社會認知

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社會認知（Social Cognition）

　　社會認知是個人對他人的心理狀態、行為動機和意向作出推測與判斷的過程。公眾的社會認知是指公眾在人際互動中根據交往對象的外在特征,推測與判斷其內在屬性,同時考察自己的心理特質、動機、態度和情態等，駕馭自己給人的印象的心理活動。

　　不同的公眾在社會生活中形成了自己所固有的認知結構。同樣的社會刺激，由於各人的認知結構不同，也必然使其社會認知表現出種種特點。

　　1、認知的選擇性。

　　 由於社會刺激物本身的強度等原因，公眾對於組織給予自身的社會刺激可能認知也可能不予認知。這裡所說的強度，不是指社會刺激物的物理強度，而是指其本身的社會意義的性質及其價值大小。也就是說，不同的公眾從自己的認知結構、生活經驗出發，對當前的社會刺激作出反應。如果估計該社會刺激將給自己帶來益處，就會選擇它作為認知對象。如果估計該社會刺激將給自己帶來不利，就會採取置之不理或逃避行為，不以該社會刺激為認知對象。因此，當一個社會組織開展的公共關係活動得不到公眾的認同，引不起公眾的興趣或是不符合公眾的利益需求時，那麼公眾就可能對組織所給予的刺激置之不理，不予認知。

　　2、認知反應的顯著性 。

　　這主要是指在一定的社會刺激下個人心理狀態（情感，動機）所發生的某些變化，這種變化將隨著個人社會剌激的意義所理解的程度而轉移。公眾的認知總是伴隨著一定的情緒體驗的，當理解該社會剌激對自身有很大利害關係時，認知反應是十分是顯著的，亦即其情感及動機等心理狀態反應強烈。如果認為該社會剌激與己無關或關係不大，則心情很少變化，或無動於衷。因此，組織在發佈新信息、倡導新觀念、推廣新產品時要明確首要公眾、目標公眾，有針對性地刺激公眾的認知，力求獲得公眾顯著的認知反應，避免人力、物力、財力的浪費，同時達到最佳效果。

　　3、認知行為的自我控制。

　　這是自我意識發揮作用的結果，使個人認知體驗不被他人所覺察，從而使個體與外界環境保持平衡。

　　心理學家麥金尼斯作過一個實驗：用十一個性質不一的辭彙（其中有七個是引起不愉快情緒的辭彙以及社會禁忌的辭彙）作為社會剌激物，把這些辭彙出示給被試，讓他們進行認知活動，實驗者通過皮膚電反射來測定被試的情緒狀態。由於被試對不同性質辭彙認知時，會產生不同的情緒狀態，被試的皮膚電反射就能夠十分敏感地將其情緒狀態反映出來。實驗者還要求當被試認知到這些辭彙時，就立即向實驗者報告，實驗者要觀察被試的皮膚電反射與口頭報告兩者是否一致。實驗結果表明，這兩者是不一致的，當出現社會禁忌的辭彙時，被試很快發生皮膚電反射，但其口頭報告很慢；但當出現其他中性辭彙時，沒有發生兩者的不一致。實驗表明，凡是能激發個人產生焦慮的社會剌激，或者將要帶來不愉快的剌激，在其生理反應、情緒反應上是非常敏感的。認知態度的不積極，是為了把這些剌激壓抑下來，減少焦慮，適應社會。

　　認知行為的自我控制這一特點，在人們社會生活中經常被利用。比如人們常常為了安慰他人或是為了某種避諱說一些善意的謊言，以避免認知者的消極反應。因此，公關人員在處理公共關係事務時，常常需要從公眾的利益、立場、興趣出發，自我控制認知行為，迎合公眾的內心需求，以避免給公眾帶來不良的刺激，破壞組織形象。

　　公眾社會認知的內容或範圍包括三個方面，即對他人外部特征的認知、對他人性格的認知和對人際關係的認知。

　　1、對他人外部特征的認知

　　對他人外部特征的認知主要是儀錶認知和表情認知。

　　（1）儀錶認知是對人的體形容貌、衣著打扮以及氣質風度等綜合性的外部特征的認知。

　　在公眾對人認知的過程中，最早接觸到的就是人的體態容顏、衣著氣質等。外表形象是構成第一印象的主要內容，人們往往通過這些外在的極其有限的信息去推測對方的智力、年齡、社會背景、性格特征等。儘管人們都意識到這種判斷不一定可靠，但他們仍然這樣做。在人際交往範圍不斷擴大的今天，人們的交往對象在不斷增加。第一印象所作出的判斷往往影響今後進一步的交往。因此與在公眾的交往中公關人員必須重視自己的穿著、風度，為自己和自己所代表的組織留下良好的第一印象；與此同時，公關人員要理性地對待“第一印象”，儘量迴避其副作用，以免發生判斷失誤。在與公眾打交道時，要杜絕“以貌取人”，避免以金錢和權力為標準對公眾進行劃分，要一視同仁對待組織的所有公眾。

