PB商品戰略

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　　PB（Private Brand）商品戰略，即商業零售企業的商品開發戰略。它是指商業零售企業通過收集、整理、分析消費者對某類產品的需求特性的信息，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠進行生產製造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。PB商品則是相對於使用生產企業的商標、面向全國市場銷售的NB（National Brand）商品而言的，它是隨著西方國家商業零售企業在連鎖經營過程中謀求事業擴張和商業成功而產生的。

　　一般而言，企業實施PB商品戰略可以獲得四大方面的競爭優勢。

　　1.良好的品質保證

　　有能力實施PB商品戰略的多為大型企業或大型商業零售企業集團，他們在流通領域長期經營，通過對經銷商品質量的嚴格把關和對顧客周到細緻的服務，在消費者心中樹立起牢固的企業形象，擁有相當高的商譽。因此，他們開發創立的PB商品從誕生起就具備了名牌的許多特性，極易被消費者認可。特別是在假冒偽劣商品困擾消費者的情況下，選擇大型企業的PB商品對消費者而言更具有質量上的保證。

　　2.低廉的商品價格

　　實現商品的低價格是PB商品戰略最突出的競爭優勢。與NB商品相比，在美國PB商品的價格通常低15％左右，在日本則低10～30％。如在美國的沃爾瑪連鎖超市購買一聽可口可樂需要30美分，而購買一聽沃爾瑪自製的自有品牌“美國可樂”卻只需要20美分。實施PB商品戰略可以在保證同等品質水平的條件下有效地達成低價格的原因，主要由於：第一，企業直接從廠家訂貨，省去了許多中間環節，降低了交易費用和流通成本。第二，由於PB商品僅在開發商品的企業內銷售，其廣告宣傳主要是藉助其商業信譽，在企業內採用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，廣告費用大為降低。第三，大型企業往往擁有一定數量的連鎖分店，可以進行大批量銷售，使生產取得規模效益，從而降低生產成本。

　　3.及時的品種調整

　　企業直接面對消費者，與消費者保持著密切的接觸，PB商品戰略可以使企業根據消費者的需求特性和產品生命周期對所經營的商品作出及時的調整。例如，根據消費者需求迅速開發設計新產品投放市場顯著縮短了新產品的開發周期；對新產品進行試銷並及時向生產廠商反饋信息以改進產品；對處於市場上升期和成熟期的產品讓出足夠貨位，並敦促廠家及時供貨；儘快處理處於衰退期的產品。與僅僅經營NB商品相比，PB商品戰略既能及時調整品種以適應消費者需求的變化，又能突顯本企業商品與別人商品的差異性。

　　4.分散投資風險

　　通過實施PB商品戰略，企業可以建立起較為穩定的商品開發、生產、供應基地，並逐步培養和積累生產技術管理方面的力量和經驗，為進入生產領域開展多元化經營進行必要的準備。當企業發展到一定規模後，必然會進入生產領域謀求更高的利益，從而使得投資風險分散化。

　　應當看到，並不是每家企業開發自有品牌都一定獲得成功。企業開發和經營自有品牌應具有以下幾方面的必要條件：

　　1.企業本身必須具有較高的商譽

　　商店知名度的擴大和信譽的提高為自有品牌做了很好的廣告，商店不但可以省去高額的廣告費用，而且商譽本身的宣傳作用具有任何廣告都無法比擬的可信度。

　　2.企業必須具備一定的規模和網路優勢

　　企業銷售量大，批量定額度高，可降低單位商品的經營成本和經營費用，取得規模經濟的優勢。由於企業直接向生產企業訂貨，減少了中間環節，產品價格低於市場同類產品，能夠很快占領市場，企業不但可以得到全部的經營利潤，而且可以賺得部分生產利潤。

　　3.商店對商品質量必須有足夠的控制能力

　　與經營NB商品相比保證PB商品在同等質量水平上的低價格或同等價格水平上的高質量，是實施PB商品戰略的基本條件。否則，PB商品將難以被消費者接受。這就要求商店對PB商品質量有足夠的控制能力。一方面，企業必須有自己的技術人員，幫助生產企業達到開發設計所要求的標準，同時在企業內部實行全面質量管理，嚴格控制產品質量。另一方面，企業必須慎重選擇PB商品的品種，應根據自身的能力和生產企業的知名度、技術實力等因素，選擇消費者能夠直接或間接地對商品質量進行判別的商品實施PB商品戰略。

　　PB商品戰略是企業通過開發PB商品而謀求商業成功的一種戰略選擇。根據企業開發PB商品的不同方式，可以將PB商品劃分為四種不同的實施方式。

　　1.聯合開發方式

　　在這種方式下，企業向生產企業提出新產品性能、規模等要求，同生產企業共同開發設計，由生產企業負責製造，企業按訂購數量收購。在聯合開發PB 商品的過程中，企業以現場銷售統計資料（POS系統資料）為依據進行市場預測，並以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網路，從而有能力達到符合最低經濟規模的定貨批量為背景，去同生產企業合作。零售業與製造業之間的這種合作能夠將各自所具有的信息、專門知識、技術相互組合起來，能夠及時滿足消費者對現有的商品生產所不能滿足的需求。這種對企業和生產企業都有利的聯合開發方式，為企業普遍採用而成為實施PB商品戰略的主要方式。

