營銷美學

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營銷美學（Marketing Aesthetics）

　　營銷美學是兩位美國企業識別管理專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）提出的系統化的營銷策略理論。通過其1997年出版的《Marketing Aesthetics》一書公開出版。

　　營銷美學的核心思想是：產品的“性能價值比”追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現在的消費者選擇商品的根據是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能價值比、品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。

　　1、產生忠誠

　　在消費者的體驗世界中，美學是主要的滿意度之一。當產品或服務在性能上沒有什麼差別時，像體驗這樣的無形價值就成為關鍵的推銷點。如在名稱上；在環境方面；在購前的體驗上使消費者感受到明顯的反差。如海飛絲——頭屑去無蹤，秀髮更出眾；飄柔——亮麗、自然、光澤；潘婷——擁有健康，當然亮澤。通過這種訴說傳播，消費者清楚地知道了它們不同的定位和不同的性，為頭皮屑煩惱的人會去買海飛絲，希望頭髮光亮柔順的會用飄柔，因頭髮“營養不良”而枯黃分叉的則會去尋找潘婷。

　　2、提高產品定價

　　耐克為什麼能為跑鞋制定在1000多元以上的價格？星巴克為什麼能為一杯冰咖啡制定40多元的價格？哈根達斯為什麼一根小冰淇淋賣30多元？答案是這些擁有強有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它們擁有品牌資產”。但是，它們的品牌又如何使它們能制定出高於競爭者的價格呢？我們從這些品牌別具一格的美學設計中可以找到答案：耐克的績效美學、星巴克的咖啡屋體驗。當某公司或產品能產生顧客可以看到、聽到、觸摸到並感覺到的具體的體驗時，你就為其增加了價值並可為這些價值定價，一個有吸引力的美學識別能提高產品定價。

　　3、具有吸引力

　　當前的環境正日益充斥著各種各樣的信息，消費者有許多媒體可以選擇，在日常生活中可以接收到大量的信息。但是，一個有吸引力的美學設計能從這些雜亂的信息中顯露出來，它使用每一種方法來發揮其全部的潛力。它具有與眾不同的符號體系，重覆的形式能增強這些視覺標記在消費者頭腦的印象，結果，消費者在購買時更容易辯認出並選擇這些產品。更具有特色的識別在出現次數就可以達到相同的傳播效果，即可事半功倍。

　　4、獲取競爭優勢

　　差異化作為競爭優勢的一主要來源，在營銷美學中得到充分體現，營銷活動通過美學找到了形成差異化的強有力的支持點，在顧客心裡創造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強有力的個性，獲取了競爭優勢。第一步是闡明性能和價值，這一階段的訴求是具像的；第二步是強調品牌以及與品牌相關的聯想，這一階段的訴求註意豐富品牌的內涵，引起目標受眾的某種聯想；第三步是提升為針對目標顧客的感官體驗，使顧客在消費的過程中得到美學感受，強化品牌與顧客本身之間的關係。

　　實際上所有的營銷活動都涉及到美學，比如新產品的開發和計劃、品牌管理、產品分類管理、服務管理、廣告和促銷，包裝、互動式媒體傳播，以及公共關係等等。營銷美學戰略作為公司營銷戰略的一部分，決定了企業的核心經營能力、組織結構以及末來的發展方向。營銷美學關鍵在於實施視覺營銷設計（VMD,visualmarketingdesign），通過視覺（或其他感覺）方法來表達公司的使命、戰略目標和文化，從而為企業及其品牌建立識別。

　　一、產品設計

　　工業設計作為次核心技術，在營銷過程中發揮了重大作用，如奇瑞的QQ汽車；廈新會跳舞的A8手機；TCL的鑽石手機，主打“科技美學化”的概念；摩托羅拉的線條設計等等無不創造了巨大的銷售。在產品設計過程中，不僅要加大投入，形成外觀視覺衝擊，吸引消費者希缺的註意力，而且還要讓消費者參與，從消費者的角度去考慮，如長虹邀請消費者作為感觀評判師，提出感觀就是標準的概念；ＴＣＬ想像工程師的提出；美的舉辦的面向全國的風扇產品設計大賽；廣東科龍空調對空調產品工業設計招標等等。

