人员促销策划

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　　人员促销策划是指策划者为了达到企业目标，在满足客户愿望与促进商品销售中，经过充分的调查分析，对整体人员促销活动的战略、策略和技术进行谋略、计划和设计的创新运作。

　　1.人员促销策划是策划者的工作，策划者是人员促销活动中的重要主体。传统的人员推销被认为是推销员临场发挥、见机行事的“本领”，对不少推销人员来说是只能意会不能言传的技巧，而明确人员促销策划者的主导地位，无疑有助于人员促销工作规律性的揭示，提高人员促销的质量。一般来说，人员促销策划的主体策划者同企业的其它策划工作者有所不同，即策划者主要是企业内部的营销负责人、销售经理、设计工程师、企业采购部门人员、生产负责人、工程技术人员以及直接销售人员等。他们依据促销工作量的大小以及客户的情况按项目、工程或产品来组织和协调。完全由企业外部人员来参与人员促销策划活动的实例有，但较少。有人误认为过去企业召开的销售部门会议就是策划，这是由于对策划的内容和程序尚不清楚造成的，而且，对人员促销策划者的要求就与过去大不相同。

　　2.人员促销策划是为企业整体促销工作服务的，即它要达到了解市场、分析市场、发现机会，客户定位、满足客户和实现企业销售产品并从中获利的目标。而且，人员促销策划既是经济活动又是社会文化活动。在此，人员促销策划承担的责任是十分重大的而且是无可替代的。一个企业在今天的实际营销工作中，如果没有人员促销策划和人员促销工作，那么该企业同市场的衔接就是不稳固的和别扭的。

　　3.人员促销策划凭借的是广泛的调查、分析。它要调查消费者，包括消费者的行为、需求、习惯、爱好、兴趣及其发展情况：要调查竞争者，包括竞争者的优势和劣势、竞争者的战略、策略、形象、手段、技术改造及与产品相关的多方面内容；它要调查社会、人口、科技、环境以及国家乃至国际政治和形势；它要调查本企业的各种信息和内部实态，以及与人员促销直接和间接相关的问题。最后，在这些调查基础上进行周密和具有远见性的分析。可以这样说，没有如此完整的调查和细致的分析，是不可能作出人员促销的正确策划的。

　　4.人员促销策划可以划分为促销人员培训策划、促销人员自我形象策划(即所谓自我推销策划)、目标客户定位策划(即开拓客户策划)、人员促销策略策划、人员促销环境势态策划、销售服务策划等。完整的人员促销策划除了包括以上这些内容外，还必须同企业整体促销策划相衔接。

　　5.人员促销策划可以分为谋略、计划和设计三个层面，这三个层面彼此相辅相成、不可分离。谋略规划出总体方向，基本原则和策略；计划是将谋略程序化、技术化；设计是将计划方法化和技巧化。如此三个相互吻合的策划层面使人员促销工作既可以从战略上整体把握，又可以从战术上贯彻和操作。

　　人员促销策划是为企业实施人员促销服务的。人员促销策划同公关促销、广告促销、销售促进策划有相似之处，但也有自身的特征。

　　1.针对性。人员促销策划的目的性非常明确并且非常具体。现代促销策划人员促销策划是围绕产品到客户的过程展开的，这一过程之中的滞销问题，就是策划的课题，也就是人员促销策划所要解决的问题。在这里，产品是明确的，客户也是明确的，而其中的问题却不一定是明确的，而且很有可能是未知的，但是问题所界定的区域、范围是明确的，策划就是针对这里的问题进行的，策划效果也是根据对这些问题的预测、把握和正确处理的效果来评价的。人员促销策划这个特点可以用图来示意。

　　2.协调性。人员促销策划虽然是对人员促销活动进行超前性的安排和设计，但是这不是说人员促销策划只是一项事前性的工作。因为人员促销同其它促销方式相比，销售人员本身具有能动性和动态性，因此，要求人员促销必须在策划的具体实施过程中不断进行协调，即在人员促销活动中通过追踪策划来进行监控，以使策划更为完整和切实可行。因此，从这种意义上来说，人员促销策划就是人员促销的管理。按现代管理理论中的控制论来分析，人员促销策划是根据策划来运作人员促销，根据运作情况又进行策划，这是一个反复循环的过程(见图)。

　　所以，视人员促销策划为人员促销活动的预先安排是错误的，也是行不通的。不难看到这种情况，一家企业进行了周密的人员促销安排(他们认为是策划)，但当这一安排在实施中遇到他们事先根本没有想到的难题时，他们不是积极地对原安排进行调整、补充或变更，而只是怀疑“策划”，从而放弃这一安排，另起炉灶，重新安排。这样做不仅促销效果低，而且往往丧失机会。

