Zappos

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　　在美國，一個華人小伙兒開設的網路鞋店聲名鵲起，堪稱“家喻戶曉”，2007年的銷售額超過8億美元，占美國鞋類網路市場總值30億美元的四分之一強，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。這位而立之年的華人小伙名叫謝家華，他開設的網路鞋店就是“Zappos”。^[1]

　　Zappos.com is an electronic commerce company specializing in footwear and is currently based in Henderson, Nevada, USA. The company warehouse is located in Shepherdsville, Kentucky, along with an outlet store. In addition, Zappos has two outlets stores in Las Vegas, Nevada and Henderson, Nevada.

　　Since its founding in 1999, Zappos has grown to be the biggest online shoe store. Zappos did "almost nothing" in sales for 1999, but grossed over $800 million in merchandise sales in 2007, and is projecting over $1 billion in 2008.

　　The name Zappos is derived from the Spanish word zapatos, meaning shoes.

　　Zappos has expanded from shoes to handbags and purses, and has launched a second line of high-end shoes called Zappos Couture.

　　Zappos also serves the niche shoe markets, including narrow and wide widths, hard-to-find sizes, American-made shoes, vegan shoes, and Zappos exclusives.

　　Recently, Zappos has started to sell eyewear, apparel, and watches, as well as electronic devices and media, such as DVDs.

　　Zappos uses a loyalty business model and relationship marketing. The primary sources of the company's rapid growth have been repeat customers and numerous word of mouth recommendations.In 2005, the chairman reported that 60% of customers were repeat buyers.

　　Zappos has a stated goal to offer "best service in the industry". Their service promotes such benefits as:

• Free shipping both ways
• A 365-day return policy
• A call center that is always open

　　They ended their 110% price protection policy and free overnight shipping in January 2008. The company promises 4-day shipping free with all orders but often delivers next-day anyway, so as to pleasantly surprise customers.

　　Zappos極為強調公司文化與核心價值。公司每年出版一本“文化手冊”，記錄了員工自己認為的公司文化對他們的意義。

　　對公司來說，核心價值就是通過服務向顧客提供“喔！（驚訝）”。

　　無論哪個崗位的員工，都由公司總部統一錄取，並要求參加為期4周的顧客忠誠度培訓課程，培訓期間薪水照發。其中2周為呼叫中心培訓，受訓者通過電話與顧客交談。這就保證留下來的人都是熱愛這份工作的，而不是在乎這些錢。留下來的人超過了90%。最開始時獎金只有100美元，後來變成500美元，將來似乎還會超過1000美元。

　　33歲的謝家華作為的創始人之一，目前是這個網路營銷帝國的行政總裁。他的父母早年從臺灣輾轉來到美國定居，在伊利諾伊州生下了謝家華。

　　謝家華是家裡的長子，從小就表現出了過人之處，天資聰穎，思維敏捷，這為他締造網路營銷帝國提供了先天條件。

　　謝家華的童年可謂順風順水。他在舊金山長大，輕鬆考入哈佛大學主修電腦，19歲便拿到了畢業證，成了學生圈裡的“知名人士”。在哈佛讀書期間，謝家華在專業上精益求精，屢次奪得電腦大賽冠軍，併在業餘時間開了一家比薩店。儘管生意一般，卻為他積累了人生中的第一本生意經。

　　21歲那年，謝家華放棄了來之不易的讀博機會，做了一名普通的程式員。此事令親朋好友惋惜不已，並頗感疑惑。謝家華用獨到的眼光和優異的戰績，打消了親友的一切疑惑，他創辦的那家小小的網路廣告公司LinkExchange，僅用了兩年時間便發展成為擁有200名員工的大公司。

　　1998年，LinkExchange以2.65億美元的身價委身微軟，謝家華掘到了第一桶金，為締造網路營銷帝國提供了充足的資金保障。

　　1999年，一個很偶然的機會，謝家華結識了比自己更年輕、眼光更獨到的企業家尼克·斯文默。一番促膝長談之後，斯文默提出了一個想法：網上賣鞋。據斯文默瞭解到的情況，網路購物的市場規模足有400億美元，僅郵購就達到20億美元，做一家網路鞋店，營收超過郵購商不成問題。

　　謝家華頓覺醍醐灌頂，很快向斯文默的網上售鞋公司ShoeSite註資100萬美元。此後，ShoeSite更名為Zappos。6個月後，謝家華和斯文默聯手經營Zappos，不久又追加投資1000萬美元。2000年，謝家華成為Zappos公司的首席執行官。

