旅游市场营销信息系统

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旅游市场营销信息系统(Tourist Marketing Information System 简称TMIS)

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什么是旅游市场营销信息系统

  旅游市场营销信息系统是由人、机器和程序组成的连续的和相互影响的机构,负责对旅游营销信息进行准确而及时的收集、分析、选择、存储和传输,以供旅游营销决策者对营销计划工作进行改进、执行和控制。旅游营销信息是综合反映旅游企业内外环境及营销活动实际情况、特性和相关关系的资料、数据、情报的总称。它是旅游企业选择营销机会的基础,是制定正确旅游营销战略的前提,也是旅游企业实施和控制营销活动的依据。

旅游市场营销信息系统的特征[1]

  由此定义,可以看出,旅游营销信息系统具有以下特征:

  1.目标指向性。旅游营销信息系统的运行具有明确的目标——为营销决策服务。该系统是现代营销思想和方法与信息技术的有机结合,能使企业与外界保持紧密的联系,通过及时地挑选、收集、评价和分析系统,为营销决策需要及时提供所需要的信息,帮助管理者做出决策。

  2.综合性。旅游营销信息系统是一种“综合性”的人机系统。所谓“综合性”,就意味着将企业内部所有的功能系统连接成一个整体。对于营销组织而言,可以首先设计各个领域的系统,确定所需要的信息,采集信息,利用各种统计分析、模型分析及其他分析处理技术处理信息,然后进行综合,为决策提供依据,这是旅游营销信息系统最理想的目标。

  对旅游饭店而言,综合性首先应实现内部管理的智能化,达到预订、排房、住宿、结算、客源市场分析、财会计划的全自动化。其次应大力发展饭店网络,除了内部各业务环节互相联网,还要与旅游管理部门、公安、旅行社等部门之间联网以及实现饭店之间的联网。

  就旅行社而言,综合性体现在要加强内部管理的现代化,加快与饭店、航空公司等联网,提高外联组团、散客服务、出境旅游团体定位、结算财务、接待等所有管理环节的自动化和联网水平。

  3.信息资源性。信息是人类赖以生存和发展的重要资源。2001年12月在给胡启立同志的《中国的信息化》所作的《序》中,江泽民同志指出:“能源、材料和信息是人类赖以生存与发展的三大资源”。在这里江泽民同志第一次将信息与能源及材料相提并论,实际上是抓住了信息时代生产资料的基本属性——信息的资源性。也就是说,在信息时代信息不是可有可无的情况、消息和情报,而是一种与能源和材料一样必不可少的资源。

  在当今信息社会,旅游业是信息依赖型产业,旅游信息的传播和流通成为沟通旅游者、旅游供给商和旅游代理商的重要方式。旅游者在决定出游前,必先了解一些与其目的地有关的旅游信息,像当地的旅游发展状况、景区景点分布、旅游活动项目、活动时间、旅游目的地的通达性、气候、交通、住宿、消费、风土人情、旅游的最佳路线等,目的地旅游信息是否容易获取成了衡量目的地旅游业是否成功的关键性因素之一。

  为了更好地开发利用旅游资源,吸引更多的旅游者前来观光旅游,旅游企业内部不仅要实现信息资源共享,还要为旅游者和与旅游相关的行业和部门提供全面的旅游信息服务,使旅游信息达到共享,打破对旅游信息垄断和各种形式的封锁,加速旅游信息的流通,提高旅游信息的使用率,不仅是必要的,而且是势在必行的。

  4.应用性。应用性特点体现在两个方面:一是修改性。设计营销信息系统,必须考虑它对未来的适应,力求做到尽可能地去适应将来的发展变化,这主要表现在系统的可修改性上。二是方便性。整个系统的设计要考虑使用者的角度,如:为员工使用设计的;为决策层使用的;为旅游者使用的。为不同的使用者提供不同的使用条件,从而方便其使用。

旅游市场营销信息系统的构成

  对不同的旅游企业而言,构建市场营销信息系统的侧重点是不一样的。就旅游饭店而言,营销信息系统能够实现内部管理的智能化,达到预订、排房、住宿、结算、客源市场分析、财会计划的全自动化;其次应大力发展饭店网络,除了内部各业务环节互相联网,还要与旅游管理部门、公安、旅行社等部门之间联网以及实现饭店之间的联网。就旅行社而言,营销信息系统是加强内部管理的现代化,加快与饭店、航空公司等联网;提高外联组团、散客服务、出境旅游团体定位、结算、财务、接待等所有管理环节的自动化和联网水平。

  尽管不同旅游企业的侧重点不同,但是,一个有效的旅游营销信息系统一般是由四个子系统组成,即内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统

  1.内部报告系统该系统的主要工作任务是向旅游企业决策人员提供有关销售、成本、存货现金流量、应收与应付账款、预订数量等各种反映旅游企业经营现状的信息。该系统可以深入分析有关目前与过去的销售状况及成本信息,发现旅游企业的目标市场,做出战略调整;同时,预订、接待情况可以通过该系统得到及时、准确的汇集与传递。但应注意尽量避免该系统提供重复信息,造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料中。

  2.营销情报系统该系统是指用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。在整个营销活动过程中,由销售人员中间商和客户所产生或收集的有关公司的产品或服务、公司形象、竞争者、市场以及宏观环境变化的相关信息对公司具有重要的价值。

