參加社會公益活動來與顧客、社區、雇員、媒體、投資者、民間環保組織、執法部門等進行溝通，以更有效地提升自己的綠色聲譽。

　　莊臣公司積極運用綠色溝通培育企業綠色聲譽。他們積极參与社區環保活動，如開展氣霧罐的回收活動；積极參与環境教育活動，培養青少年的綠色意識；積極與供應鏈伙伴合作，促進環保行動；積極獲取社會對其環境活動的支持，比如參與可持續發展的研討、與政府對話、建立持續發展委員會等。杜邦公司也是綠色溝通的行家。比如，1996年杜邦中國集團有限公司協助中國國家環境保護局和中華全國新聞工作者協會，舉辦了首屆“杜邦杯·中國環境新聞獎” 評選活動。該評獎活動旨在鼓勵新聞工作者探索環境新聞報道的創新，提高環保宣傳的質量。通過此類活動，這些公司很好地宣傳了自己的綠色理念和綠色行動，提升了自己的綠色聲譽。