　　出人意料的是，Zappos並沒有旗開得勝，而是開局糟糕。Zappos剛開業時無人問津，好不容易拿到訂單時，每10份訂單卻有一份不能履行——要麼發錯了貨，要麼鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出，時刻面臨著破產的危險。

　　不過，謝家華沒有讓Zappos破產，而是讓這個年輕的公司一步步成長為網路營銷帝國。

　　在這個過程中，謝家華下了“硬功夫”。

　　為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子，Zappos為庫存的每一款鞋從8個不同的角度拍了照。在肯塔基州的倉庫中，Zappos存有5.8萬種款式的130萬雙鞋，拍照的任務極其艱巨，但Zappos完成了。

　　為了保證送貨及時，Zappos把家安在了聯合包裹服務公司(UPS)的機場附近，倉庫24小時運作。Zappos不僅要讓顧客滿意，還要讓他們喜出望外——公司承諾4天內送達，但在大多數情況下，顧客第二天就可以拿到貨。

　　接著，謝家華又拿出了看家的“軟功夫”：免費退換貨。

　　這聽起來不算新鮮，但在上世紀90年代末，網路鞋店能做到這一點的並不多，因為鞋子不像亞馬遜出售的書，顧客很容易買錯。

　　這項工作確實困難重重，關鍵是，客戶覺得買到的鞋子不合適了，怎麼能馬上換成合適的。一方面要緩解顧客的煩躁情緒，另一方面要控制退換貨的成本。

　　此時，謝家華的電腦天賦派上了用場。通過一套軟體，他為Zappos設計了一套電子郵件系統，可以自動回覆客戶要求換貨的電子郵件。

　　在運營上，Zappos承諾顧客，如果鞋不合腳，送貨、退貨一律免運費。為此，Zappos付出了一億美元的運費作為代價。儘管退貨率高達四分之一，但平均每份訂單的金額達90美元，仍給Zappos留下了足夠的利潤空間，扣除送貨和退貨費用後，毛利仍可達35%。

　　顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos，其銷售額在過去的7年中突飛猛進。目前，Zappos的500萬客戶中有60%是“回頭客”，還有25%不斷介紹新朋友來買鞋。

　　Zappos的紅火吸引了風險投資的1500萬美元，Zappos很快增加了新產品，比如墨鏡、皮包等。2007年，Zappos的第一家直銷店在賭城拉斯韋加斯盛大開業。Zappos的目標是，到2010年實現年銷售額10億美元。

　　Zappos.com花了相當一段時間才弄清楚，它所在的究竟是怎樣一個行業。作為一家趕著互聯網“瘋潮”末班車成立的網上鞋店，它本來很可能被時代的洪流淹沒得無影無蹤。 儘管當時有大量資金涌向矽谷的初創企業，但Zappos的創始人尼克·斯文默(Nick Swinmurn)並沒能找到風險資金的支持，這並不奇怪。據他自己承認說，“我沒有經營商店的經驗，事實上我並沒有任何商業經驗。”

　　那麼Zappos又是怎樣成功的呢？當那些資金更充裕、又有著名品牌和經驗豐富的高管支持的企業紛紛落馬時，Zappos是如何做到不僅從網路泡沫中生存下來，而且還日益壯大的呢？

　　回顧過去，現在該公司的高管們認為，他們是通過不斷的嘗試和犯錯才逐漸明白到，是什麼東西真正使公司與眾不同。當其它公司通過競相壓價來吸引客戶、併為履行訂單而疲於奔命時，Zappos則展現出它真正的競爭優勢：提供更可信賴的服務。

　　然而公司的前景在開始時並不看好。在它開業的1999年，當Nordstrom公司負責鞋類採購的佛瑞德·莫斯勒(Fred Mossler)跳槽來到Zappos後不久，莫斯勒先生的前雇主就開始涉足網路混戰。Nordstrom與曾經資助過eBay的矽谷風險投資公司 Benchmark Capital一道，傾2500萬美元之財，創設了一家網上鞋店。而這還不是第一家：Shoes.com早在1999年就已成立；後來，亞馬遜(Amazon)也加入了網上鞋店的風潮。這樣一來，斯文默先生還有什麼希望？為了實現自己的想法，他從朋友那裡東拼西湊，總共才搜羅到15萬美元。

　　但是今天的數字最能說明問題。去年，Zappos的銷售額已接近2億美元，這比前年翻了一倍還不止，並且成為網上最大的鞋類銷售商。該公司表示，其回頭客的比率高達40%。正如人們事後看到的，Zappos最初的資金短缺並沒有妨礙它的發展。斯文默先生表示，如果當初有了這筆錢，公司很可能會花大手筆投放電視廣告，並向人們承諾它當時無法提供的服務質量和商品選擇。當廣告預算用完後，顧客滿意度或忠誠度又所剩幾何？

