名人广告

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

(重定向自明星广告)

名人广告(Celebrity Advertising)

目录

什么是名人广告

  名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段,以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

名人广告的优势

  1、能强烈的吸引观众的注意力

  广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事,你必须引起他的兴趣和注意,这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来,广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度,名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来,让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历 大家并不了解的一个品牌,因为名人的关系随即受到重视,在繁杂的信息中脱颖而出。

  2、快速提升产品的知名度

  塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众,把大众对名人的好感移情到产品,使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌,因为名人的关系随即受到重视,在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度,世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。

  3、有力地促进了产品的销售

  消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任,容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值,能为品牌或产品带来肯定的态度转变,产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人,成为了产品的消费者,而不是旁观者。

名人广告的原则

  1、共生原则

  名人广告中的名人要和品牌共生,相互依赖,互相依存,一个方面的损失会造成另外一方面的损失,一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产,消费者心目中有一个品牌的名单,这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的,如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合,那么就根本不会出现在品牌名单上,更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性,当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比,建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位,你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立,他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格,使他符合品牌的目标消费者需求。这样的品牌性格才算完备。

  迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰,对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思,酒、烟草等不符合宗教观念,他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点,为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢?百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀,所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉,他歌舞的魅力没有人能抵挡,充满了青春的动感和活力,让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象,可以赋予百事新的内涵,可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度,使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上,也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。目前百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。

  国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作,最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表,2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会农夫山泉在饮料行业是非常有名气的,从“农夫山泉,有点甜”开始,这个企业不断进行媒体运做,直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的,但是我们不禁要问:农夫山泉的品牌个性到底是什么?他的目标消费群是什么样的人?这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗?对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗?申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗?只有把以上的问题弄明白,才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉“有点甜”的概念无论在策略上,还是在产品功能定位上,都是农夫山泉一举成名的根本所在。“有点甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调,是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真,但是有时候会稍微有点放任的生活情趣,是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始,建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持“有点甜”的策略定位,突出“小资产阶级情调”,通过广告来不断地强化,可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下,才能不断地增加品牌的价值,找相应的明星做广告才是共生,才是双赢的局面。

  2、冰山原则

  如果国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略,国内的企业也同样运用,是不是可以取得相同的广告效果呢?我们知道营销中有一个4P理论,广告只不过是4P其中的一个P,是树立品牌形象、推广产品的一种手段,不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话,广告是冰山露出水面的部分,冰山的上部是大家都能看到的,也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告,给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道价格等组成了隐藏在水面下面部分,是一般的消费者看不到,但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。

  无论在中国的什么地方,在相同的卖场里面,无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店,百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一,没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发,充分考虑顾客尤其是青少年心理,提出了在销售渠道上的 “深度分销” ;在超级市场方面的 “整体营销"原则;在便利店杂货店进行“生动化、方便化"产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品,在多短的时间内能完成购买的过程,百事对经销商都有十分详细的要求,并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销,进行店面布置,与店老板沟通争取最好的货架空间,也就是说是在做市场,他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额,为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的,无论在哪里,也无论你喝多少罐百事,味道都是一样的。百事的营销策略是:“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市,尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积,保证了百事可以随时和消费者沟通,配合明星广告,实现了销售的达到。如果没有世界统一口味的支持,没有随处可见的产品,没有合理的价格体系,单单有国际巨星的推广又有什么用?百事和年轻消费者的接触就会大量减少,一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。

  所以我们说冰山下面的产品、价格、渠道才是根本,只有保证了他们,名人广告才能发挥最大的效果。国内的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习,1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念,销售人员摆脱以往做客户,做销售量的做法,而是转为做渠道、做零售店的店面布置,零售店的培训,促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓,经过半年的时间,深度分销成效显著,销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升,公司销售重心进一步下沉,设立县级经销商,有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额,比去年同期增长了64%,连续数月的销售均创历史同期最好水平,其中,6月份销售额突破了3亿元。如果没有深度分销的概念,并以贯彻这个概念作为支撑,单纯地做名人广告,“27层净化”也不见得有多大威力。

  3、黑马原则

  目前,相当多的企业希望借助名人广告,一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题,到底选择什么样的名人来做广告?名人符合企业的品牌个性就可以了吗?还有没有什么原则?这里我向您介绍黑马原则。

  其实选择名人做广告就象选择股票一样,你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股,也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人,有洗发水、西装、电器电脑房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品,而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌,不适合中小企业,否则只能是为明星做广告而不是为品牌。

  潜在的PT股,你选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马,当你广告片已经拍摄好了,广告媒体已经购买了,他那边出来了绯闻,影响很恶劣,企业怎么办?如果按照原来的计划执行,最后很可能是品牌形象受损;如果停止,前期的投入将都成为损失。