　　二、整合傳播

　　整合傳播體現在營銷美學方面主要是兩方面：一是提高傳播的效率，分眾傳播。各種新的傳媒技術（如公交車、計程車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機簡訊等）的出現和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合營銷傳播等）的產生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣點”：實施形象化的銷售主張；如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那麼好”；諾基亞的“手機鈴聲”三精的“藍瓶”；農夫山泉的有點甜等等。與公益性活動聯繫起來；如參與保護藏羚羊、關愛失學兒童、關註環保等等。利用聯想；如思科公司：“思科改變了人們的生活”，7斤6兩，因為有思科，將思科與婦女生產聯繫在一塊在於因為運用了思科解決方案的智能醫院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適地護理。情感訴求；如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產品功能要感人得多；養生堂龜鱉丸“獻給父母的愛”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。

　　三、空間設計

　　營銷美學在空間設計方面主要體現在終端的產品陳列和CI形象方面，在終端，要有效考慮消費者的需求，將貨物進行合理擺放和陳列，同時要在CI形象方面塑造特色，打造差異化和視覺吸引與品牌聯想。

　　隨著競爭的日趨激烈和消費需求的提高，在營銷過程中對美學的要求越來越重視，營銷美學不僅要求外在形象美，還需要產品內在質量美；不僅需要營銷觀念美（觀念美是指在整個營銷活動中以消費者為主導，兼顧社會利益，在營銷過程中充分考慮消費者的審美意識、審美趣味和審美價值觀念，從而體現在營銷過程中的一種觀念體系，如顧客導向觀、整體形象觀、綠色營銷觀等等），還需要營銷策略美；不僅需要產品設計、企業形象美，還需要員工服務、行為美。營銷美學主要由形式、周邊信息和符號體系所形成，其核心思想是產品的性能/價值追求和品牌形象追求，是與體驗營銷相聯繫起來的。現在的消費者選擇商品的根據是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能/價值、品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下多深的印象，能夠吸引顧客的是讓他們享受到與公司、商品的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。營銷美學就是完全從市場視覺環境、消費者視覺心理為基點的設計趨勢和進入市場的基礎條件方面去考慮，通過視覺營銷設計對公司的品牌感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻，若從設計層面上理解，那就是Design與Marketing的優化組合，這種優化組合在於如何建立完整的策略，去回應市場的不斷變幻。

　　在商品日趨同質化的年代，消費者對產品功能已經不那麼看重，而對品牌的感受，服務的體驗更為關心，因此應更多的從營銷美學的角度去考慮。目前已開始進入體驗經濟的時代，體驗就是強調營銷美學，消費者在購買活動中的經歷，貼心的服務、精美的包裝、心動的店面裝飾等等都構成了消費者體驗的一部分。因此，未來的消費就是對體驗的消費，企業提供的不再是純粹的產品，而是消費者心靈的感受。在當前的市場上，沒有空白的市場，只有空白的產品；沒有空白的人群，只有空白的訴求。也正因為如此，產生了服務經濟之後的體驗經濟。在這樣的一個趨勢面上，與競爭對手相比，應“出其所不趨，趨其所不意”。若從營銷活動中市場的構成來看，通常市場由產品、人、通路與賣場四大要素構成，但在體驗經濟時代必須加上“秀（Show）”的要素，這種表現必須在產品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應有的市場價值。

　　營銷美學理論突破了品牌管理的傳統思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機結合，著重論述如何通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學效果推銷“記憶深刻的體驗感受”。營銷美學實際上提升了原來以視覺為主導的廣告傳播理論，同時也為體驗營銷提供了具體的實踐手段。

　　總之，營銷美學突破了營銷管理的傳統思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機結合，著重論述如何通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學效果推銷“記憶深刻的體驗感受”。營銷美學不僅提升了原來以視覺為主導的廣告傳播理論，同時也為體驗營銷提供了具體的實踐手段。有效實施營銷美學戰略，為企業在激烈競爭的環境中獲取強有力的競爭優勢。