人員促銷策劃

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　　人員促銷策劃是指策劃者為了達到企業目標，在滿足客戶願望與促進商品銷售中，經過充分的調查分析，對整體人員促銷活動的戰略、策略和技術進行謀略、計劃和設計的創新運作。

　　1.人員促銷策劃是策劃者的工作，策劃者是人員促銷活動中的重要主體。傳統的人員推銷被認為是推銷員臨場發揮、見機行事的“本領”，對不少推銷人員來說是只能意會不能言傳的技巧，而明確人員促銷策劃者的主導地位，無疑有助於人員促銷工作規律性的揭示，提高人員促銷的質量。一般來說，人員促銷策劃的主體策劃者同企業的其它策劃工作者有所不同，即策劃者主要是企業內部的營銷負責人、銷售經理、設計工程師、企業採購部門人員、生產負責人、工程技術人員以及直接銷售人員等。他們依據促銷工作量的大小以及客戶的情況按項目、工程或產品來組織和協調。完全由企業外部人員來參與人員促銷策劃活動的實例有，但較少。有人誤認為過去企業召開的銷售部門會議就是策劃，這是由於對策劃的內容和程式尚不清楚造成的，而且，對人員促銷策劃者的要求就與過去大不相同。

　　2.人員促銷策劃是為企業整體促銷工作服務的，即它要達到瞭解市場、分析市場、發現機會，客戶定位、滿足客戶和實現企業銷售產品並從中獲利的目標。而且，人員促銷策劃既是經濟活動又是社會文化活動。在此，人員促銷策劃承擔的責任是十分重大的而且是無可替代的。一個企業在今天的實際營銷工作中，如果沒有人員促銷策劃和人員促銷工作，那麼該企業同市場的銜接就是不穩固的和彆扭的。

　　3.人員促銷策劃憑藉的是廣泛的調查、分析。它要調查消費者，包括消費者的行為、需求、習慣、愛好、興趣及其發展情況：要調查競爭者，包括競爭者的優勢和劣勢、競爭者的戰略、策略、形象、手段、技術改造及與產品相關的多方面內容；它要調查社會、人口、科技、環境以及國家乃至國際政治和形勢；它要調查本企業的各種信息和內部實態，以及與人員促銷直接和間接相關的問題。最後，在這些調查基礎上進行周密和具有遠見性的分析。可以這樣說，沒有如此完整的調查和細緻的分析，是不可能作出人員促銷的正確策劃的。

　　4.人員促銷策劃可以劃分為促銷人員培訓策劃、促銷人員自我形象策劃(即所謂自我推銷策劃)、目標客戶定位策劃(即開拓客戶策劃)、人員促銷策略策劃、人員促銷環境勢態策劃、銷售服務策劃等。完整的人員促銷策劃除了包括以上這些內容外，還必須同企業整體促銷策劃相銜接。

　　5.人員促銷策劃可以分為謀略、計劃和設計三個層面，這三個層面彼此相輔相成、不可分離。謀略規划出總體方向，基本原則和策略；計劃是將謀略程式化、技術化；設計是將計劃方法化和技巧化。如此三個相互吻合的策劃層面使人員促銷工作既可以從戰略上整體把握，又可以從戰術上貫徹和操作。

　　人員促銷策劃是為企業實施人員促銷服務的。人員促銷策劃同公關促銷、廣告促銷、銷售促進策劃有相似之處，但也有自身的特征。

　　1.針對性。人員促銷策劃的目的性非常明確並且非常具體。現代促銷策劃人員促銷策劃是圍繞產品到客戶的過程展開的，這一過程之中的滯銷問題，就是策劃的課題，也就是人員促銷策劃所要解決的問題。在這裡，產品是明確的，客戶也是明確的，而其中的問題卻不一定是明確的，而且很有可能是未知的，但是問題所界定的區域、範圍是明確的，策劃就是針對這裡的問題進行的，策劃效果也是根據對這些問題的預測、把握和正確處理的效果來評價的。人員促銷策劃這個特點可以用圖來示意。