　　Zappos起初迫於無奈才選擇的低成本方法，卻被保留至今。去年，為了節省加州的高開支，它把總部從矽谷搬到了拉斯韋加斯。直到去年下半年它獲得2000萬美元風險資金註資之前，它只籌得大約1000萬美元，就達到了目前的規模。今天的成績是經過不斷適應並做過一些艱難的抉擇才取得的。斯文默先生最初的商業設想反映了網路時代的特征：開設一家網上商店，然後將訂單引向能真正交貨的鞋類製造商。不需要庫存，也不需要履行訂單，這儼然是個完美的eBay特色商業模式，輕輕鬆松就能產生高額利潤。

　　然而事實上公司初期很難算得上旗開得勝。鞋類零售商不願意把它們的品牌委托給一家默默無聞的網上商店。莫斯勒先生說，在他最初接觸的100家企業中，好像只有3家表示感興趣。這一數字最終有所上升，但仍不足以達到Zappos希望提供多種多樣鞋類產品選擇的巨集願。更糟糕的是，每10份訂單中就有1份未能履行。有些時候是運錯了鞋，有時則是在顧客下單時，鞋子已經脫銷。不論是哪一種情況，Zappos的客戶只能看到每季新款的庫尾，根本談不上完整的貨品選擇。

　　這就迫使這家年輕的企業開始做一些以前從未想過的事：為了擴大商品種類，它開始有了自己的庫存。而這也導致了一個意想不到的結果：顧客因訂單得到及時履行而滿心雀躍，於是他們積極成為公司的推廣大使。斯文默先生表示，其它行業的企業或許也曾收到顧客的直接反饋，但從顧客雪片般飛來的電子郵件中，可以看出一些實實在在的東西。“顧客在告訴我們應如何建立業務。”

　　然後，Zappos做出了一項至關重要的決定。當時有四分之三的訂單通過公司內部履行，但為了全面掌控局面，公司放棄了剩餘的銷售機會。這在當時是一個痛苦的決定，但這一決定旨在加強如今它已堅信的獨特之處：更好的客戶體驗。公司高管們承認，他們這麼把服務看作推動公司發展的力量，可以說是一種偶然的發現。“這並不是什麼秘密，”Zappos的首席執行官及其早期的財務支持者謝家華(Tony Hsieh)說，“人們很早就知道，提供良好服務的企業都會很成功。但卻沒有人去做。”

　　通過分析客戶的反饋意見，Zappos為更好的服務定下了準繩：要讓顧客在網上更簡便、更迅捷地挑選鞋子，而且要送貨可靠，退貨無憂，這些都是服務的一部分。雖然人們不可能在一個虛擬的商店試穿鞋子，但Zappos為庫存的每一款式樣和顏色都從8個不同角度拍了照。考慮到公司在肯塔基州倉庫中存有5.8萬種不同款式的130萬雙鞋，要拍攝那麼多的照片並不是件容易的事。

　　Zappos就坐落在包裹快遞公司UPS的樞紐機場附近，並有24小時運作的倉庫。它還打算進一步縮短將貨物送到客戶手裡的時間，比它承諾的3至4 天更快。謝先生說，採用這種贏得顧客忠誠度的“驚嘆”策略，部分是因為這樣做超過了他們的期望。最終，Zappos是要讓所有貨物都實現隔夜送到。送貨和退貨的運費都是免費的。儘管退貨率高達四分之一，看上去很危險，但由於平均每份訂單的金額達90美元，這仍然給Zappos留下了足夠的利潤空間，在扣除送貨和退貨費用後，毛利可達35%。

　　Zappos的高管們承認，隨著公司日益壯大，繼續專註做好服務並不容易。謝先生說，話說回來，假如這件事容易做到，那麼許多別的公司也能摸得出其中的訣竅了。但是成功所帶來的回報可能十分可觀：它可以把以服務為核心的品牌推廣到網上零售的其它領域。謝先生表示：“亞馬遜是低價的領導者；而我們則希望成為服務的領導者。”