　　3.抗争性。人员促销策划是同抗御竞争者紧密联系的。人员促销的主要困难是客户面临着多重选择，即存在着竞争，这是人员促销的客观现实，没有竞争就没有人员促销，也无所谓策划。策划所起到的预期效果，总是以人员促销活动与竞争者相比较的领先一步、超人一等为重要标志。没有这样的比较优势，就不能算是一项成功的策划。例如，在饮料市场上可口可乐与百事可乐的连年促销大战，在美国化妆晶市场上MKC与雅芳的人员促销大战等等，都无不表现出促销策划中的对抗与竞争性。从客观策划标准来看，它们的策划都是相当不凡的，但现实的竞争较量还是要分出上下高低。所以，人员促销的优势是同竞争者相比较的优势，也就是各自策划以及运用策划的优势。没有哪种策划可以沾沾自喜，一劳永逸，也没有哪个策划可以奉之为经典而可以一成不变。所以，人员促销策划的抗争性要求：

• 策划要因人而宜，因地而宜，因环境而宜；

• 策划要做到人无我有，人有我新；

• 牢牢抓住消费者，以消费者的愿望、需求及变化为策划轴心；

• 正确对待竞争者，随时把握竞争的脉搏；

• 居安思危，及早预测市场发展变化及档势，努力走在时间的前面。

　　4.创新性。与抗争性紧密相关，反映着人员促销策划的奉质就是创新。人员促销策划是面对消费者的，消费者要购买商品首先要对商品有所认识和感兴趣，并认为该品牌商品最有效用。就某一企业来说它并是想通过人员促销来销售所有商品，而不是销售该企业的某种商品；而对客户来说，为什么心甘情愿选择这家企业的商品，这始终是策划者需要考虑的问题，而解决这一问题的有效方法就是创新。策划的创新是策划的灵魂。创新的人员促销给客户耳目一新的感觉，在众多的促销人员、众多的商品和众多的企业中就会格外突出，有了这种突出才有可能被选择。人员促销策划的创新性表现在两个层面上，其一是人员促销战略和策略上的创新，也就是同企业整体经营相联系的创新，这种创新的特点是长期、全面、势气庞大；其二是人员促销方式、方法上的创新，这种创新的特征是精巧、融洽、周到和仔细。这两个层面的结合就是一项整体的创新。

　　5.实效性。任何一项人员促销策划都是讲究实效的。没有实际效果或无法操作的人员促销策划无疑是“纸上谈兵。。当然，实效性的人员促销策划特点，并不是说只有取得成功的策划才称之为策划，凡没有取得成功的就不是策划。人员促销策划的实效性一般包括两种情况，其一是需要与可能。人员促销同任何事物的成功与否一样取决于需要与可能二者的有机统一。在人员促销策划中，如果只考虑企业的需要和目标，不考虑实现这种需要的客观条件是否具备，达到目标的环境是否允许，那么，这项策划就是不成功的，虽然它多么具有创意。另外，如果客观环境允许，实规目标的条件也存在，但是目标不明确或策划定位有错误，这样的策划也是没有实效的。其二是投入与产出。人员促销策划是要花费费用的，有时费用还相当大。因此，从事人员促销策划就必须要讲究投入与产出的对比效果，只有投入少、产出多的策划才是有效的。因为只有这样才能弥补人员促销策划中支出的人、财、物力，并为今后的策划创造条件。所以，决不能仅以投入了多少人、财、物力来评价策划的效果，而必须同策划运作实施的结果相比较来评价。应当指出，人员促销并不仅仅追求眼前的、经济上的效果，更强调长远、潜在和社会的价值。

　　一般而言，比较企业经营及营销的其它策划来说，人员促销策划有如下作用：

　　1.人员促销策划开拓了促销的新思维。没有人员促销策划，人员促销就只能是传统意义上的推销，或者叫做强销。这种销售最多只能达到“服务态度好”这种现在看来是起码的，但在他们认为是“了不起。的销售境界。与此相反，现在一般的消费者在商店、在大街上时常会被一些奇异的人员促销方式所吸引、所感染，这些都是在新思维下具有创意的人员促销，其销售的效果是很好的。