　　2.協調性。人員促銷策劃雖然是對人員促銷活動進行超前性的安排和設計，但是這不是說人員促銷策劃只是一項事前性的工作。因為人員促銷同其它促銷方式相比，銷售人員本身具有能動性和動態性，因此，要求人員促銷必須在策劃的具體實施過程中不斷進行協調，即在人員促銷活動中通過追蹤策劃來進行監控，以使策劃更為完整和切實可行。因此，從這種意義上來說，人員促銷策劃就是人員促銷的管理。按現代管理理論中的控制論來分析，人員促銷策劃是根據策劃來運作人員促銷，根據運作情況又進行策劃，這是一個反覆迴圈的過程(見圖)。

　　所以，視人員促銷策劃為人員促銷活動的預先安排是錯誤的，也是行不通的。不難看到這種情況，一家企業進行了周密的人員促銷安排(他們認為是策劃)，但當這一安排在實施中遇到他們事先根本沒有想到的難題時，他們不是積極地對原安排進行調整、補充或變更，而只是懷疑“策劃”，從而放棄這一安排，另起爐竈，重新安排。這樣做不僅促銷效果低，而且往往喪失機會。

　　3.抗爭性。人員促銷策劃是同抗禦競爭者緊密聯繫的。人員促銷的主要困難是客戶面臨著多重選擇，即存在著競爭，這是人員促銷的客觀現實，沒有競爭就沒有人員促銷，也無所謂策劃。策劃所起到的預期效果，總是以人員促銷活動與競爭者相比較的領先一步、超人一等為重要標誌。沒有這樣的比較優勢，就不能算是一項成功的策劃。例如，在飲料市場上可口可樂與百事可樂的連年促銷大戰，在美國化妝晶市場上MKC與雅芳的人員促銷大戰等等，都無不表現出促銷策劃中的對抗與競爭性。從客觀策劃標準來看，它們的策劃都是相當不凡的，但現實的競爭較量還是要分出上下高低。所以，人員促銷的優勢是同競爭者相比較的優勢，也就是各自策劃以及運用策劃的優勢。沒有哪種策劃可以沾沾自喜，一勞永逸，也沒有哪個策劃可以奉之為經典而可以一成不變。所以，人員促銷策劃的抗爭性要求：

• 策劃要因人而宜，因地而宜，因環境而宜；

• 策劃要做到人無我有，人有我新；

• 牢牢抓住消費者，以消費者的願望、需求及變化為策劃軸心；

• 正確對待競爭者，隨時把握競爭的脈搏；

• 居安思危，及早預測市場發展變化及檔勢，努力走在時間的前面。

　　4.創新性。與抗爭性緊密相關，反映著人員促銷策劃的奉質就是創新。人員促銷策劃是面對消費者的，消費者要購買商品首先要對商品有所認識和感興趣，並認為該品牌商品最有效用。就某一企業來說它並是想通過人員促銷來銷售所有商品，而不是銷售該企業的某種商品；而對客戶來說，為什麼心甘情願選擇這家企業的商品，這始終是策劃者需要考慮的問題，而解決這一問題的有效方法就是創新。策劃的創新是策劃的靈魂。創新的人員促銷給客戶耳目一新的感覺，在眾多的促銷人員、眾多的商品和眾多的企業中就會格外突出，有了這種突出才有可能被選擇。人員促銷策劃的創新性表現在兩個層面上，其一是人員促銷戰略和策略上的創新，也就是同企業整體經營相聯繫的創新，這種創新的特點是長期、全面、勢氣龐大；其二是人員促銷方式、方法上的創新，這種創新的特征是精巧、融洽、周到和仔細。這兩個層面的結合就是一項整體的創新。