　　（2）表情認知是指對認知對象的面部、眼神、視線、言語等方面流露的情緒、情態的認知。

　　人的外在表情，常常是其心理狀態的反映，是判斷其情緒的重要線索。人們通常描述的“愁眉苦臉”、“眉開眼笑”的表情就分別表達了人的哀與樂，面部表情主要是相應於感情所表現出來的面部變化，也是一種非語言的人際溝通和自我表徵。一般而言，人們能夠憑面部表情較為準確地推斷他人的情緒。在1872年，達爾文關於表情的研究就認為，面部表情在所有文化中都表達的是同樣的情緒狀態。我國社會心理學家林傳鼎經過研究指出，“有些表情如喜悅、怨恨等，口部肌肉比眼部肌肉更重要，而較多的表情如憂愁、憤怒、驚駭等，則眼部肌肉比口部肌肉更重要”。

　　“眼睛是心靈的窗戶”，人們透過視窗袒露自己，又讓他人通過視窗認識自己。在對人認知中，幾乎所有內在欲求都在目光中得到表達，對人距離、對人好惡之感等等，無一不伴隨目光表露在外。可見，目光認知是對整個心態的認知，它比表情認知還要深入一些、全面一些。

　　言語表情的重要性並不低於面部表情和身段表情。實驗同樣證實，讓判斷者判斷以各種情緒的腔調念讀的英文字母的錄音時，其判斷的準確性幾乎和辨別面部感情時一樣高。歌唱家、演說家主要是靠他的聲音來打動聽眾的。現實生活中，我們往往通過人們發出的聲音來判斷其情緒。比如語調輕快，語音清悅往往代表著良好的情緒。 一般來講，一個人的表情是反映他的內在思想感情的，尤其是面部表情更是如此。但是，在某些場合下，人的表情可以由其思想意識所控制。所以，不但演員習慣於表達不同角色的表情，而且青少年的表情也不一定能真實地反映其內心的思想情感。因此，公關人員在與公眾進行溝通時，要善於把握公眾的表情認知特征，要積極地、巧妙地通過各種表情，向公眾傳達一種積極的信息，以贏得公眾的信任和好感。同時，通過對公眾外部特征的仔細觀察，來揣摩公眾的內心世界，以便採取更有效的方法滿足公眾的需求，協調好組織與公眾的相互關係。

　　2、對他人性格的認知

　　性格是表現在人的態度和行為方向較穩定的心理特征。憑對方的外在特征而去推斷對方的性格，容易發生認知偏差。要認知他人的性格必須進一步瞭解對方對現實事物所採取的態度以及與此相應的習慣性行為方式。

　　對他人性格的真正認知，必須通過長期的共同生活才有可能，這正如中國有句古語所說的：“路遙知馬力，日久見人心”。但性格的某些方面也有能短時期就可以猜測到的，比如說話的強弱與快慢，既可能反映某人脾氣的急緩，還可以從另一個側面推測他膽子的大小；有人做事情虎頭蛇尾，可能與他意志的堅持性不夠有關。

　　瞭解一個人的過去生活情況，有助於對其性格的認識。在逆境中生活的人，不順心的事情多，遭受到的社會挫折多，有可能形成孤僻倔強的性格，也有可能形成軟弱順從的性格；生活在溫暖安定的家庭里的人，其性格多半是樂觀的，友好的；生活在備受寵愛，以自我為中心的家庭里的孩子，由於家人對他過分關懷與愛護，百依百順，生活過分優越，有可能會形成自私自利、好逸惡勞的性格。

　　瞭解公眾對他人性格的認知特征對組織公關人員開展好工作具有重要意義。一般說來，公關人員應該具有熱情大方、真誠友好的性格；同時，公關人員的性格還應該具有可塑性，他應該在不同場合表現出相應的性格特征以適應不同的公眾。

　　3、對人際關係的認知

　　對人際關係的認知，包括認識自己與他人的關係以及他人與他人的關係。塔舊里（1953）作過一個實驗，由十個互不相識的被試組成一個小組。先讓他們在小組內自由交往，自由談論，暢所欲言，使這些被試相互之間增進瞭解。

• 然後進行問卷：
  • 1、這個小組裡你最喜歡誰？
  • 2、你認為這個小組裡誰最喜歡你？如果他們所選出來的人是同一對象（例如，甲指出“自己喜歡乙”，而且也認為“乙會最喜歡自己”，而乙也提出“自己喜歡甲”，認為“甲最喜歡自己”）就有相應的一致性，這說明甲與乙兩人認識自己與對方的關係是正確的。如果雙方提出的人選不一致，那就是表示對於雙方的關係認識不正確。
  • 3、如果要選小組長，你要選誰？
  • 4、你估計誰會當選（被哪些人選）？若選出來的人與他的估計是一致的，說明他對人之間關係的認識是正確的。例如，甲提出“要選乙”，甲認為其他人如“丙、丁、戊、己等人都會選乙”，事實上也確實如此，這說明甲對人與人之間關係的認識是正確的。

　　對人際關係的認知這個問題，組織領導人、公關人員應該更多地加以關心。就組織內部而言，人與人的關係融洽與否，對整個組織的團結和工作效率有很大影響。人與人之間關係親密，就會產生一種協調和諧的心理氣氛，否則就會出現緊張的氣氛。在前一種心理氣氛下，人與人之間會相互幫助、支持與鼓勵；在後一種心理氣氛下，則會相互排斥，相互對立。所以，組織領導人應該通過各種途徑瞭解人與人之間的關係，據此作些必要的調整，作些必要的思想工作，以充分調動每一個人的積極性。就組織外部而言，公關人員應加強與廣大公眾的人際溝通、接觸，經常對組織與公眾的關係、組織的形象進行調查，以便及時調整，使公眾與組織建立起長期的友好關係。