  选择黑马股票,是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大,初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象,名人也不断地作秀,提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中,波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功?一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候,她还没有开拓国际市场和内地市场,只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛,内地的年轻人也认识了李汶,同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上,李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报,作为收藏。我们说波导找代言人找对了,找了一匹标准的黑马。

  4、串联原则

  一个广告运动是一个整体的系统,里面有太多要素要把握,一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说:广告效果的70%在于营销组合的执行。

  上面说过营销组合的4P,这四个P是串联的,不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。我想这就是整合营销的根本所在,要在营销的各个环节都做到最好,这样最后的结果才是最好。如果在期间的每一个环节都打折扣,整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中:4P的每一个都是90%的完美度,整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。

  有一些企业单纯地运做媒体,大投放广告,而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下如果在终端没有你的产品,如果货物只是在经销商们手中窜来窜去,对消费者又有什么意义呢?一个环节是0分,可能整个系统的执行效率就变成了0分,浪费了公司的大量资源。

  总之名人广告一出,货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者,相信自己的判断,广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则:共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则,才能做出整合营销的名人广告,才能取得骄人的销售业绩,树立独特的品牌形象。

名人广告战略中应注意的问题

  1、名人广告不要做得太滥

  首先,对于所聘用、签约的名人、演员,要不断地关注其成长,使其日益成熟,使其与企业共同发展。一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人,以免出现混乱及负效应,这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位,也涉及到经纪人对名人的定位。

  2、维护企业形象,及时处理与名人有关的新情况

  名人与企业签约拍摄与制作广告,往往是一个长期的过程,这期间有时难免会发生一些特殊的情况,如不及时处理,会危及企业形象,影响产品的销售。这时,广告主就要及时与名人沟通,与广告公司沟通,妥善处理,或防患于未然。

  当然,发生情况时,名人与明星应积极主动地予以合作。如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切,给受众留下强烈的印象。所以,广告主纷纷请她拍广告。此后,她发现自己的儿子吸毒,为了不损害母亲的形象,不伤害受众,她主动中止了跟广告主签定的合同,尽管这样一来她将承担极大的经济损失。她的行为感动了广告主,广告主又以特殊补助的形式,将所有款项返还给她。

  3、处理好敏感问题

  在制作名人广告的过程中,有时会遇到一些敏感的政治问题,这时,需要广告主与广告公司格外小心,万万不可草率从事,更不可意气用事。特别是涉及到敏感的名人的选择时,更含糊不)得。

名人广告的误区

  1、广告主选择名人随意草率

  广告主在名人的选择上随意而无策略,把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手,请当时最火的名人,有的企业仅凭老总意气用事,仅凭个人喜好选择名人;没有经过深入的市场调查分析,没有考虑目标消费者是否喜欢,名人的个性是否适合品牌,一拍脑袋就定了某个名人,广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人,导致受众不知所云,这些品牌虽然花了大把的”银子”,却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言,两者之间从风格和知名度上都相差甚远,缺少必要的过渡,让人产生混乱和萧条感。

  2、名人在广告中喧宾夺主

  一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果,名人在广告中喧宾夺主,消费者只见名人不见产品,记住了名人,却没有记住产品的内容,这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品,越是强调产品,广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介,只是品牌宣传的一个工具,所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人,名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色,传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是”我想试这个产品”,而非”名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中,广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子,来演绎“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”的点子,突出了明星的幽默表演,却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上,广告虽然热闹好看,观众却不知所云,消费者自然反应冷淡。

  3、广告创意肤浅而粗糙

  有的企业把名人当成了灵丹妙药,贴到哪儿 哪有反应。事实上,花了大把的钱去请名人,舍去了”孩子” 却舍不得花功夫去做创意的名人广告,在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果,既容易淡忘,也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里,罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象,虽然广告能引起了观众的注意,却很难说服他产生行动,粗糙而乏味的广告创意,让观众厌恶,不但没有提高金嗓子的形象,反而使其品牌受损。

  4、广告内容矫情饰诈

  在名人广告带来高关注度的同时,也带来大众对广告真实性的高敏感度,即使是广告中部分内容的不真实,都可能引起反弹,使消费者对产品全部品质的怀疑,甚至牵连到企业的所有品牌,给企业造成颠覆性的伤害。所以,名人广告的诉求一定要真实有据,我们要确保消费者在购买产品(服务)的时候,广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节,夸大客观事实,最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在全国引起了轩然大波,因此,哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效 在被媒体曝光后,由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。

名人广告效果影响因素[1]

 一.名人因素

  毫无疑问,在探讨名人广告传播效果的众多影响源中,来自名人自身的因素受到的关注最大。许多研究者或凭借自己的职业经验、或通过因素分析提出了各自的观点。例如,Erdogan, Baker 和Tagg( 2001 ) 以英国富有经验的广告代理经理(advertising agency managers)为调查对象,通过探索性因素分析发现,广告实践者们认为名人的以下五种因素最为重要:匹配性(congruence)、可信(credibility)、职业profession)、声望(popularity)、易得性(obtainability)。王怀明和马谋超(2004a)以中国大陆的普通消费者为调查对象,通过分析指出,名人广告源可信度因子结构主要包括名人的品