　　5.實效性。任何一項人員促銷策劃都是講究實效的。沒有實際效果或無法操作的人員促銷策劃無疑是“紙上談兵。。當然，實效性的人員促銷策劃特點，並不是說只有取得成功的策劃才稱之為策劃，凡沒有取得成功的就不是策劃。人員促銷策劃的實效性一般包括兩種情況，其一是需要與可能。人員促銷同任何事物的成功與否一樣取決於需要與可能二者的有機統一。在人員促銷策劃中，如果只考慮企業的需要和目標，不考慮實現這種需要的客觀條件是否具備，達到目標的環境是否允許，那麼，這項策劃就是不成功的，雖然它多麼具有創意。另外，如果客觀環境允許，實規目標的條件也存在，但是目標不明確或策劃定位有錯誤，這樣的策劃也是沒有實效的。其二是投入與產出。人員促銷策劃是要花費費用的，有時費用還相當大。因此，從事人員促銷策劃就必須要講究投入與產出的對比效果，只有投入少、產出多的策劃才是有效的。因為只有這樣才能彌補人員促銷策劃中支出的人、財、物力，併為今後的策劃創造條件。所以，決不能僅以投入了多少人、財、物力來評價策劃的效果，而必須同策劃運作實施的結果相比較來評價。應當指出，人員促銷並不僅僅追求眼前的、經濟上的效果，更強調長遠、潛在和社會的價值。

　　一般而言，比較企業經營及營銷的其它策劃來說，人員促銷策劃有如下作用：

　　1.人員促銷策劃開拓了促銷的新思維。沒有人員促銷策劃，人員促銷就只能是傳統意義上的推銷，或者叫做強銷。這種銷售最多只能達到“服務態度好”這種現在看來是起碼的，但在他們認為是“了不起。的銷售境界。與此相反，現在一般的消費者在商店、在大街上時常會被一些奇異的人員促銷方式所吸引、所感染，這些都是在新思維下具有創意的人員促銷，其銷售的效果是很好的。

　　2.人員促銷策劃使人員促銷有章有法，不致於被人員促銷實施中的干撓所困惑。人員促銷是在市場環境中進行，要求促銷人員以變應變，但是不能變到偏離銷售主題的地步，這無助於企業目標的達到。而正確的策劃既可以靈活適應市場變化，又可以把握人員現代促銷策劃促銷的規則，以達到銷售的目的。在人員促銷中有兩個線索貫穿始終，其一是客戶的購買程式，其二是銷售人員的銷售程式，這是一個過程的兩千方面，並且都是處理人與人的關係。因此，銷售人員要適應客戶和引導客戶才能達到目的。而客戶並不願意順應銷售人員的安排，他們(或她們)要按自己認定的程式進行，這樣，干撓和矛盾必然存在。人員促銷策劃正是處於這二者及其程式之中的“粘合劑”，有了這種“粘合劑”，才能達到人員促銷和客戶購買的雙方滿意。如圖所示。

　　3.人員促銷策劃使人員促銷具有預見性，使人員促銷從被動的銷售轉為主動的開拓銷售。P.德魯克有句名言：“人們總是認為某種推銷還是必要的，但營銷的目的卻使推銷成為不必要。”也就是說營銷要使推銷成為多餘。按P.德魯克的本意，“推銷”是後續、被動的話動，而前沿的活動是市場細分、產品定位、價格策略等。人員促銷策劃卻根本改變了傳統“推銷”的認識，因為在人員促銷的策劃中無不反映著市場營銷的基本要則和策略，如發現市場機會，制訂人員溝通的策略、接收訂單、人員服務等，這已不是原來“推銷員”乾的事情了，這正是企業市場營銷觀念進步的結果，而人員促銷策劃使這種新觀念在銷售的客觀規定上成為一種穩固程式，從而也推進新觀念的發展。這種具有自我推進的良性迴圈正是人員促銷策劃的功績。

　　4.人員促銷策劃使人員促銷更為周全，銷售成功的可能性更大。眾所周知，銷售成功的可能性取決於消費者的感受以及得到滿足的程度。人員促銷策劃使人員促銷更為周全並不是企業的自我感覺，而是消費者的認識。因為人員促銷的主要工作是：分析消費者的需求、購買目的、使用要求、購買能力等；瞭解消費者的習慣、愛好、特征、性格等；挖掘消費者的潛在心理感受、長遠發展可能性以及消費者的相關因素、背景等。在綜合了這些所有工作內容而實施的人員促銷當然就格外受到消費者的好評和首肯，銷售成功的第十章人員促銷策劃總論概率當然就大。同時，人員促銷策劃分析問題的多樣性和複雜性，使銷售人員更能回答客戶的各種疑問，有可能超前地處理客戶面臨的問題，這樣勢必大大減少客戶的猜疑和報怨，從而為下一步的促銷奠定基礎。

