南韓SK電訊

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　SK電訊是最早推出彩鈴業務的一家南韓電信運營商。其前身是成立於1984年的南韓移動通信(KMT)。1994年，SK集團開始參與KMT的經營，併成為最大的股東，1997年，KMT正式改名為SK Telecom(SK電訊)。

　　業務創新，提高APRU值

　　目前，南韓主要有三大運營商，即SK電訊、KTF和LGT。為防止壟斷，南韓電信主管部門規定，三家電信運營商的用戶占有比例必須維持在一個固定比值，大體為5∶3∶2。因此，在用戶規模基本確定的前提下，努力提升用戶的ARPU(Average Revenue Per User，每個用戶平均貢獻的電信業務收入)值就成為必然之選。

　　SK電訊很重視建設高品質的網路，並通過每次網路升級，帶動業務發展，尤其是推動數據業務的創新。SK電訊在每一次網路升級進程中，都先於對手占據了技術領先地位。1996年1月，SK電訊在全球首次實現CDMA技術的商用化，完成了第二代移動通信的開創工作;2002年1月，第三代多媒體移動通信 CDMA2000 1x EV-DO投入使用; 2002年11月，推出第三代移動多媒體業務;2003年6月，在世界上首次實現同步方式可視電話服務商用化，實現了真正的3G服務，為其在世界上樹立 3G服務的領導地位奠定了基礎。

　　SK電訊通過在網路、IT以及手機技術等方面的創新，並結合客戶需求，推出不同的數據業務組合，如JUNE可以通過CDMA2000 1x EV-DO技術收看網路視頻內容，NATE可以用手機接收有線及無線互聯網服務，MONETA能夠使用戶通過內置晶元手機移動付款，NOMO能夠使用戶通過鍵入其他NEMO用戶號碼進行資金轉移。

　　到濟州島觀光度假的游客在盡覽美景的同時，還可以體驗到一項新鮮的信息服務——濟州信息通訊業務。這是SK電訊在濟州島推出的車載信息導航業務試驗。

　　濟州信息通訊業務系統由GPS/DMB衛星、信息中心及車載終端設備組成，地面通過CDMA 1x EVDO/WCDMA/WLAN網路聯接，可以提供24小時全天信息服務。游客駕駛經過改裝的車輛，通過車載終端不僅可以實時地瞭解路況及導航，還可以享受到事故救護自動呼叫(該系統與當地的119電話相連)、衛星廣播電視、歌曲點唱、當地風俗及旅游景點介紹等服務。

　　品牌創新，博取用戶滿意度

　　在技術上SK電訊無疑是領先的，但SK電訊高層清醒地認識到:僅僅依靠技術是難以贏得市場的，與其用技術術語去說服顧客，不如用一種顧客能夠自覺感覺到和理解的概念，採取差異化的品牌戰略進行營銷推廣。

　　SK電訊最初只有一個品牌，即SPEED 011。為了針對不同年齡的用戶群體提供個性化服務，SK電訊在此基礎上推出了多個細分的服務子品牌:針對兒童的i-kids、針對13歲到18歲的青少年的TTL-Ting、針對20多歲的青年人TTL、針對25歲到35歲的高端用戶UTO和針對已婚女性的CARA等。在SK電訊推出的品牌中，還有根據移動終端設備來劃分的JUNE和NATE兩個子品牌。其中NATE讓用戶可以接入有線和無線互聯網，而JUNE則是一種基於CDMA2000 1x EV-DO的多媒體服務。

　　針對不同品牌的目標人群的消費心理、習慣以及經濟實力，SK電訊採用了不同的市場策略。比如，對於TTL-Ting品牌的用戶，SK電訊提供了經濟實惠的資費套餐、生動有趣的產品內容、聊天室、英語角和高考講座等與學習有關的信息;針對TTL品牌的用戶，SK電訊提供資費套餐、娛樂活動、品牌旗艦俱樂部等;針對已婚女性的CARA，則通過提供各種閱讀、食品、購物等生活信息以及美容院和商店的打折優惠等服務。

　　為向用戶提供更好的體驗環境與休閑場所，SK電訊在南韓建立了許多“TTLZone”互聯網咖啡屋，主要針對20多歲的TTL用戶設計。

　　模式創新，邁向海外市場

　　南韓總人口不過4500萬左右，市場容量很小，而且經過多年的發展，移動通信普及率已經高達75.9%。這意味著去掉老人和兒童等特殊人群，南韓移動通信市場基本已無增量，完全是存量市場。同時，根據南韓電信部門的市場監管政策，SK電訊的用戶占有率不能超過52%，因此，為獲得新的商業機會，SK電訊加快了國際化拓展的步伐。