  德、吸引力、名人与商品的一致性、和专业性等四个因子。Seno 和Luka(2007)将来自名人的因素细分为基于信源的因素(source-based factors)和基于处理的因素(management-based factors)。前者是指可由名人独自控制的品质,包括名人的可信度(credibility)和魅力(attractiveness);而后者则与广告运作中的种种活动(activities)相关,包括名人与产品的匹配性(celebrity-product congruency)、名人的多样性(multiplicity)、名人的活动形式(activation)等因素。Amos, Holmes 和Strutton( 2008 ) 则认为主要有名人的职业表现(performance)、消极信息(negative information)、可靠性(credibility)、专家特质(expertise)、可信性(trustworthiness)、魅力(attractiveness)、熟悉度(familiarity)、可爱程度(likeability)、以及名人与产品的匹配度(celebrity/product fit)等方面。

 1.名人与产品的匹配性

  名人与产品的匹配(celebrity/productfit),指名人与代言产品间的一致性程度(harmonyofthematch)(Till&.Busier,2000)。两者间的匹配往往被认为是决定名人代言效果的决定性因素之一,如果消费者所感知到的名人与产品匹配得越好,则其代言效果可能越佳。

  Kamins等(1994)对这一观点进行了探讨,其实验含两个自变量:代言人类型(名人与非名人)、名人形象与产品类型的匹配性(高与低),匹配性通过7点评价量表测定,在预备实验中要求被试对备选的名人与产品间的匹配度从1(表示不匹配)到7(代表匹配)进行评分。研究结果表明,代言人的可信度、魅力水平、产品态度在名人与产品类型匹配性高时显著优于匹配性低的条件。

  Erdogan等(2001)以广告从业人员为调查对象的研究也发现,实践者们在创意时的确会针对不同的产品类别来选择具有不同典型特性的名人。如果代言的是技术型且与魅力无关的产品(technical/attractiveness—unrelatedproduct)时,代理经理们认为,名人的可信度(trustworthiness)和专业知识水平(expertise)比其诱人肢体(physical attractiveness)、熟悉性(familiarity)、可爱性(1ikability)更重要;如果宣传的是非技术型而与魅力相关的产品(non—technical/attractivenesS-relat—edproduct),他们则更看重名人的诱人肢体、熟悉性和可爱性。

  然而,研究结果出现了分歧。如Till和Buster(1998)发现,以不同维度为匹配因素,其宣传效果可能完全不同。他们在研究中设计两个分实验,分别以名人的身体魅力(physicalattraction)和专业知识(expertise)为匹配因素与相应产品类别进行结合,对“一致性假设”进行考察。实验l的结果显示,“魅力效应”(attractivenesseffect)显著,即具有吸引力的代言人对品牌态度和购买意向存在积极的影响,但两因变量在代言人魅力水平与产品类别间的交互作用不显著,这说明基于该因素的匹配效应(match—upeffect)不明显;实验2则发现代言人的专业知识水平与产品类别间的交互作用极为显著,基于专业知识的匹配效应非常突出。Till和Busier(2000)的另一项研究还发现,名人与产品的匹配度高低只对品牌态度等部分测量指标产生影响,而对购买意向等变量的作用则未表现出显著性差异。或许是学界对“一致性假设”的研究尚无统一结果,至今广告人创意出的作品也并未完全遵循这一规律。Stone等人(2003)根据名人与产品的匹配性提出假设:体育明星代言的广告绝大多数应与体育设施(athleticequipment)、运动鞋(athleticshoes)、运动服(uniforms)、体育事件(sportsevents)等体育导向(sports—oriented)的产品和服务,或与倡导“健康生活方式”(healthylifestyle)的产品(如体育饮料、度假场所、家庭导向的产品)相关。然而,他们分析4000多件相关广告后发现,这一假设无法证实,体育明星代言的以上产品或服务仅占12%~16%,远远低于他们所代言的烟酒类广告。另外,Moorman(2006)也指出,体育明星代言的产品除运动鞋、运动服装、体育器具等体育类品牌外,还涉及肥皂(soap)、碳酸水(soda)、小车(cars)、内衣裤(under—wear)、理财策划服务(financialplanningservices)、网络服务(internetservices)、泡泡糖(bubblegum)等产品。从上文可知,“一致性”是个相当复杂的问题,不同的匹配维度、使用不同的研究方法均可能导致结果的分歧。正如Amos等(2008)所言,学术界对于名人与产品/品牌在哪些维度上必须匹配、又该怎样匹配等问题至今仍无明确的统一标准。这无疑是未来研究需要重点探索的课题之一。