　　Zappos公司獨到的成功秘訣：

　　免費送貨自由退貨

　　Zappos公司更夠快速發展的一個原因是他們採取了正確的經濟學理論和經營方式。 他給顧客提供巨大的選擇空間—在肯塔基州臨近UPS港口的倉庫里有四百多萬雙鞋子可選擇（還有其它的商品，例如手包和服飾）。 （如果Imelda Marcos看到這個大倉庫一定會興奮的心臟病突發。）公司同時提供免費的送貨和自由退貨—如果你不喜歡這雙鞋子，你可以把裝回盒子里寄回Zappos公 司，不需要任何額外的費用。

　　所以在價值觀上是很成功的。 而感情上的聯繫加固了和客戶之間的交易。 這個公司對他們的銷售服務有著一種狂熱的追求—不僅僅是讓顧客滿意，還要讓顧客感嘆的不得了。 這個公司承諾免費的，四天之內的送貨。 這已經是相當不錯了。 但是實際上大部分提供的是次日送貨的服務，這就給顧客留下了一個很深的印象：“你們說的是四天，可我第二天就拿到了。”

　　獨特的電話營銷

　　Zappos 還精通電話服務上的藝術—對大多數互聯網銷售公司來說這是個黑洞。 Zappos在網站上每個頁面上都留了800客服電話號碼—而且很精明的告訴call-center客服人員對顧客可以開闊天空的談，只要顧客高興。 沒有解說稿，沒有時間限制，沒有格式化的行為，由此還產生了很多Zappos公司和他的顧客之間傳奇般的趣聞。

　　讓員工充分展現個性

　　這是一個讓員工的個性充分展現的公司，1600名員工中有相當多的人都是Twitter的忠實用戶，他們的朋友，同事以及顧客在任何時刻都能通過此瞭解他們 的最新信息。 但這有個真正有趣的事情。 客服是個很辛苦的工作，回答電話提問，每次都要跟客戶說上幾個小時。 所以每次招收新員工，都有進行4周的培訓，讓他們瞭解公司的制度，進入公司的文化氛圍，以及瞭解顧客的心思。 在培訓期間給員工支付全薪。

　　公司付1000美元獎金鼓勵員工辭職

　　一個星期後，大約正在體驗公司氛圍中，也就到了Zappos所謂的“請退”日期了。這個快速發展中的，正努力招人的公司對他們的新員工說：“如果你今天能辭職，公司將會支付全額的工資，另加1000美元的獎金。”Zappos公司正是這樣賄賂的方法讓新員工離開。

　　為什麼？ 如果你願意領取公司提供你的這份好處，很顯然你不具有他們所需要的這份獻身精神。 我很難描述Zappos公司的企業文化里所蘊含的能量—我是說，很明顯，不是所有人能接受的。 Zappos公司試圖去發現是否在公司的運作和個人的發展之間有不和諧的地方—而且公司願意付出代價去儘早的知道這些。 （大約有百分之十的新客服願意拿錢走人。）

　　實際執行中，總裁Tony Hsieh和他的同事一直在提高這個拿錢走人的獎金的額度。 開始是100美金，然後是500，而且今後公司擴大後還會超過1000（公司擴大後更難維護這些至關重要的文化思想，也更難維護和客戶之間關係。）

　　小動作里蘊含著大道理：公司如果不對顧客付出真熱情—顧客也不會。 如果你想建立一個讓人矚目的公司，那公司必須擁有讓人註目的人。 你是如何判斷自己的公司里是否都是應該留下的人？ 你願意花多少錢來找出他們？

　　點評：

　　如今，網上賣鞋在美國已是30億美元的大生意，這其中，謝家華的Zappos網銷售額占到五分之一，它今年的營業額有望打破6億美元。

　　Zappos的成功秘訣是鞋子“合腳即穿，不合就換”，換鞋的費用由網站承擔。因為碼號齊全，客人總能找到合適的鞋子。當然，Zappos不是第一家提供 免費換貨服務的網路經銷商，但謝家華卻讓這項服務成為競爭中的優勢———客人訂購的鞋子隔夜就會送到，而且不滿意不僅可以換貨，更可以退貨。當然， Zappos為打造自己的優勢也付出了巨大的代價，去年光是運費一項就花了1億美元。

　　年僅32歲的謝家華出生在伊利諾伊州，是家中的長子。早年間，他的父母從臺灣輾轉到美國定居。 謝家華大學時在哈佛主修電腦，21歲那年他放棄攻讀博士，與同學開創網路公司，兩年後公司發展到200多人，被微軟以2億多美元收購。此後，謝家華註資 100萬美元到Zappos，開始加入網上賣鞋大軍。