　　SK電訊新事業戰略本部常務部:“國際化戰略是SK電訊業務發展的重要一步。SK電訊目前全球業務的主要戰略是將南韓國內市場的資源和能力充分地貢獻到國際市場的合作中。”為此，SK電訊制定了全球化發展戰略，主要選取具有高語音或數據業務增長潛力的市場進入，如越南、菲律賓、中國、新加坡等，通過併購、選擇該國處於前兩位的運營商進行投資等方式，擴大SK電訊在世界範圍內的影響力。

　　在中國，SK電訊繼與中國聯通建立了聯通時科(北京)信息技術有限公司後，2005年，SK電訊出資1.2億元，與新疆天地電信和大唐電信投資成立 SK手機製造企業——西凱通信，成品將使用SK商標，現已成功上市。此外，SK電訊還進一步拓展，加強了聯通時科在中國聯通SP/CP陣營的領導地位。

　　相比於其他海外運營商，SK電訊在進入中國的道路上已遙遙領先。這並非單純憑藉運氣或文化親緣，也有幾點來之不易的寶貴經驗。　　

　　經驗一：堅持本土化　　

　　選擇劉允博士出任SK電訊的掌門人，讓SK電訊在本土化的道路上邁出了重要一步。在加盟SK電訊之前，劉允博士曾先後在日本NTT和新加坡電信任職，對海外運營商在中國的探索富有經驗，更關鍵的一點，他擁有百分之百的中國血統，能夠帶領SK電訊進入真正的本土化運作。劉允博士帶來的最為明顯的變化是在SK 電訊的內部經營管理上，開始從等級森嚴的南韓體系，向重團隊重集體的中國模式過渡。這一點，SK電訊員工深有體會。從前，管理方面的會議中國本地員工很少參加，現在，中國職員必不可少；從前，管理模式是居高臨下的佈置任務，現在平等對話的成分更多一些；從前，報告和會議主要使用韓文和英文，現在中文已成為主要流通語言，尤其是對外的、與運營商共用的文件，要求一定使用中文。種種跡象表示，SK電訊的南韓味兒越來越淡薄了，中國味兒越來越濃重了。　　

　　經驗二：培養最佳合作伙伴　　

　　要切入中國市場，藉助合作伙伴的力量方能事半功倍，因此，SK電訊對於和中國聯通之間的合作關係相當珍視，在網路質量、人員素質和市場經驗方面都給予中國聯通熱情洋溢的幫助，以增進彼此的信任與默契。　　2001年6月4日，SK 電訊與中國聯通的CDMA網路運營子公司新時空移動通信有限公司簽訂了CDMA技術咨詢協議，首批在黑龍江、福建、遼寧、江蘇、海南等5個省份開展 CDMA網路設計及工程咨詢業務。從2001年5月14日到9月底，SK 電訊分四批對中國聯通全國31個省、市技術和營銷部門的140多名業務骨幹，進行了CDMA網路建設、運營、營銷的全方位業務培訓。2003年～2004 年，SK電訊為聯通公司提供了全面的網路咨詢服務，2003年12月，SK電訊與中國聯通簽訂了CDMA技術培訓服務合同，為中國聯通提供有關 CDMA20001X的多項課程。　　

　　這是一項雙贏的合作。一方面，這種培訓加速了中國聯通的成熟，乃至中國CDMA的運營進程；另一方面，這些培訓使用了南韓的設備，客觀上也促使了中韓兩國在移動通信設備、技術、運營方面的合作不斷深化。　　

　　經驗三：讓SK品牌深入人心　　

　　SK電訊認為，要走進中國，首先要讓中國瞭解我們、認可我們。因此，自身品牌形象的樹立和宣傳很早就被SK電訊提上了日程。　　

　　SK電訊首先註意到，在中國各地舉辦的通信展是一個絕好的機會。2000年，SK電訊首次參加香港通信展，讓中國通信市場首次註意到這位近鄰的登門造訪。接下來，在北京舉行的一年一度的“中國國際通信設備技術展覽會”，更成為SK電訊登臺亮相、展露風采的大舞臺。每一年，SK電訊的主題都精心選擇，力圖恰如其分地反映出中韓兩國電信業的差距和交合點。2002年10月，SK電訊首次參展主題是“無線互聯網”，大量尖端無線通信服務的演示令人耳目一新。 2003年，SK電訊不僅帶來了勁歌熱舞，更引入了前衛時尚的“無所不在的服務”作為主題。2004年，SK電訊的“無所不在”概念中加入了諸多新元素，強調了數字融合，更提出讓用戶“無論何時、何地、何事都能通向無處不在的世界”。

