产品经营

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产品经营（Product management）

　　在市场经济条件下，我国企业产品那种“皇帝的女儿不愁嫁”的局面，已经被彻底打破。企业在产品经营时，必须了解市场的供给和需求，从广义上看，要考虑政府的产业政策导向，税收、关税，进出口产品，各类商品的比价关系，由大众的收入决定的消费水平，社会已经拥有的生产能力等因素。从微观来看，产品经营行为则要考虑消费者的行为。而消费者的行为通常受到四个方面因素的制约，即消费者的爱好、消费者的目的、消费者面临的约束、消费者的最大满足。这就是说，产品经营的投向受制于消费的需求。产品的经营决策取决于对市场的调查、分析以及对发展趋势的判断。企业只有在这个基础上所作出的产品经营决策，才有可能不出现大的失误。

　　目前，许多企业在产品经营上习惯于推销。推销的概念是企业有什么生产能力就生产什么产品，能够生产什么产品或者企业有什么产品就卖什么产品。从某种意义来说，企业能够推销产品，不再是将产品生产出来堆在仓库里就不管它了，而是要让产品进入市场，到消费者手中去。这应当说是从传统的计划经济到市场经济转变中的一个历史性的进步。但是这还不是市场经济中的营销观念，产品经营行为实际上还是处于非常被动的地位。

　　产品经营最终还是应该采取营销手段。即企业首先要发现和了解消费者的要求，切实了解消费者的愿望，并以消费者为中心，集中企业以资本为核心的一切资源和力量，设计和生产适销对路的产品。消费者需要什么就生产什么，消费什么就销售什么，千方百计地满足消费者的需求，最充分地扩大企业产品在市场上的占有率，使产品经营占据主动地位。

　　其次，在产品经营采取营销手段时，由于市场总是存在不同的地域，不同的层次，不同的消费者，企业为了实现资本利润最大化，就必须在对各种不同的情况作出充分了解的基础上，进行产品经营的战略决策。从根本上说，就是任何企业在市场经济中都必须处理好进攻与防御的关系，以求实现资本利润最大化和资本迅速在最大范围内扩张。那么，就要在产品经营上采取了多种途径和方法，它首先面临的是需不需要进入市场或扩大市场，然后才是什么范围、什么程度进入和扩大市场，进入市场或扩大市场的方式，采用什么手段和运用什么组织形式实现自己的目的，由一些什么人来执行进入市场的任务。对于这些，企业通常采取以下几个方面的产品战略决策。

　　第一，产品市场的周期战略决策。产品市场周期是指每一个企业的产品都要经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。任何一个企业都不能回避产品的市场周期。对于企业来说，认识这种周期，一方面可以不断地开发新品种，适应企业产品生命周期，另一方面则可以制定较长远的发展战略，企业应当建立“人无我有、人有我优，人优我廉、人廉我转”产品经营机制。

　　第二，新产品开发战略。新产品的开发是以市场需求为前提的。所以，首先要找准消费群，选定市场，在不同层次的市场中确定自己的位置，即采取“抢先占领，紧跟对手，不断创额，低价竞争，优质服务”的战略。另外，还要避免产品的单一性和竞争时刻性，开发新产品也成为当务之急。

　　第三，产品包装的战略决策。目前，许多企业很不注重自己的产品包装，在外观上就不能为消费者所接受，甚至有的生产厂家的领导者，连自己也不愿意用本厂生产的产品，这样是必影响产品营销运作，应该从企业文化的角度来注意对自己的产品包装，这种包装包 括：产品感观、广告设计，服务措施，以及企业形象等方面。

　　第四，产品的品牌战略决策。品牌是企业的象征，是企业科技水平、生产水平、管理水平和营销水平的综合体现。创造品牌一定要有一整套与众不同的思路。而这种思路当然不是关在企业内或家中冥思苦想就可以创造出来的，只能来自实践，来自对市场的研究，这 才是刨造优质品牌的基础和前提，过去许多企业在创造品牌方面的意识薄弱，因为品牌本身的树立需要投入。而这种投入，往往与产品本身不一定有直接的关联，所以，一些脑筋转不过弯来的经营者可以在直接的生产经营领域投人资本，但却舍不得在树立方面下功夫。于是，他们所生产的产品的质量再好，也缺乏消费者的了解，有的甚至被别人发现后将其产品的专利买走了。这就是不懂得资本经营、资本扩张的最充分的表现。另外，为了保证产品经营战略的实施，企业还必须建立和完善有适应市场营销的组织机构，营销队伍、营销网络、营销服务、营销制度和营销管理。

　　总之，企业产品的扩张是资本扩张的实现手段。产品的卖出，就是货币的回笼，而产品的积压，就是资本的沉淀，因此，产品的生产要适应市场的需求变化。怎样充分运营好产品决策，实现利润最大化；是我们亟待解决的课题。