　　2.自主開發方式

　　企業發展到一定規模後，由於經營多樣化的考慮，自行投資設廠或通過收購、兼併進入生產領域，集科研、開發設計和生產製造為一體，力圖創造出具有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集團擁有100家生產企業，美國的克羅格公司擁有37家自有品牌的生產廠。一般而言，由於受到資金規模、技術水平等條件的限制，採用自主開發方式的企業開發的PB商品品種有限，只占其所經營商品總量的極小部分，而且，大多數採用自主開發方式的企業同時仍與其他生產企業保持合作，聯合開發 PB商品。

　　3.國際化方式

　　國際化方式實際上也是一種聯合開發方式，它是企業同國外生產廠家聯合開發PB商品的方式。這種方式是在80年代以來整個世界經濟區域化、集團化、一體化的大背景下產生的，是企業憑藉自身優勢，在更大範圍內進行資源配置、實行規模經營、尋求發展空間的一種選擇。運用國際化方式，企業能夠根據消費者需要制定商品開發和供應計劃，在全球範圍內選擇更好的原材料和更優的經營技術資源，以較低的成本，在最優生產點進行PB商品生產。國際化方式一般是大型企業或大型跨國商業零售企業集團實施PB商品戰略的方式。

　　4.引入國際名牌

　　即企業引進國外的名品。由於各國的社會文化背景、消費習慣等方面客觀存在的差異性，採用國際化方式開拓國際市場或引進國外名品之前，必須首先做大量細緻的調查，明確自己的消費群體併在其中爭取多數，以公關策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內涵，提高商品在目標市場上的可接受性。

　　例如，世界時裝界聲名顯赫的品牌 ——多美時裝在中國的營銷就是一個成功的範例。目前“多美”在北京、上海6家高檔商廈中設有專櫃，併在北京王府飯店設有專賣店。儘管“多美”進入中國市場的時間較短，但銷售業績並不比同類世界級品牌服裝遜色。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次，上海產的多美服裝價格僅為法國進口的一半，充分考慮了中國消費者的經濟承受能力。多美層出不窮的面料及度身訂做的個人化服務，也吸引了一批回頭客。為了儘快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種（如華南虎、普氏野馬）為標識的領帶系列，以迅速拉近與中國消費者的心理距離。這種領帶由義大利多美分部精工手繪，每售出一條，多美公司將捐贈10美元給中國生物多樣化保護基金會，用於保護野生動物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略，的確值得我國同行借鑒。

　　1.改善和提高企業的形象

　　自有品牌是質量和信譽的市場表現，在更高的價值上為企業帶來品牌投資的效益，標志著企業的經濟實力和發展後勁。企業在經營的過程中，必須將自身的營銷個性和形象融入到自有品牌中去。同時企業全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責任，並以此為中心來開展一切工作。通過自身的自有品牌把企業形象和個性展示在顧客面前，將企業的良好商譽和無形服務轉化為對商品的信任和承認，將企業之間無形服務的競爭轉化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業的外在形象。

　　2.提高組織化程度，發揮群體效益

　　質優價廉是企業自有品牌的優勢之一。要發揮這一優越性，必須向規模要效益。目前我國的零售企業由於受管理體制改變的影響，發揮不了群體優勢，如五金公司，百貨公司等，原是全國系統性的龐大艦隊，現在變成許多獨立自主（地方性）的公司。針對這種狀況，通過實施自有品牌，把這些分散的公司聯合起來，這不僅有助於實現自有品牌的優質低價優勢，而且能夠提高組織化程度。

　　3.形成企業的經營特色

　　企業實施自有品牌，首先面臨的問題是如何確定品牌的競爭地位。企業要根據自身的實力狀況，競爭者的競爭地位及目標市場的需求情況等來確定自有品牌在市場中的地位。品牌定位以後，要準確地向消費者進行宣傳，使消費者對此形成正確、特定的印象。零售企業自有品牌與製造商品牌最顯著的區別是零售企業的自有品牌只能運用於本企業，其他企業不能使用。由此可見，通過自有品牌就能把本企業的經營特色體現出來，而製造商品牌則不同，多家零售企業都可以經營同一家製造商品牌的商品，造成各零售企業經營的雷同化。

　　4.緩解供需矛盾

　　由於實施自有品牌的零售企業更直接面對消費者，能夠通過市場調查和經營實踐更準確更快捷地收集和瞭解消費者的最新需求信息，因而能設計開發，供應消費者急需的產品，使供需矛盾得到緩解。

　　5.降低價格

　　首先，企業自己組織生產自有品牌的商品，使商品的進貨不必經過批發等中間環節，省去了中間環節的費用。其次，製造商不必為自有品牌商品支付廣告費，而零售企業良好的商譽就是最好的廣告。如沃爾瑪特1992年開發的品質口味都相當不錯的“美國可樂”比可口可樂的售價低15％，其原因就在於此。再次，企業自銷自己品牌的產品可省去為了打通銷售渠道的費用。這一切都有助於自有品牌商品價格下降，使企業在競爭中獲取價格優勢，吸引更多的顧客。

　　6.增強企業內部的凝聚力

　　品牌既然是企業形象和素質的集中表現，是企業聲譽的標誌，那麼，能促進企業全體員工為了維護自有品牌的聲譽而增強其自信心和自豪感，企業經營者也以自有品牌的聲譽來教育全體員工，視自有品牌為企業的無形財富，提高員工的經營積極性，共同為維護自身的企業聲譽而提高經營管理和服務水平，以自有品牌為中心，增強企業的凝聚力。