  事实上,经营良好的公司都采取措施改进市场信息反馈和情报收集的质量与数量。公司训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售人员是公司的“耳目”,他们在收集信息上处于一个有利的地位,他们能获得其他途径难以获取的信息。但是,由于各种原因,常常不能把重要的信息及时转告,这就需要公司建立一个沟通良好、反应快速的市场信息反馈系统,将他们所获取的最有价值的信息第一时间传递给公司。公司鼓励批发商零售商和其他中间商把重要的市场信息或情报报告给公司,充分发挥分销渠道的作用。例如有些中间商同时经营几种竞争产品,就可以从他们那里获取有关竞争者的相关信息;零售商同顾客接触最紧密,可以获取有关顾客购买偏好的变化或者新的需求信息。公司也可以直接从一些专门从事市场调查的公司购买信息。购买这些信息要比公司自己去做市场调查的成本低得多,同时可以有多种选择。

  借助该系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。一般而言,内部报告系统向营销决策者提供的是营销结果的信息,而营销情报系统提供的则是营销活动中正在发生的信息。营销环境的变化与企业的营销活动密切相关,其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号,也可能孕育着企业发展的各种营销机会

  企业可以通过广泛的途径获取相关信息,这是营销情报系统所特有的功能。企业要形成规范的情报循环网,提高营销情报系统收集的信息质量,帮助企业在营销活动中即时采取措施,这样或者能避免危险,或者能抢先占领市场。

  一般而言,企业的营销情报系统要做好三方面的工作:情报的定向与收集;情报的管理与分析;情报的传播与使用。

  目前,根据旅游业服务性强的特点,旅游企业应建立服务档案系统。如旅游饭店需要收集住店客人资料、客人的建议与投诉、旅行社的要求等。

  3.营销调研系统其主要任务是收集、分析与评估,提供决策层制定决策所必需的各种信息。

  市场调研是针对特定的问题或机会而进行的。有效的市场调研包括下列步骤:确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提交调研结果。

  营销调研的内容十分广泛,首先要求调研人员认真地确定要研究的问题,从而商定要调研的目标。调研的目标主要包括:市场、消费者、产品、价格分销渠道促销

  制定调研计划包括拟订调查方案和工作计划。调查方案是对某项调查本身的具体设计,主要包括调查的具体对象、调查的地区范围、调查资料收集和整理的方法等内容。调查工作计划是对某项调查的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度和费用预算等事先进行的安排,目的是使调查工作能够有计划地进行,以保证调查方案的实现。

  调研中所需资料既包括第一手资料,也包括第二手资料。通常调研从收集第二手资料开始,并以此判断他们的问题是否已部分或全部解决,以免再去收集昂贵的第一手资料。第二手资料为调研提供了一个平台并具有成本低、获取容易快速等优点。当调研人员所需的资料不存在,或现有资料可能过时、不正确、不完全时,就需要进行第一手资料的收集。第一手资料的收集可通过观察、深度访问、调查和实验等方法进行,最常用的调研工具是调查问卷。通过对所收集的资料和信息进行分析,从中提炼出恰当的调研结果。良好的市场调研要使用科学的方法,仔细观察、建立假设、预测和实验,采用多种方法相结合,避免过分依赖一种方法,强调方法要适应问题,而不是问题适应方法。

  模型和数据的设计应尽可能清晰明了,要体现创新精神。调研人员同时应该评估信息的价值与成本的比例。价值与成本的比例能帮助营销部门确定哪一个调研项目应该进行,什么样的调研设计应加以应用,以及在初期的调查结果出来之后是否应该收集更多的信息等问题。调研的价值是由结果的可靠性和确实性以及公司对调研结果的接受程度而定的。

  营销调研最终必须形成书面报告,并把调研结论送交有关人员和部门。调研报告没有一定的规定格式,但无论哪一类调研报告,都必须突出调研目的,内容要简明、客观、完整。

  4.营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销决策人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序、模型和数据库,借助这些程序、模型、数据库,可以从信息中发掘出更精确的调查结果。

  统计程序是指用各种定量分析方法,如时间序列法回归分析法等从数据中得出某种结论。

  模型是通过某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系,帮助经营决策者作出较好市场经营决策的过程。如,帮助回答假设在某条件下,可能有哪些情况?什么是最佳情况?如价格模型、最佳产品特征模型等。

  营销数据库是用来有组织地收集关于当前客户或者潜在客户的综合数据和资料的信息系统,这些数据和资料是为营销目的所用。它可以引导产生名单、审核资格、销售产品或服务,或维持客户关系。数据库可以帮助完成下列营销活动:更精确地确定产品或服务营销目标;识别那些最可能购买新产品和提出新的服务要求的潜在客户;强化客户忠诚度;促进重复购买;使公司的营销功能更容易解释说明;加强广告与促销、产品经营和分销渠道之间的联系;可大大提高销售效益。

  上述四个子系统不是孤立的,它们互为作用、互为影响,构成了完整、有效的旅游营销信息系统。只有四个子系统相互配合,才能确保旅游营销信息的全面性、真实性、时效性、适用性和经济性,才能使旅游企业正确选择目标市场,并为制订合理的旅游营销计划打下基础。

参考文献

  1. 韩勇,丛庆.旅游市场营销学[M].北京大学出版社.ISBN:7-301-09932-0/G·1702.2006年
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