　　目前在企业的经营管理中有两种错误的认识，一是认为产品经营只适应于商品经济的初级阶段，现代商品经济要求的是资本经营；二是认为企业进行产品经营，只能缓慢发展。只有从事资本经营，企业才能超常规发展。上述两种错误认识，关键是投有摘清楚资本经营和产品经营的关系。现代企业的产品经营包括产品创新、产品生产和产品营销，从根本上讲，产品经营的两大特点一是产品的优化组舍，二是产品创新。管理学大师彼得·德鲁克在论述产品组合时指出：“用同样的一些资耀进行各种不同的组合，每个企业家都知道，这种各种各样的组合，它们的市场价值差别，同体现在形成这种组合的努力中的差别，很少是相同的。几家公司生产出同样数量的货物，需要同样的材料和技术，花费同样多的直接或间接劳动，可是有的发财，有的破产，这取决于产品组舍”按此观点，产品的优化组合实际是对企业各种资耀组合问的平衡产品的优化组合是宴现资本增值的主要功能之一。

　　资本经营可以分为三个层次，第一层是关于资本支持直接利用率的问题；第二层是资本引伸、资产重组；第三层是进入资本市场。耐生产经营性企业来说，其资本经营主要表现为第一或第二层次。在市场经济中，资本经营也必须遵守价值规律和竞争规律。因此，企业的资本经营需要以商品为载伴，即资本经营必须以产品经营为依托，通过产品经营来实现其追求利润最大化的目的。从现代市场经济来说，进入资本市场的资本经营是企业资本经营的最高形式。

　　因为作为企业可视为资本的资源是有限的，只有有教地调动社会资本，企业的规模和经济实力才会迅速发展壮大，才会更加有利于企业的结构调整和产品经营。截止1997年底，某集团兼并了15家企业，盘括了近20亿的存量资产，走出了一条资本经营成功之路 但在其进行资本扩张的背后，我们看到它在源源不断地推出新产品。因此，我们认为企业的资本经营和产品经营并不是矛盾的，而是相互联系、相互依存的 资本经营必须以产品经营为依托，通过产品经营来实现资本增值的目的；产品经营必须讲求经济效益，必须服务于资本的增值日的；企业进行资本经营，其目的是为产品经营眠务的，投有产品经营的依托和支持，资本经营就失去了营运的动力。

　　资本经营是以资本导向为中心的运作机制，是企业内部管理型和外部交易型战略的应用，其中的兼并、收购与重组是资本经营的核心。资本经营的过程是指从资本筹措开始，依次经过资本运用、资本循环周转和资本增值到资本经营收益分配连续不断的全过程，即资本经营的过程也就是企业进行全新理财的全过程。

　　而在产品经营方式下，企业的基本特点是只管生产，不管供应与销售，更不管筹资、投资等。资本的收支、产品的销售完全靠上级主管部门的计划来执行。此时的企业没了自主权，由于其不重视价值管理，严格的讲并不是真正意义上的理财，企业所关心的只有生产，只注重产品，其所有的资金流通全部由上级来支配，更谈不上考虑资本经营了。可见，企业完全忽略了自身的生存，从而缺少理财观念。

　　在商品经营方式下，企业的基本特点却是围绕产品生产进行经营管理，包括供应、生产和销售各个环节的管理及相应的筹资与投资管理。商品经营是产品经营的发展和进步，企业不仅重视产品实物经营，而且强调产品价值经营；不仅强调生产而且重视供产销的衔接。但在商品经营方式下，企业对筹资、投资等环节的重视程度不够，理财观念淡薄，因为此时的企业还没有意识到市场竞争对企业商品经营的影响，企业对自身所拥有的资本没有一个系统的规划及应用，从而使企业的发展受到很大的局限。

　　在资产经营方式下，其基本特点则是把资产作为企业资源投入，并围绕资产的配置、重组、使用等进行管理。在资产经营情况下，以产品经营或商品经营为基础，围绕资产经营进行商品经营和产品经营。资产经营是对商品经营的一大进步，它不仅考虑商品本身的消耗与收益，而且将资产的投入与产出及周转速度作为经营的核心。资产经营方式下的企业理财观念有了较大增强，特别是讲求资产使用效率与效益，重视与加强了投资管理。但由于产权不清，忽视资本结构与资本成本，仍然没有抓住理财的精髓和本质，还没有使资本的运营发挥其最大的作用。

　　在资本经营方式下，企业经营特点是围绕资本保值、增值进行经营管理，把资本收益作为管理的核心，资产经营、商品经营和产品经营都服从于资本经营目标。资本经营是以资本为基础，通过优化配置来提高资本营运效益的经营活动，包括资本流动，收购、重组，参股和控股等各种方式，从而使企业以一定的资本投入，取得尽可能多的资本收益。资本经营是企业经营最综合的方式。