　　5.人員促銷策劃可以增進銷售人員同消費者的溝通。人員促銷策劃的一個重要內容是策劃人員促銷如何形成溝通的態勢，如何進行溝通和怎樣進行溝通。沒有溝通就沒有人員促銷，前面我們已經說明人員促銷是處理人與人而不是處理人與物或物與物的關係，這就是說溝通在人員促銷中是貫穿始終的。從理論上說，溝通是人們進行思想或信息的交流，取得相互之間瞭解、信任，形成良好的人際關係的心理過程和行為表現。也就是人們之間所進行的行為、思想、意見、情感方面的交流，達到人們之間對同一信息取得共同的理解和認識，從而實現對行為的調節。因此，銷售人員要將產品的優點、利益傳達給客戶，客戶同時要向銷售人員提問、徵詢，這樣工復的過程就是人員促銷的主要信息內容。對此，策劃能高屋建瓴，將大量的溝通規律和策略，融化在人員促銷策劃之中；使銷售人員得心應手，也使客戶滿意。

　　6.人員促銷策劃可以不斷完善銷售人員自身素質。人員促銷的過程是與客戶面對面的銷售過程，同時也是提高銷售人員自身素質的過程。沒有人員促銷策劃的銷售過程也可以提高銷售人員自身素質，但是問題一，這種沒有前期策劃的提高是一項漫長的過程，即耗費的時間長；問題二，沒有策劃，特別是沒有整體策劃的人員促銷告訴銷售人員的僅是錶面技巧、技術而已，其內在的規律性，銷售人員是很難把握的。因此，通過人員促銷策劃不僅可在量上，而且可以在質上使銷售人員自我得以提高。同時，人員促銷策劃的過程是迴圈往複、不斷提高、不斷更新、不斷創新的過程，因此，銷售人員可在更高和更廣的空間上提高自己。

　　1.按市場的性質將人員促銷策劃劃分

　　(1)消費市場人員促銷策劃

　　消費市場是通過交換過程來滿足自身消費需要的個人與家庭的集合。即消費市場的購買者是個人或家庭，購買目的是為自身需要，沒有再進入商業從中謀利的目的。對這樣的消費者所形成的市場，人員促銷策劃要考慮到購買者的特點和習性。首先，消費單元的基數很大，比如：糧食加工廠銷售普通大米，這是乾家萬戶都需要的產品；其次，消費市場上單位購買量小；再次，消費者在農村中呈分散性，在城市中又呈集中性；此外，消費者購買的頻率高，如一個消費者一生當中數不清楚購買過多少次牙膏等日用品；最後，消費者對價格的敏感程度、購買決策的多樣化和非專家購買都是必須考慮到的特性。相對來說，消費市場人員促銷策劃較為簡單，程式性也較強，但是隨著消費市場競爭激烈的加劇，消費者素質的提高，消費市場人員促銷策劃也是越來越複雜的。

　　(2)生產者市場人員促銷策劃

　　生產者市場是指工業企業為了獲取利潤，進行再生產而購買產品的市場。在生產者市場中，購買者是以集體單位形式出現的，它們購買產品的目的是為了進一步加工、裝配等，進而增值、獲利。對生產者市場進行人員促銷策劃，要按照生產者市場的規律來進行。

　　生產者市場人員促銷策劃工程規模較大，策劃以及實施的周期也較長，考慮的因素通常也比消費者市場多得多。但是，生產用品購買的規律性強，人為的心理干撓因素較少，技術性和客觀性非常強。