　　2.人员促销策划使人员促销有章有法，不致于被人员促销实施中的干挠所困惑。人员促销是在市场环境中进行，要求促销人员以变应变，但是不能变到偏离销售主题的地步，这无助于企业目标的达到。而正确的策划既可以灵活适应市场变化，又可以把握人员现代促销策划促销的规则，以达到销售的目的。在人员促销中有两个线索贯穿始终，其一是客户的购买程序，其二是销售人员的销售程序，这是一个过程的两千方面，并且都是处理人与人的关系。因此，销售人员要适应客户和引导客户才能达到目的。而客户并不愿意顺应销售人员的安排，他们(或她们)要按自己认定的程序进行，这样，干挠和矛盾必然存在。人员促销策划正是处于这二者及其程序之中的“粘合剂”，有了这种“粘合剂”，才能达到人员促销和客户购买的双方满意。如图所示。

　　3.人员促销策划使人员促销具有预见性，使人员促销从被动的销售转为主动的开拓销售。P.德鲁克有句名言：“人们总是认为某种推销还是必要的，但营销的目的却使推销成为不必要。”也就是说营销要使推销成为多余。按P.德鲁克的本意，“推销”是后续、被动的话动，而前沿的活动是市场细分、产品定位、价格策略等。人员促销策划却根本改变了传统“推销”的认识，因为在人员促销的策划中无不反映着市场营销的基本要则和策略，如发现市场机会，制订人员沟通的策略、接收订单、人员服务等，这已不是原来“推销员”干的事情了，这正是企业市场营销观念进步的结果，而人员促销策划使这种新观念在销售的客观规定上成为一种稳固程序，从而也推进新观念的发展。这种具有自我推进的良性循环正是人员促销策划的功绩。

　　4.人员促销策划使人员促销更为周全，销售成功的可能性更大。众所周知，销售成功的可能性取决于消费者的感受以及得到满足的程度。人员促销策划使人员促销更为周全并不是企业的自我感觉，而是消费者的认识。因为人员促销的主要工作是：分析消费者的需求、购买目的、使用要求、购买能力等；了解消费者的习惯、爱好、特征、性格等；挖掘消费者的潜在心理感受、长远发展可能性以及消费者的相关因素、背景等。在综合了这些所有工作内容而实施的人员促销当然就格外受到消费者的好评和首肯，销售成功的第十章人员促销策划总论概率当然就大。同时，人员促销策划分析问题的多样性和复杂性，使销售人员更能回答客户的各种疑问，有可能超前地处理客户面临的问题，这样势必大大减少客户的猜疑和报怨，从而为下一步的促销奠定基础。

　　5.人员促销策划可以增进销售人员同消费者的沟通。人员促销策划的一个重要内容是策划人员促销如何形成沟通的态势，如何进行沟通和怎样进行沟通。没有沟通就没有人员促销，前面我们已经说明人员促销是处理人与人而不是处理人与物或物与物的关系，这就是说沟通在人员促销中是贯穿始终的。从理论上说，沟通是人们进行思想或信息的交流，取得相互之间了解、信任，形成良好的人际关系的心理过程和行为表现。也就是人们之间所进行的行为、思想、意见、情感方面的交流，达到人们之间对同一信息取得共同的理解和认识，从而实现对行为的调节。因此，销售人员要将产品的优点、利益传达给客户，客户同时要向销售人员提问、征询，这样工复的过程就是人员促销的主要信息内容。对此，策划能高屋建瓴，将大量的沟通规律和策略，融化在人员促销策划之中；使销售人员得心应手，也使客户满意。

　　6.人员促销策划可以不断完善销售人员自身素质。人员促销的过程是与客户面对面的销售过程，同时也是提高销售人员自身素质的过程。没有人员促销策划的销售过程也可以提高销售人员自身素质，但是问题一，这种没有前期策划的提高是一项漫长的过程，即耗费的时间长；问题二，没有策划，特别是没有整体策划的人员促销告诉销售人员的仅是表面技巧、技术而已，其内在的规律性，销售人员是很难把握的。因此，通过人员促销策划不仅可在量上，而且可以在质上使销售人员自我得以提高。同时，人员促销策划的过程是循环往复、不断提高、不断更新、不断创新的过程，因此，销售人员可在更高和更广的空间上提高自己。