 2.名人的消极信息

  根据联想学习理论,名人与品牌在广告中的反复呈现会增强消费者记忆中两者间的联想性关系(associativelink),因而,来自名人的消极信息也就不可避免地会影响代言产品,将该品牌及其形象置于危险境地(Erdogan&Baker,2000)。

  Till和Shimp(1998)以联想学习理论为基础讨论这一现象。在其研究中含有一个2(品牌联想族:大/小)×2(名人代言人联想族:大/小)×2(名人的消极信息:呈现/不呈现)×2(因变量的测量时间:前测/后测)的混合实验设计,其中,因变量的测量时间为被试内变量,其他3个为被试问变量。所谓联想族大小(size of association sets),指名人或品牌结点(node)被激活时,记忆中可能被同时激活的与之有联想关系的结点数量。在该研究中,联想族大小通过呈现名人或品牌的信息量进行操作(6条相关信息为大、2条为小)。广告产品是品牌名称虚构的自行车,名人代言人为一虚构的自行车冠军。被试在观看目标广告及名人介绍(实验组呈现名人的消极信息,而控制组则不呈现其消极信息)的前、后各测试一次。对比前、后结果发现,当被试获知名人的消极信息后,对产品的评价明显下降,而控制组的品牌评价则有所提高。这说明,当名人与产品建立联想关系后,名人的消极信息会对代言品牌产生不利影响,无消极信息的名人可提升品牌在受众心目中的地位。同时,该实验还发现,当名人与品牌的联想族均较小时,名人的消极信息造成的影响更大。

  Till和Shimp(1998)的实验结果得到了后继研究的支持,如Louie等(2002)证实,那些遭受消极事件的名人会给代言产品带来伤害;丁夏奇等(2005)的研究也发现,名人道德声誉的负面信息会导致受众广告态度、品牌态度和购买意向的降低。

 3.名人的可靠性

  可靠性(credibility)指消费者对名人传播的信息及其目的所持有的信任程度(degree of confidence)。一般来说,名人往往被消费者看做是其代言企业或产品的可靠信息来源(Goldsmith,Lafferty&New—ell,2000)。

  Goldsmith等(2000)针对成年消费群体,利用真实的产品广告进行探讨。实验中要求被试观看广告后完成问卷测量,问卷包括代言人可靠性、企业可靠性、广告态度品牌态度和购买意向等分量表。分析所得结果的因果关系路径(pathanalysisofthecausalsequence)发现,名人的可靠性直接对消费者的广告态度产生积极影响,同时,通过该广告态度还可间接地给品牌态度及购买意向带来积极作用。

 4.名人的魅力

  研究者认为,名人代言人的魅力(attractiveness)是决定广告传播效果的关键因素之一,也是预测广告效果的重要指针。

  Kahle和Homer(1985)的研究早就发现广告中名人的魅力效应非常明显。其实验中的自变量包括名人的魅力(高、低)、可爱性(高、低)和受众的卷入度(高、低)等三个因素。结果显示,品牌态度与行为意向测量中,各自变量间的交互作用均不显著,但魅力因素的主效应显著,被试对高魅力名人代言的产品表现出更明显的偏好。这一结果与Jo—seph(1982)的研究基本相吻合,Joseph曾考察过代言人的外貌对意见变化、产品评价以及其他传播效果的影响,结论是:相对魅力不足的代言人,富有魅力者对其所代言产品的传播有着更积极的影响。

 5.名人支持代言产品的真实程度

  消费者观看名人广告时,往往会思考这样一个问题:该名人是其代言产品的真实支持者吗?真实支持(genuine support)指名人不仅在广告里,而且在现实生活中也是代言产品的使用者。一般认为,名人对产品的真实支持会提升其信息在公众眼中的可信度,最终影响广告的传播效果。

  这一观点得到Magnini等(2008)研究的证实。他们要求被试回忆出一个效果较佳的名人广告和一个效果较差的名人广告,然后对两个名人分别进行评价。评价包含可信度、专业水平、名人与产品的匹配度、真实支持、名人代言产品的数量等项目。配对样本的t检验(paired—samplest-test)结果显示,从真实支持这一项目上来看,代言效果较佳的名人获得的评定要显著高于代言效果较差的名人。

 6.名人代言的产品数量

  因为代言费用较高,单个企业往往难以独家享用特定的名人,名人可能同时或先后代言多个产品。随之而来的问题是:如果名人代言多个品牌,其可信度或可爱性会降低吗,其代言的广告说服力是否会减弱?