　　積極關註本地事務，參加本地公益活動，也為SK電訊樹立起良好的社會形象。2003年5月17日，SK 電訊與中國聯通向中國衛生部及北京市抗非典第一線醫療工作人員奉獻愛心，捐贈價值約200萬人民幣的500部手機和預付電話卡。

　　作為南韓政府電信管制的重點對象，SK電訊的市場份額曾兩度被嚴格“套牢”——必須在指定時間內降低市場占有率，從此，SK電訊踏上了一條積極緊縮用戶規模卻又最大限度地激活用戶ARPU值的荊棘路。

　　9月中旬，南韓首爾仍瀰漫著夏的氣息，走在街頭，不斷會有藍底白字的“SK telecom”和紅底白字的“SK”映入眼帘，一問才知，它們分別代表SK電訊和SK株式會社(石化能源)。SK不但占據南韓移動通信市場的半壁江山，也掌控著全國逾40%的石油產品市場。

　　然而，SK電訊今日輝煌的背後，也曾經歷了幾番風雨。

　　電信管制，逆風飛揚

　　南韓政府實施的電信管制政策，其力度之大，執行之堅決令人瞠目。

　　南韓原本擁有4家移動運營商，它們是SK電訊、KTF、新世紀電信和LG電信。1999年12月，當市場占有率達43.1%的SK電訊申請併購新世紀電信後，南韓公正交易委員會便下達了責令其縮小市場份額的命令：限定在2001年6月底前，SK電訊、新世紀電信兩家的合計市場份額必須從56.9%降至50%以內。否則，每天將處以10億韓元的罰款。

　　在這段非常時期，最大限度地提升用戶ARPU值便成為SK電訊的不二之選。

　　禁令期過後，SK電訊的市場份額又攀升至 53%。這時，南韓政府出台了更加強硬的“號碼可攜帶政策”。規定自2004年1月1日起，SK電訊、KTF的用戶分別在1年內、半年內只出不進，即其原有用戶可以轉出，但不能吸引新的用戶加盟，而對實力最弱的LG電信則無限制。目的是通過 “號碼可攜帶”這一靈活政策，推進用戶的自由流動，促使運營商的均衡發展。

　　期年之後，SK電訊因此流失了200多萬用戶，市場份額回落到51.3%。同時，SK電訊也向政府鄭重承諾，今後其市場占有率決不越過52%。

　　市場份額被套上了緊箍咒，服務創新成為決勝的關鍵。好在SK電訊早先啟動的無線數據業務這一新引擎已開始發揮卓越功用。

　　“在過去的3年中，SK電訊無線數據服務收入增長了3倍。2004年，無線數據業務的收入占據整個收入的20.6%，今年，已逼近25%。”SK電訊內容事業本部常務董事安承潤告訴記者。

　　他介紹，2004年SK電訊的成長動力主要來自以下幾個方面：首先，高端手機更加普及，市場逐步呈現擁有高端多媒體手機的用戶使用更多數據服務的趨勢。其時，SK電訊面向3G的June用戶數已超過 360萬。其次，無限量使用數據業務的資費方案受到用戶追捧。到2004年年底，發展了 60萬此類用戶。第三，服務多樣化，業務不斷推陳出新。諸如Melon、Mobile 1mm等音樂及個性化服務，激發了年輕人的興趣。

　　SK電訊2005年的增長驅動力是，繼續發揮有線/無線整合業務的領先優勢；強化移動音樂、電影、游戲、視頻等戰略性內容業務；移動商務、企業解決方案等產品結構更加多樣化。