　　我花了大量的時間走訪了一些公司，目的是要瞭解他們的經營理念，獲取一些經驗。 但通常這些訪問不會留下什麼深刻的印象。 很多的公司要麼有一個很暢銷的產品，一個很時髦的款式，要麼有著快速升值的股票。但是，從本質上講，這些只能表明公司在短期內的一個很好的情況，從長期 情況來看，這些不能作為有力的或重要的用來表明公司長期前景的信息。

　　 但也有例外，偶爾，有些公司的經營 策略是如此的創新，執行的態度是如此的堅決，決策是如此的透明，以至於讓我目瞪口呆。Zappos就是這樣的一個公司。 兩個星期前，我參觀了位於拉斯維加斯邊上，內華達州的亨德森城裡的Zappos公司總部，和他們的總裁 Tony Hsieh 以及其他同事進行了訪談。 從這個不可思議的公司里所學到的東西能讓我寫下好幾個專題的文章來表述。 但我在這篇文章里只關註一個小事件。我知道有很多領導非常希望改變現狀，希望來到自己的企業里的人都如老闆期望的那種態度去工作。這裡提到的案例會給這 些領導很大的教育。

　　 首先，介紹一點背景知識。 眾所周知，Zappos公司是賣鞋的—很多很多的鞋—通過互聯網。 公司預計今年的銷售額將超過10億美元，而這個數值五年前僅為7千萬。 Zappos公司更夠快速發展的一個原因是他們採取了正確的經濟學理論和經營方式。 他給顧客提供巨大的選擇空間—在肯塔基州臨近UPS港口的倉庫里有四百多萬雙鞋子可選擇（還有其它的商品，例如手包和服飾）。 （如果Imelda Marcos看到這個大倉庫一定會興奮的心臟病突發。）公司同時提供免費的送貨和自由退貨—如果你不喜歡這雙鞋子，你可以把裝回盒子里寄回Zappos公 司，不需要任何額外的費用。

　　 所以在價值觀上是很成功的。 而感情上的聯繫加固了和客戶之間的交易。 這個公司對他們的銷售服務有著一種狂熱的追求—不僅僅是讓顧客滿意，還要讓顧客感嘆的不得了。 這個公司承諾免費的，四天之內的送貨。 這已經是相當不錯了。 但是實際上大部分提供的是次日送貨的服務，這就給顧客留下了一個很深的印象：“你們說的是四天，可我第二天就拿到了。”

　　Zappos 還精通電話服務上的藝術—對大多數互聯網銷售公司來說這是個黑洞。 Zappos在網站上每個頁面上都留了800客服電話號碼—而且很精明的告訴call-center客服人員對顧客可以開闊天空的談，只要顧客高興。 沒有解說稿，沒有時間限制，沒有格式化的行為，由此還產生了很多Zappos公司和他的顧客之間傳奇般的趣聞。

　　這 是一個讓員工的個性充分展現的公司，1600名員工中有相當多的人都是Twitter的忠實用戶，他們的朋友，同事以及顧客在任何時刻都能通過此瞭解他們 的最新信息。 但這有個真正有趣的事情。 客服是個很辛苦的工作，回答電話提問，每次都要跟客戶說上幾個小時。 所以每次招收新員工，都有進行4周的培訓，讓他們瞭解公司的制度，進入公司的文化氛圍，已及瞭解顧客的心思。 在培訓期間給員工支付全薪。

　　一個星期後，大約正在體驗公司氛圍中，也就到了Zappos所謂的“請退”日期了。這個快速發展中的，正努力招人的公司對他們的新員工說：“如果你今天能辭職，公司將會支付全額的工資，另加1000美元的獎金。”Zappos公司正是這樣賄賂的方法讓新員工離開。

　　為 什麼？ 如果你願意領取公司提供你的這份好處，很顯然你不具有他們所需要的這份獻身精神。 我很難描述Zappos公司的企業文化里所蘊含的能量—我是說，很明顯，不是所有人能接受的。 Zappos公司試圖去發現是否在公司的運作和個人的發展之間有不和諧的地方—而且公司願意付出代價去儘早的知道這些。 （大約有百分之十的新客服願意拿錢走人。）

　　實際執行中，總裁Tony Hsieh和他的同事一直在提高這個拿錢走人的獎金的額度。 開始是100美金，然後是500，而且今後公司擴大後還會超過1000（公司擴大後更難維護這些至關重要的文化思想，也更難維護和客戶之間關係。）

　　小動作里蘊含著大道理：公司如果不對顧客付出真熱情—顧客也不會。 如果你想建立一個讓人矚目的公司，那公司必須擁有讓人註目的人。 你是如何判斷自己的公司里是否都是應該留下的人？ 你願意花多少錢來找出他們？