  Tripp等(1994)针对以上疑问设计了一个4(产品/广告的类型:同一产品/同一广告、同一产品/不同广告、2个不同产品/2个不同广告、4个不同产品/4个不同广告)×4(名人的呈现次数:1、2、4、8次)×2(名人:2个不同的著名影星)×2(产品:Visa,Kodak)的被试问实验,获得的结果为,代言一个或两个产品的名人比代言4个产品者被认为更为可靠、可爱,也更具专业性;被试的广告态度和购买意向随着名人代言的产品数量的增加而渐趋不利。针对这一结果,笔者认为该研究设计中还应商榷,被试在短暂的实验时间内需要多次重复(有的组多达8次)面对同一名人所代言的广告,这可能引起被试的厌倦心理或超限逆反心理,因而,在一定程度上会对实验结果带来污染。

  Magnini等(2008)的研究结论却有所不同。他们针对广告效果优劣不同的名人设置如下项目:该名人是否与多个不同厂家签订有代言合同?要求被试填写出他们的意见,1代表完全不同意(stronglydisa—gree),7代表完全同意(stronglyagree)。统计结果显示,广告效果较差的名人被认为代言的产品要少,而效果较佳者则获得的代言合同较多,且两者差异显著。Magnini等认为,造成这一结果的原因在于,企业注重实效,如果名人拥有较好的代言效果,自然便会获得更多商家的青睐。

 二.产品和广告因素
 1.产品类型

  根据“一致性假设”,名人代言不同类型的产品时,其效果有别。Stafford等(2002)对此进行探讨,其研究为4(代言人类型:名人、服务员、消费者、动画人物)×2(服务类型:以餐馆为代表的功利型服务、以银行为代表的享乐型服务)的两因素完全随机实验设计。因变量是广告态度(attitude)、代言人可靠性(credibility)测量,其中,态度测量分为认知(cognition)、情感(affect)、行为意向(conation)三个维度;可靠性则包括专业性(expertise)、可信度(trustworthiness)、魅力(attrac—tiveness)三个组成部分。结果显示:(1)在态度的情感、行为意向维度上,名人并无明显优势;(2)相对功利型服务,名人代言享乐型服务时的专业性、可信度效果表现更佳;(3)在可靠性的魅力维度上,名人比服务员、普通消费者代言人表现出极为明显的优势,在可信度、专业性两维度上也获得较高评价。

 2.产品档次

  除产品类型外,王怀明和马谋超(2004b)则发现,名人代言不同档次的产品,其效果也存在差异。他们的研究采用两因素被试间完全随机实验设计,自变量为商品档次(高档手表,低档手表)和广告源(名人,非名人,无人物)。结果显示:(1)从产品喜欢度来看,当广告商品是高档品时,不同广告源间没有显著差异;当广告商品为低档品时,被试对非名人代言品牌的评价明显高于对名人和无人物广告中的商品,而后两者间没有明显差异。(2)从购买意向来看,当广告宣传的是高档商品时,名人的代言效果明显好于非名人;而当产品为低档产品时,则非名人广告的传播效果优于名人广告。王怀明等认为,造成这一结果的原因是受众相信名人使用广告产品的可能性。因为名人的社会和经济地位较高,受众认为他们使用高档商品的可能性较大,对这类商品较为熟悉且感到满意才以其信誉向消费者推荐,在这种情况下,受众容易产生认同感。而当名人代言低档消费品时,受众会质疑其使用该商品的真实性,并认定名人是因高额广告费才代言,因而说服力偏弱。

 3.广告信息提供方式

  广告应该呈现单面信息还是双面信息,创意者往往举棋不定。单面信息指在广告中仅提供产品的优势品质;双面信息则指除优势品质外,还呈现产品的微小缺陷。Kamins等(1989)通过研究指出,在名人广告中,双面信息的说服效果优于单面信息。

  Kamins等(1989)的研究为单因素(信息提供方式:双面与单面)被试间设计。实验中呈现的是全页黑白印刷广告,名人代言的产品是一项管理咨询服务。被试为52位中小企业的业主执行总裁,均是该服务的潜在消费者。实验结果显示,相对仅提供单面信息者,名人广告中呈现双面信息时,(1)广告的可信度、有效性明显被评价为更高;(2)其广告主也获得了更佳的评价;(3)消费群体的购买意向也明显更强。

  关于名人广告中信息的提供方式,笔者认为,仍有进一步探讨的空间。有研究者早就指出,两种传播方式的效果可能随着其他相关因素的变化而变化,信息接收者的受教育程度、原有态度等都会影响信息提供方式的传播效果(时蓉华,1998)。因此,Kamins等(1989)使用的被试均是受教育程度较高的人士,其研究结果能否推广至其他阶层的消费者,尚需更多实验的佐证。

 三.受众因素
 1.受众的卷入水平

  卷入指受众个体的内部唤醒状态或注意水平。它影响广告传播过程各环节的效果,包括品牌搜索信息加工、态度改变、购买意向形成等(Jin&Zhou,2007)。Petty等(1983)研究发现,名人广告传播效果也受卷入水平的调节。