　　CDMA與WCDMA雙管齊下

　　擁有“最好的CDMA操作者”美譽的SK電訊，已投入巨資著力打造WCDMA，而今，兩個3G網路正齊頭併進。

　　“2005年，我們計劃為WCDMA網路投入約3.7億美元。到明年6月，將現有網路升級到HSDPA。”SK電訊技術戰略室常務董事李相研透露。

　　其實，早在1996年1月，SK電訊便推出了全球首個CDMA商用服務，2000年10月及2002年12月，SK電訊又率先分別推出了CDMA 2000 1x (2.5G)和CDMA 1x EV-DO(3G)商用服務。如今，EV-DO在南韓的人口覆蓋達89%，地理覆蓋率達42%，通過2785個基站輻射到南韓81個城市及所有高速公路。 EV-DO手機用戶比例也從2003年底的19.4%上揚到了34.2%。

　　在CDMA上一路凱歌，SK電訊的WCDMA商用服務也於2003年12月正式推出，到今年年底，累計投資將超過11億美元，目前主要覆蓋區域集中在首爾及周邊地區。

　　當記者問及SK電訊如何協調CDMA 1x EV-DO與WCDMA兩網發展時，李相研沒有正面作答，他只是強調，WCDMA更適合可視電話業務，而CDMA 1x EV-DO更適合各類多媒體下載業務。

　　外向的全球化與內向的全球化

　　電信管制及國內市場趨於飽和雙重壓力下的SK電訊，近年已將觸角延伸到中國、蒙古、越南和美國等國際市場。

　　SK電訊新業務戰略本部常務董事徐晟源向記者闡述，SK電訊全球業務的主要戰略是，將國內市場的資源和能力充分貢獻到國際市場的合作中。其核心是外向的全球化及內向的全球化。前者側重基於SK電訊自身的資源和能力向海外市場拓展；後者更看重從國際市場獲取SK電訊所需的資源和能力。

　　以技術領先、服務創新、成功的營銷經驗為砝碼，SK電訊國際業務的合作模式有：到國外與當地運營商合作，運營移動網路；做虛擬運營商，通過租用當地移動網路向用戶提供營銷與服務，今年2月，SK電訊與美國網路服務商(ISP)Earthlink成立的合資公司便屬此類；以許可的方式向本地運營商銷售無線互聯網平臺基礎設施；向當地運營商提供多種增值服務及網路規劃與運營等咨詢服務。

　　盆塘網管中心一瞥

　　設在首爾盆塘的網管中心可謂SK電訊的心臟地帶，這裡濃縮著SK電訊移動網路運維的全部精華。

　　展現在記者眼前的網管中心大屏幕高高懸掛，實時動態地記錄著SK電訊CDMA 2000 1x、CDMA 1x EV-DO、WCDMA不同網路的運維狀況，網路的自動檢測與自動修複功能也一目瞭然。記者註意到，整個網管中心其實只有寥寥4～5人在值守著。很難想象，這個擁有1900萬用戶的南韓最大移動運營商的網管中心竟如此“休閑”。這裡因設施及管理先進而頗富盛名，前來取經的全球運營商總是絡繹不絕。

　　這是一個技術、業務和行業融合的時代，向用戶提供高品質多樣化的移動互聯網路服務，是SK電訊努力追尋的方向。

　　在網管中心的業務展示廳，工作人員告訴記者， 2004年3月正式推出的移動銀行服務是SK電訊特別看好的一項無線數據新業務。如果你在手機內嵌入了信用識別卡，那麼你的手機便兼具信用卡、股票交易及交通卡等多種功能，或購物，或取款，方便自如。目前，南韓的主要金融系統包括ATM機等，均裝有可識別手機信用卡的系統，移動金融正在成為熱門應用。

　　此外，利用3G手機下載的音樂也被貼了更新鮮的標簽。工作人員向記者演示了不同主題的背景音樂，據說它們分別具有減肥、驅蚊、催眠、醒酒甚至使人變得更聰明的功能。每一個主題都有極廣泛的選擇，單純針對不同地域蚊蟲特性而製作的音樂便多達幾十種。移動娛樂滲透到生活的方方面面，被賦予了更多的內涵。

　　TTL的動感生活

　　如何細分用戶市場併為不同的用戶群量體裁衣，SK電訊很捨得在“精、準、專”上面下功夫。

　　位於南韓最高檔的會展中心COEX的SK電訊“TTL Zone”，是一個專為20歲左右的年輕人體驗新業務開設的會員服務中心。

　　TTL體驗店右側展示屏上一張張多彩的照片最先吸引了記者的視線。據悉，這是會員們把自己引以為傲的照片通過手機傳遞過來、與眾人分享喜悅的。

　　以乳白、淡綠與淡黃為主色調的TTL體驗店凸顯著前衛、時尚與溫馨的風格，無線上網、手機游戲、手機電視、移動音樂、電影點播……每一個元素都能點燃年輕人的激情，讓他們其樂融融。