　　(3)轉賣者市場人員促銷策劃

　　轉賣者市場指購買者購買商品是為了商品轉賣或出租給別人，以取得利潤。這種市場的購買者即是通常所說的商業企業。它們由批發商和零售商組成。面對轉賣者，人員促銷策劃要註意這些中間商的以下購買特點；首先，轉賣者市場競爭性強，轉賣者通常面臨著多家相似相同的出售者，市場的信息來源多，處理能力強；其次，轉賣者，特別是大型的批發商資金多、實力強，對市場的預見性也強，有時甚至可以採取預購的方式支持出售企業；第三，轉賣者市場波動性較大，伸縮性強，有時購買額度大，有時又小，規律性不強，第四，轉賣者運輸、倉儲能力強，特別是大型的批發企業可以明顯地創造出流通環節中的時間效用和空間效用。最後轉賣者是為賣而買，這是人員促銷策劃中要特別應引起註意的，如果可能的話，企業應直接滿足下位購買者。

　　轉賣者市場人員促銷策劃的規模相差較大，形式和內容亦不盡相同，必鬚根據具體的市場情況來確定策劃的方式和策劃的內容。

　　(4)政府市場人員促銷策劃

　　政府市場是由所有各種形式的政府機構組成，它購置或租用財貨以施行政府的功能。政府市場在現在寵大的行政管理體系現實下是不可忽視的。政府採購的目的一般來說是同企業或其它以贏利為目標的集體或個人不一致的。它購買產品與勞務須符合一定標準與組合，在西方這被納稅人認為是維持社會發展的必需者。正如古典經濟學家A.斯密(Adam Smith)所認為的那樣，政府至少需要執行三個功能：第一，防衛；第二，公正；第三，公共服務。這些都是策劃時面對這樣的購買者起碼要考慮到的。此外，具體到人員促銷，政府購買的這些特點使策劃還必須考慮到：

　　①公開招標採購，即政府的採購機構在報刊上登廣告或直接發出函件，說明採購產品的品名等要求，邀請供應方在規定的時間內報價，進行投標。出售者(供應商)如有意，即按要求說明自己實力、可行性等並填寫投標書，密封送交政府採購機構，最後由政府的採購機構按優質、低價等原則，選擇最終的供應商。

　　②議訂合同採購，即政府採購機構和一個或幾千供應機構接觸，最後選定一家同其簽定合同。通常這種方式用於採購複雜、風險較大的產品或工程上。過去我國各級政府的購買是在計劃體制條件下，按計劃採購，人為因素大。現在在轉變體制中，已廣泛地引進上述兩種方法來採購，1995年我國的一些軍晶採購，如軍服等已採取招標的方式進行。因此，對於人員促銷來說，是以承接訂單為主的形式進行，這是該類人員促銷策劃應註意的重要之點。

　　2.按人員促銷中產品的結構劃分

　　(1)單一品種人員促銷策劃

　　單一品種人員促銷策劃，又稱之為單一產品的人員促銷策劃。它是產品從企業到客戶使用(消費)過程中，同種規格、型號產品的人員促銷策劃。這種類型的人員促銷策劃市場定位單一，分析的因素較少，對於單件產品的銷售和大批量銷售雖然難度有所不同，但銷售的程式、方法、策略基本相同。對於經常從事這種類型人員促銷的銷售人員和企業來說，應該比較容易將其在創新條件下模式化、規範化，以減少人員促銷策劃的工作量，同時也節省策劃費用。

　　(2)多品種的人員促銷策劃

　　多品種的人員促銷策劃是指對同一目，標的買者來說，需要購買企業的多種產品，除消費者市場以外，其它類型市場的購買者也通常是向同一供應者購買多品種產品。對此，一是由於供應者產品的配套性質決定的，二是配套購買往往能得到價格上的優惠，同時供應商也希望通過這種關聯商品的銷售，將同一客戶的購買潛力挖掘到底。當然，同單一產品人員促銷策劃相比，多品種的人員促銷策劃工作量不僅較大，而且涉及的因素也較多，需要回答客戶的現代促銷策劃疑問也較多，同時採取的人員促銷策略和方式也較複雜。多品種的人員促銷策劃特點是由多品種購買者的特點決定的，這主要表現在購買者的單一與多種商品的多方面購買目的的滿足問題。這個問題在人員促銷中既可以按時間順序來逐一處理，也可以同時處理，策劃安排也可如法炮製。