  该研究采用完全随机2×2x2因素实验设计,自变量设有:(1)受众卷入度(高、低),通过允诺不同的外在奖励来控制;(2)产品代言人(名人、普通市民);(3)广告文案说服证据的质量(强、弱),描述产品(一次性剃须刀)设计的科学性作为强证据,仅描述产品的外观漂亮者为弱证据。

  结果显示:(1)从产品态度来看,卷入水平与代言人之间的交互作用显著,只有在低卷入条件下,名人广告对产品态度的影响才具有优势。(2)在低卷入条件下,名人代言的产品类别回忆成绩明显优于普通市民代言的产品;在高卷入条件下,产品类别的回忆成绩不会因代言人的不同而变化。(3)在低卷入水平条件下,名人的使用降低了品牌名称的再认成绩。而当被试的卷人水平高时,名人代言能促进品牌名称的再认。对于以上结果,研究者解释为,在低卷入条件下,名人的呈现使受众对广告产品的关注度增加,导致产品类别回忆成绩的提高,但另一方面,名人会吸引更多的注意资源,使产品细节(如品牌名称)获得的资源偏少,因而,品牌名称的再认成绩便会下降;当受众的卷人度高时,他们会更主动地去评价与名人同时呈现的所有产品信息,故品牌名称的再认率较高。

 2.受众年龄

  “追星族”主要来自青少年群体,但名人广告的受众并无年龄限制,大学生、老年人是否也受名人效应的影响,陈宁(2003)的研究讨论了这一问题。

  陈宁(2003)运用加工分离程序(Process Dissociation Procedure,简称PDP),探讨不同年龄阶段的受众对名人广告的信息加工模式。该研究采用2x2×2混合因素设计。对老年组、青年组(大学生)、少年组被试分别考察三个因素:代言人形象(名人代言人/一般代言人)、专业性因素(专家级/无关)、测验类型(包含测验/排除测验)。其中,测验类型为组内变量,其余两者为组间变量。结果发现:(1)名人效应是普遍存在的现象,与用一般消费者做代言人相比,少年、青年以及老年人明显会就名人广告进行更多的自动化加工,且加工水平未呈现出年龄差异。但是,老年人的控制性加工明显低于其他两组。(2)在非注意条件下,名人代言人的专业化程度明显影响大学生组的控制性加工,但与各年龄组被试的自动化加工关系不大。

  从该实验结果可以看出,名人广告对各年龄阶段的受众均产生影响,但存在年龄差异。该研究仍有需要商榷的地方。例如,陈宁(2003)未说明所用名人是否均等地适合于所有年龄的受众,正如Pringle和Binet(2005)所说,“名人”只存在于受众心中,在某一群体中具有较高声望的个体可能为另一群体所忽视。因此,该研究结果是否会受到这一因素的干扰,仍需进一步证实。

 3.受众的产品知识

  消费者拥有的产品知识量同样影响名人广告的传播效果。在相关研究中,消费者产品知识一般通过熟悉性(familiarity)和专业技能(ex—pertise)两个方面进行衡量。熟悉性指消费者长时间积累起来的,与产品有关的经验(experiences)有多少;专业技能指成功完成与产品相关任务的能力大小(Biswas,Biswas8LDas,2006)。

  Biswas等人(2006)对此进行探讨。该实验1、实验2中分别针对高低不同技术导向(technology-oriented)产品进行设计,两类产品分别以电脑(computer)、自行车(treadmill)为代表。两实验均为3(代言人类型:名人、专家、普通人)×2(消费者产品知识水平:高、低)的被试问设计。因变量是被试察觉到的风险,包括产品性能风险(performance risks)和资金风险(financial risks)。它们被认为是个体消费时感知到的众多风险中最重要的两种类型。结果显示,(1)对于高技术导向的产品,代言人类型的主效应显著,被试对名人代言的产品觉察的性能风险和资金风险均明显高于专家代言的产品。两自变量的交互作用显著:代言人为专家时,产品知识水平高的被试感知到的两类风险明显低于产品知识水平低的。名人与普通人为代言人时,产品知识水平不同的被试觉察到的风险无差异。(2)对于低技术导向的产品,两自变量的主效应及其交互作用均不显著,被试的风险知觉不会随着个人产品知识或广告代言人的变化而变化’。