　　1.按市场的性质将人员促销策划划分

　　(1)消费市场人员促销策划

　　消费市场是通过交换过程来满足自身消费需要的个人与家庭的集合。即消费市场的购买者是个人或家庭，购买目的是为自身需要，没有再进入商业从中谋利的目的。对这样的消费者所形成的市场，人员促销策划要考虑到购买者的特点和习性。首先，消费单元的基数很大，比如：粮食加工厂销售普通大米，这是干家万户都需要的产品；其次，消费市场上单位购买量小；再次，消费者在农村中呈分散性，在城市中又呈集中性；此外，消费者购买的频率高，如一个消费者一生当中数不清楚购买过多少次牙膏等日用品；最后，消费者对价格的敏感程度、购买决策的多样化和非专家购买都是必须考虑到的特性。相对来说，消费市场人员促销策划较为简单，程序性也较强，但是随着消费市场竞争激烈的加剧，消费者素质的提高，消费市场人员促销策划也是越来越复杂的。

　　(2)生产者市场人员促销策划

　　生产者市场是指工业企业为了获取利润，进行再生产而购买产品的市场。在生产者市场中，购买者是以集体单位形式出现的，它们购买产品的目的是为了进一步加工、装配等，进而增值、获利。对生产者市场进行人员促销策划，要按照生产者市场的规律来进行。

　　生产者市场人员促销策划工程规模较大，策划以及实施的周期也较长，考虑的因素通常也比消费者市场多得多。但是，生产用品购买的规律性强，人为的心理干挠因素较少，技术性和客观性非常强。

　　(3)转卖者市场人员促销策划

　　转卖者市场指购买者购买商品是为了商品转卖或出租给别人，以取得利润。这种市场的购买者即是通常所说的商业企业。它们由批发商和零售商组成。面对转卖者，人员促销策划要注意这些中间商的以下购买特点；首先，转卖者市场竞争性强，转卖者通常面临着多家相似相同的出售者，市场的信息来源多，处理能力强；其次，转卖者，特别是大型的批发商资金多、实力强，对市场的预见性也强，有时甚至可以采取预购的方式支持出售企业；第三，转卖者市场波动性较大，伸缩性强，有时购买额度大，有时又小，规律性不强，第四，转卖者运输、仓储能力强，特别是大型的批发企业可以明显地创造出流通环节中的时间效用和空间效用。最后转卖者是为卖而买，这是人员促销策划中要特别应引起注意的，如果可能的话，企业应直接满足下位购买者。

　　转卖者市场人员促销策划的规模相差较大，形式和内容亦不尽相同，必须根据具体的市场情况来确定策划的方式和策划的内容。

　　(4)政府市场人员促销策划

　　政府市场是由所有各种形式的政府机构组成，它购置或租用财货以施行政府的功能。政府市场在现在宠大的行政管理体系现实下是不可忽视的。政府采购的目的一般来说是同企业或其它以赢利为目标的集体或个人不一致的。它购买产品与劳务须符合一定标准与组合，在西方这被纳税人认为是维持社会发展的必需者。正如古典经济学家A.斯密(Adam Smith)所认为的那样，政府至少需要执行三个功能：第一，防卫；第二，公正；第三，公共服务。这些都是策划时面对这样的购买者起码要考虑到的。此外，具体到人员促销，政府购买的这些特点使策划还必须考虑到：

　　①公开招标采购，即政府的采购机构在报刊上登广告或直接发出函件，说明采购产品的品名等要求，邀请供应方在规定的时间内报价，进行投标。出售者(供应商)如有意，即按要求说明自己实力、可行性等并填写投标书，密封送交政府采购机构，最后由政府的采购机构按优质、低价等原则，选择最终的供应商。

　　②议订合同采购，即政府采购机构和一个或几千供应机构接触，最后选定一家同其签定合同。通常这种方式用于采购复杂、风险较大的产品或工程上。过去我国各级政府的购买是在计划体制条件下，按计划采购，人为因素大。现在在转变体制中，已广泛地引进上述两种方法来采购，1995年我国的一些军晶采购，如军服等已采取招标的方式进行。因此，对于人员促销来说，是以承接订单为主的形式进行，这是该类人员促销策划应注意的重要之点。

　　2.按人员促销中产品的结构划分

　　(1)单一品种人员促销策划

　　单一品种人员促销策划，又称之为单一产品的人员促销策划。它是产品从企业到客户使用(消费)过程中，同种规格、型号产品的人员促销策划。这种类型的人员促销策划市场定位单一，分析的因素较少，对于单件产品的销售和大批量销售虽然难度有所不同，但销售的程序、方法、策略基本相同。对于经常从事这种类型人员促销的销售人员和企业来说，应该比较容易将其在创新条件下模式化、规范化，以减少人员促销策划的工作量，同时也节省策划费用。