　　3.按人員促銷的季節性劃分

　　(1)有季節性的人員促銷策劃

人員促銷的季節性是指人員促銷投入的費用、時間、精力與一年之中的季節、節假日、氣候等密切相關。通常，這種人員促銷的季節性在各年度是周而複始的。人員促銷策劃的季節性一般是由產品滿足客戶需要的季節性決定的，如銷售電風扇、空調等產品的企業具有時間的季節性；銷售元霄粉、種子等食品具有民俗季節性；銷售時裝、流行產品等具有市場季節性；銷售旅游服務性產品、娛樂活動等有周未、節假日的季節性。凡此種種都是人員促銷季節性的表現。因此，人員促銷要因時而宜，策劃也應在調查分析的基礎上，針對消費者的季節性需要不斷在內容和方式上進行創新。

　　(2)無季節性的人員促銷策劃

　　有些商品如大型成套設備、流水生產線、工礦企業購買的標準件等，以及普通消費者購買的家庭日用品、食品等也沒有多大的季節性。因此，人員促銷策劃要考慮的主要不是季節，其針對點應是目標客戶的需求、需求特點、習慣等。對人員促銷策劃者來說，商品促銷有無季節性只是必須考慮的重要問題之一，但決不是全部問題。只是無季節性的人員促銷策劃把握和運用相對更困難，因為在這種情況下，時時刻刻都是機會，都有市場，促銷策劃應確定如何抓住最好的時機，開拓真正的目標客戶。除上述類型之外，人員促銷策劃還可以按層次、按部門來分類。當然，根據企業的不同類型、特點，在具體從事人員促銷策劃時並不僅僅只考慮一種類型的選擇，更通常的情況是將上述幾種類型結合起來，以最高效率達到促銷的目的。

　　1.獨創性原則

　　人員促銷作為一種促銷方式要求其具有市場的衝擊性，即要使人員促銷的對象——目標客戶產生強烈的印象，感到耳目一新，又恰到好處。這是對策劃的基本要求。具體地說：

　　①獨創性就是創新，人員促銷從歷史上的推銷延綿下來，已有漫長的歷史，這種歷史通過一代代的推銷人員傳遞下來，它無時無刻不在告訴後來的推銷員應當如何進行推銷。

　　 　　②獨創性就是立異。現在市場和人員促銷的規模已是十多年前難以想象的。新的銷售方式方法、技巧、策略、策劃可謂層出不窮。新中更新才能顯現獨創。

　　③獨創性就是超前。這是對人員促銷策劃和人員促銷運作在意識、內容、方法、策略等方面的時間領先要求。

　　2.直接性原則

　　人員促銷有一個最顯著的表現就是直接性，促銷人員——客戶、客戶——促銷人員一一對應。人員促銷策劃必須堅持和體現這種直接性。直接性原則是指在人員促銷策劃中，為了達到促銷的目的，在策劃對象上要面對目標客戶，在策劃內容上要適應並滿足客戶，在策略和方法上要開拓和引導客戶，在目標上要服務於客戶。直接性原則要求人員促銷策劃必須調查、分析、把握生產者(本企業)和消費者的情況，從雙方的地位、要求、條件出發，消除其結合的矛盾，同時要求人員促銷策劃在實施過程中隨時隨地協調這種矛盾。最後，直接性原則不僅要求人員促銷策劃必須基於銷售人員銷售的產品同購買者(客戶)的需要直接對應，而且要求人員促銷策劃本身的直接參与性，只有這樣人員促銷策劃才是現實可行的。

　　3.服務性原則

　　人員促銷策劃的服務性原則是指策劃要為人員促銷服務，人員促銷策劃要樹立服務觀念，策劃的內容要反映服務，結果要令客戶滿意。

　　4.系統性原則

　　人員促銷策劃的系統性原則是指人員促銷策劃必須以一個整體相關的態度和方法來進行策劃，必須既註意人員促銷系統內部相關性的協調，又註意外部適應性的要求，不斷推動人員促銷系統的良性迴圈。