 四.环境因素

  传播都要受环境的影响,名人广告亦如此,但名人广告与这一方面相关的可得文献不多。

 1.文化的影响

  一般认为,名人往往折射出所处社会文化紧密联系的价值符号系统(McCracken,1989)。在广告运作中,名人代言人的选择及其创意的产生均受所处环境基本文化导向与价值体系的制约。相对那些忽视文化价值观的广告,广告信息与主流文化相匹配者明显获得较佳的传播效果(Taylor,Gordon&Wilson,1997)。Choi等(2005)考察了不同主流文化价值观对广告名人代言人选择与创意的影响。该研究选取来自美国和韩国的电视广告进行内容分析和比较,他们认为这两个国家可代表完全不同的文化价值系统,其依据是两个基本的文化维度:(1)情境性(contextuality)高低。这根据人际交往中情境因素的使用高低进行分类。在情境性高的文化背景下,人际沟通中大多数信息就已经存在于物理环境或主观意识中,且往往以抽象(abstract)、含蓄(implicit)、间接(indirect)的方式进行传递;在情境性低的文化背景下,信息沟通则更直接(direct)、坦率(straightfor—ward)、清楚(explicit)。文化的情境性是区分亚洲与西方最常用的文化取向,被认为是理解文化间差异的有效手段。西方(如美国)文化表现为低情境性,亚洲(如日本、韩国)则呈现高情境性。(2)个人主义与集体主义,这也是进行文化比较时最常用的维度。个人主义文化重视独立(independence)、自由(freedom)、自我实现(self—realization)、高水平竞争(high level of competition)等;而集体主义文化则强调和谐(harmony)、合作(cooperation)、互相依赖(interdependence)、家庭安全(family security)、社会阶层(social hierarchies)、群体取向目标(group—orientedgoals)等。一般认为,个人主义在西方文化中流行,而集体主义则在亚洲文化中常见。

  Choi等分析显示,各国名人广告与其所处的文化价值观环境存在相匹配的趋势。(1)名人广告在韩国的呈现率明显高于美国。在韩国,超过一半(57%)的电视广告中使用名人代言,而在美国,这一比率仅为8.9%。(2)在不同文化国度里,名人在广告中扮演的角色存在差异。在美国,名人在广告中大多以其本人的角色出现,对受众直接发表意见,甚至会直接展示自己的姓名和(或)职业;而在韩国,名人在广告中更多地扮演自身以外的角色,不明确表明自己的身份。(3)韩国的名人广告中呈现的产品信息量明显少于美国名人广告中的信息量。(4)从名人广告蕴含的文化价值观来看,韩国有37%的广告展现集体主义倾向,包括集体财产、家庭、流行、传统等内容;在美国,使用类似主题的名人广告仅占15%。

 2.消费情境中相关价值的激活程度

  Batra和Homer(2004)考察了消费情境中相关价值的激活程度对名人广告效果的影响。其研究为2×2×2因素的被试间设计:自变量一为消费情景中社会/印象价值(socialimpression value of the consumption occasion)所激活的程度高低,这通过是否要求被试在整个实验过程中想像自己作为主人为聚会采购商品来进行控制;自变量二是产品类型,分嬉戏娱乐(fun)型与老练精致(sophistication)型,通过在预备实验中对备选产品测量消费者的产品类型图式(product cat—egoryschema)进行区分,测量量表包括嬉戏娱乐(fun)、老练精致、可觉察性(sensible)3个维度的9个项目;自变量三是名人代言人的个性(celebritypersonality)类型,也通过在预备实验中使用与产品类型相似的量表对备选名人进行评定,同样区分出娱乐、老练型两种名人个性。结果显示,只有当消费情境中的社会/印象价值被激活时,消费者所感知到的名人代言人个性与广告产品类型图式的匹配度高低才会对其购买意向产生影响,两者匹配时将获得更良好的品牌宣传效果。

百事名人广告案例[2]

  百事可乐的名人广告与品牌塑造

  现在太多的名人广告让人有点心烦的感觉,而名人广告如果做得好,是可以为企业带来很好的效益的。百事可乐就是一个经常做并且善于做名人广告的企业,它巧妙地利用名人广告,在年轻人的心目中塑造,推广自己的品牌,给老对手可口可乐带来了很大的竞争压力,从而在竞争中处于有利地位。

 一、同音乐巨星迈克尔·杰克逊的成功合作

  1983年.百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约。以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名气,百事可乐推出了“百事可乐,新一代的选择”的宣传计划,并获得了巨大的成功,迫使可口可乐拱手为百事可乐让出一杯羹。

  为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要,百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计,被调查者对百事可乐的看法是:这是一家年轻的企业,具有新的思想,员工富有朝气和创新精神;是一个发展很快,一举成为行业第一的企业;不足之处是鲁莽,也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是:美国的化身;具有明显的保守思想;不足之处是老成迟钝、自命不凡,还有点社团组织的味道。