　　(2)多品种的人员促销策划

　　多品种的人员促销策划是指对同一目，标的买者来说，需要购买企业的多种产品，除消费者市场以外，其它类型市场的购买者也通常是向同一供应者购买多品种产品。对此，一是由于供应者产品的配套性质决定的，二是配套购买往往能得到价格上的优惠，同时供应商也希望通过这种关联商品的销售，将同一客户的购买潜力挖掘到底。当然，同单一产品人员促销策划相比，多品种的人员促销策划工作量不仅较大，而且涉及的因素也较多，需要回答客户的现代促销策划疑问也较多，同时采取的人员促销策略和方式也较复杂。多品种的人员促销策划特点是由多品种购买者的特点决定的，这主要表现在购买者的单一与多种商品的多方面购买目的的满足问题。这个问题在人员促销中既可以按时间顺序来逐一处理，也可以同时处理，策划安排也可如法炮制。

　　3.按人员促销的季节性划分

　　(1)有季节性的人员促销策划

人员促销的季节性是指人员促销投入的费用、时间、精力与一年之中的季节、节假日、气候等密切相关。通常，这种人员促销的季节性在各年度是周而复始的。人员促销策划的季节性一般是由产品满足客户需要的季节性决定的，如销售电风扇、空调等产品的企业具有时间的季节性；销售元霄粉、种子等食品具有民俗季节性；销售时装、流行产品等具有市场季节性；销售旅游服务性产品、娱乐活动等有周未、节假日的季节性。凡此种种都是人员促销季节性的表现。因此，人员促销要因时而宜，策划也应在调查分析的基础上，针对消费者的季节性需要不断在内容和方式上进行创新。

　　(2)无季节性的人员促销策划

　　有些商品如大型成套设备、流水生产线、工矿企业购买的标准件等，以及普通消费者购买的家庭日用品、食品等也没有多大的季节性。因此，人员促销策划要考虑的主要不是季节，其针对点应是目标客户的需求、需求特点、习惯等。对人员促销策划者来说，商品促销有无季节性只是必须考虑的重要问题之一，但决不是全部问题。只是无季节性的人员促销策划把握和运用相对更困难，因为在这种情况下，时时刻刻都是机会，都有市场，促销策划应确定如何抓住最好的时机，开拓真正的目标客户。除上述类型之外，人员促销策划还可以按层次、按部门来分类。当然，根据企业的不同类型、特点，在具体从事人员促销策划时并不仅仅只考虑一种类型的选择，更通常的情况是将上述几种类型结合起来，以最高效率达到促销的目的。

　　1.独创性原则

　　人员促销作为一种促销方式要求其具有市场的冲击性，即要使人员促销的对象——目标客户产生强烈的印象，感到耳目一新，又恰到好处。这是对策划的基本要求。具体地说：

　　①独创性就是创新，人员促销从历史上的推销延绵下来，已有漫长的历史，这种历史通过一代代的推销人员传递下来，它无时无刻不在告诉后来的推销员应当如何进行推销。

　　 　　②独创性就是立异。现在市场和人员促销的规模已是十多年前难以想象的。新的销售方式方法、技巧、策略、策划可谓层出不穷。新中更新才能显现独创。

　　③独创性就是超前。这是对人员促销策划和人员促销运作在意识、内容、方法、策略等方面的时间领先要求。

　　2.直接性原则

　　人员促销有一个最显著的表现就是直接性，促销人员——客户、客户——促销人员一一对应。人员促销策划必须坚持和体现这种直接性。直接性原则是指在人员促销策划中，为了达到促销的目的，在策划对象上要面对目标客户，在策划内容上要适应并满足客户，在策略和方法上要开拓和引导客户，在目标上要服务于客户。直接性原则要求人员促销策划必须调查、分析、把握生产者(本企业)和消费者的情况，从双方的地位、要求、条件出发，消除其结合的矛盾，同时要求人员促销策划在实施过程中随时随地协调这种矛盾。最后，直接性原则不仅要求人员促销策划必须基于销售人员销售的产品同购买者(客户)的需要直接对应，而且要求人员促销策划本身的直接参与性，只有这样人员促销策划才是现实可行的。

　　3.服务性原则

　　人员促销策划的服务性原则是指策划要为人员促销服务，人员促销策划要树立服务观念，策划的内容要反映服务，结果要令客户满意。

　　4.系统性原则

　　人员促销策划的系统性原则是指人员促销策划必须以一个整体相关的态度和方法来进行策划，必须既注意人员促销系统内部相关性的协调，又注意外部适应性的要求，不断推动人员促销系统的良性循环。