　　記者流連在其中，發現“智能秘書服務—1mm”頗具人氣。當你需要幫助時，手機中的卡通小人兒就會快速根據你所在地點、需求情況及個人喜好等提供智能化的交互服務。以你的心情展開對話、送上一首相應的歌曲、提示你的商務活動或周邊的風味餐廳等，都是它的拿手好戲。

　　只要你是SK電訊的用戶，就可以免費申請成為TTL的會員，最先感知各類令人心動的創新業務。

　　據瞭解，這家TTL體驗店的裝修費用達250萬美元，每月的租金為3萬美元，運營費用約1.5萬美元。像這類TTL品牌旗艦俱樂部，SK電訊在南韓共有4家，其中3家設在首爾，1家在釜山。

　　乍一看，這需要一筆不匪的開支，但想想也挺值得。用戶在這裡對新業務有了真切體驗後，回去掏腰包定製便水到渠成了。

　　除了針對20歲左右人群的TTL品牌，SK電訊還有針對兒童的i-kids、13～18歲青少年的TIL-Ting、25～35歲上班族的UTO、專為企業領導定製的Leaders Club，以及已婚女性的CARA。

　　濟州的車載信息服務之旅

　　SK電訊集導航、旅游、信息、娛樂、安全、文化與生活常識6大功能於一身的車載信息導航服務，為美麗的濟州島增添了新的亮點。

　　9月15日，記者來到南韓著名的旅游勝地濟州，感受SK電訊在這裡開展的Telematics 車載信息導航服務。

　　該系統由GPS/DMB衛星、信息中心及車載終端設備組成，地面通過CDMA 1x EV-DO/WCDMA/WLAN網路連接，可提供24小時全天候信息服務。車內配有20G硬碟，6.5英寸大顯示屏，並定製了裝卸簡便的一體型手機。目前，該系統可支持韓語和英語，很快將推出中、日兩種語言版本。

　　假如你初次來到濟州，車載信息導航服務會告訴你這裡有哪些景點和特產，是否有諸如登山、高爾夫、釣魚等娛樂活動，並且根據你感興趣的去處及逗留時間給出一套特定的解決方案。總之，它的招數很多，這裡，不妨跟大家分享幾個畫面，也許能從中窺見它的不俗之處。

　　鏡頭一：小鹿受傷，緊急救護。一天，一位男士駕車旅行，途中發現一隻受傷的小鹿，於是他撥動Telematics救護呼叫系統，頃刻，其位置信息及小鹿腿部受傷的圖片傳到了救援中心，救援人員旋即驅車趕到，小鹿得到了及時救治。

　　鏡頭二：移動喂食，了卻牽掛。一日清晨，一位女記者匆匆駕車外出採訪，突然記起家中的寵物狗正餓著肚皮，這時， “移動喂食”功能幫她解了燃眉之急，寵物狗馬上便可享用美餐，主人也可以安心工作了。

　　鏡頭三：智擒偷車賊。有位男士猛然發現自己的轎車剛剛落入竊賊手中，情急之下，他連忙按動手機的報警服務。這時，手機與車載系統相連的GPS定位系統和報警系統同時發揮作用，瘋狂逃竄的竊賊怎麼也逃不出監控的眼睛，很快就被擒獲，愛車“完璧歸趙”。

　　坐在裝有車載信息服務系統的車中，全心感受衛星定位、無線區域網與行動電話網的無縫接入，是一件很愜意的事。

　　作為濟州Telematics的前身，SK電訊在2002年便為駕車族推出了一項名為“NATE Drive”的服務，用戶已達26萬。濟州的Telematics系統則於2004年12月才開始啟用，在旅游旺季，有10家計程車公司租用，在淡季，只有3家公司租用。一輛計程車每月的租賃費約50美元。

　　在南韓，運營商與內容提供商的業務收入分成比例一般為1：9，但此系統的研發以SK電訊為主，故分成比例調整為6：4或7：3。目前該系統更具示範作用，效果如何有待市場的進一步驗證。

　　每一個運營商都有他獨特的生存法則，這些年來，站在風口浪尖的SK電訊做了許多有益的探索，也許有不少值得我們認真借鑒。