  根据调查结果,百事可乐设计了新的广告方案,并想到了迈克尔·杰克逊、因为对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说,汽车、酒类都没有意思,他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品,那便是可乐。因此,由迈克尔·杰克逊来为百事可乐做广告是最适合不过的了:即使不是专家,看了迈克尔的音乐录像片后也会知道他的确不同凡响,因为迈克尔的歌舞确是无人堪与媲美,即使关掉声音,观众也会在座位上按捺不住,迈克尔的魅力实在令人无法抵挡:他似乎要从银幕上走下来,他的舞蹈实在是举世无双,公司决策人看完录像后,便已决定签下合同。

  广告片大大提高了百事可乐的知名度,该广告的主题——“新的一代”——已深人人心,百事可乐代表了美国的现代生活方式:在广告播出后,《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年,97%的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片播放30天以后,百事可乐的销售量就开始上升,使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮。

 二、运作名人广告的教训

  然而,名人广告有时也会带来巨大的负面效应,就拿百事可乐这个由于名人广告而连创佳绩的企业来说,也有某些现在说来仍令决策者们心有余悸的广告运作。这个广告运作源于请候选副总统费罗拉做广告。

  1984年是美国的总统选举年,费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性,其姓名因参加竞选而传遍全美,百事可乐决定请她做广告+这时,大选已过去了3个月,费罗拉在大选中没有成功。许多人并不同意让她做广告,并指出民意调查的结果是“人们实在不喜欢她”:但公司总经理英力科当时认为,前参议员贝克等人也做过广告,并没有遭到什么非议-费罗拉作为一位女性政治家,知名度高,不会有坏的效果。但是,结果却大大出乎英力科的预料,广告播出后,许多顾客写来了抗议信,他们不是不喜欢百事可乐,而是不喜欢费罗拉。这次广告的失败,使百事可乐明白了一个道理:永远不要把百事可乐跟政治连在一起。

 三、在世界各地成功运作名人广告,塑造推广品牌

  有了这次教训,百事可乐的名人广告越发运作得得心应手‘它又接连请了六位明星,拍了一系列广告,均获得了较好的效果。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的名人名星,拍制受当地欢迎的名人广告。

  在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合壁的音乐行销攻势:不久以后,百事可乐聘请了美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”,轰动全球。“每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择,追风,那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择,我选择百事;”中国大陆的不少消费者,也许都听过这段出自刘德华之口的广告语:作为走红于大陆和港台的著名歌星,刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。

  就这样,万事可乐借助于名人的知尔度和感召力,持续地推出了一个又一个名人广告,让百事的名字深深植根于一代代消费者的脑诲中,打了一场又一场的漂亮仗,为百事可乐争到了更多的市场份额-正如它在广告词中所占:“百事,新一代的选择”,这是百事可乐永不松懈的追求。

  通过百事寸乐的名人广告艺术,可以使我们认识到,商场如战场,在激烈的商战中,通过一些知名度高、深受大众喜爱的名人所做的名人广告,在市场中赢得大批支持者,是商战的一大法宝。所谓“得民心者得天下”,名人广告的作用也在于赢得广大消费者的心:但是一个企业在做名人广告时,却需慎重考虑:一是任何广告都是一项支出,这里有一个支出与收益的关系问题-而名人做广告的费用一般是较高的:二是做广告的名人必须与企业的产品相匹配、比如,“万宝路”、“康师傅”,用普通人做广告就可获得成功,因为它们的消费者是一般大众,而国家总统抽万宝路、吃方便画的机会不多。

  评析

  从百事可乐做名人广告的案例中,我们可以更清楚地看到借助名人广告塑造推广品牌企划的可行性、必要性以及运作技巧等。借助名人广告来塑造品牌、推销产品有其独特的效果,由于名人被广大消费者所熟悉,所以企业可以借名人而出名,借名人来提升自己产品形象,这不愧为一条塑造产品品牌的捷径。但是,名人广告怎么做?选什么样的名人来做?选择名人做广告,要注意时机,而且更要从产品的目标消费者着手研究,选择适当的名人来做广告-象百事可乐这样以年轻人为主要目标消费者的产品,选择迈克尔做广告当然是再好不过了,而选择既不得民心,又非年轻人偶像的费罗拉做广告,就必败无疑。

  从百事可乐的广告成败来看,名人广告最好不要与政治有牵连,一则由于容易引起国家机关的干涉,存在政治风险。再则,可能由于消费者对政治的厌恶,而影响广告的效用,甚至影响企业的品牌形象。

参考文献

  1. 周象贤著.广告情感诉求探微:来自心理实验室的研究.厦门大学出版社,2009.06.
  2. 中国企业国际化管理课题组著.企业企划国际化管理案例.中国财政经济出版社,2002年06月第1版.
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评论(共3条)

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222.241.178.* 在 2008年11月6日 16:40 发表

··顶

回复评论
92.239.179.* 在 2013年4月19日 11:04 发表

很不错 很有用

回复评论
118.114.59.* 在 2014年3月9日 22:40 发表

谢谢分享 百事的软文略多

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