ASEB柵格分析法

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　　ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析範圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對於分析體驗式消費引發的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應用於房地產體驗式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意願、尊重他們的知情權等的營銷理念相符合，更有助於企業對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統的我們習慣使用的以產品為導向的SWOT分析的完善與提升。

　　ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環境、體驗與利益的優勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，瞭解客戶消費行為，並對項目進行策劃與改進，更好地滿足了消費者的需要，如下表1、表2所示：

　　表1：曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次

　　表2：ASEB柵格分析法及其單元代號(ASEB分析矩陣)

　　ASEB所運用的分析方法正是體驗式營銷所需要的市場分析工具，兩者的理念是相適應的。以往的銷售過程中，銷售人員占有較大的主動權。但隨著關係營銷的發展，房地產市場營銷越來越關註客戶的需求，從以“產品”為中心的營銷方式逐漸發展為以“顧客”為中心的營銷方式。體驗式營銷就是營銷方式轉變後重視顧客需要的一種。這種營銷方式充分尊重了購房人的意願，尊重了他們的知情權。

　　不同於SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費者的體驗納入分析範圍中，重視從消費者的角度對項目的各種情況進行分析。這種分析方法不僅使得傳統 SWOT分析變換了分析角度，更有利於採取體驗式營銷方式的項目的分析；還將分析者對項目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統分析方式的改進與完善。

　　ASEB柵格分析方法是以消費者為導向的分析方法，它把消費者的體驗納入分析範圍中，是對傳統的SWOT分析方法的補充。通過這種分析方法，可以為別墅的體驗是營銷策劃提供一種更合適的市場分析方法，為項目提供更能滿足消費者需要的決策依據。ASEB柵格分析方法具有廣闊的應用價值。

　　北京市龍城花園（第四期）是位於昌平區八達嶺高速公路北安河出口路西的別墅項目，占地上千公頃，緊靠京昌高速，距三環僅16公裡。這個純歐式別墅社區是由北京昌信回龍園別墅有限公司開發的。項目地處八達嶺高速公路第9出口，距北三環路僅16公裡距離，除八達嶺高速路外，北側的北青路、京包路都可以快捷地到達上地、中關村腹地，公交車有345、820、845、運通114，緊臨城鐵13號線。龍城花園的第四期別墅的戶型面積從251-389平方米，種類多樣，滿足個性化需求；同時，每戶還有1-2個車庫，24小時管道熱水、雙路供電、集中供暖、衛星電視、24小時全天候專業保全巡邏；配套方面有北京龍城皇冠假日酒店，中小學：人大附小、人大附中；幼兒園：小區自有；綜合商場：京客隆大型超市；郵局：自有；銀行：工行、農行、中行；醫院：回龍觀醫院、小區自有醫療室。龍城花園的前三期的入住率幾乎為100%。2006年3月面市的龍城花園四期領先進行了體驗式營銷。本文嘗試用ASEB分析方法對龍城花園第四期體驗式營銷策劃作如下市場分析：

　　1.湄洲島概況

　　湄洲島位於福建省沿海中部莆田市的湄洲灣口，東南隘臺灣海峽，距臺中港72km，南達廈門港100kin，北抵福州馬尾港70km。全島南北狹長，因其地形如娥眉，故名“湄洲”。湄洲島不僅是聞名海內外海上和平女神——媽祖的故鄉和媽祖文化的發源地，也是以海島風光著稱的國家旅游度假區，素有“媽祖聖地，海上明珠”之譽。全島面積14.35平方千米，年平均氣溫21~C，人口3．9萬人，海岸線長30．4km。由於具備獨特的媽祖文化優勢、對台優勢和旅游資源優勢，1992年l0月湄洲島被國務院批准為國家旅游度假區，2OO2年被評為國家4A級旅游景區。

　　2O07年接待游客人數創歷史新高，全年共接待游客110．8萬人次，實現旅游綜合收入3．68億元，旅游收入占全島國內生產總值的40％以上，是湄洲島的支柱產業。2OO8年上半年共有66．58萬人次海內外游客赴湄洲島旅游觀光、朝聖媽祖，旅游綜合收入首次在半年內突破2億元大關，達2．31億元，增幅達25．1％。

　　2.湄洲島旅游資源狀況

　　湄洲島旅游資源按照國家標準《旅游資源分類、調查與評價(GB／T 18972-2003))進行分類，它所擁有的63個旅游資源單體分屬7個主類、5個亞類和23個基本類型，資源單體等級較高，其中優良級旅游資源單體共38個，占資源單體總量的60．3％。這些優良級單體除了鵝尾山神石公園和湄洲島2個自然資源單體外，其餘36個單體均為人文資源單體，其中包含一處非物質國家級遺產——媽祖祭典，主要分佈在島北部的媽祖祖廟周圍，呈集聚狀態。可見，與媽祖有關的資源單體等級較高，在海內外享有盛名，已形成穩定的客源市場，僅臺灣省每年來朝聖的人數就達10多萬人次。據統計，至20O7年到湄洲島朝拜媽祖的台胞累計達160多萬人次。普通級旅游資源單體共25個，占39．7％，以自然資源單體為主，空間分佈較零散， 開發程度較低，故其潛力有待挖掘。從總體上來看，湄洲島旅游資源豐富，文化內涵深厚，具有較高知名度，顯示了湄洲島旅 游資源較大的類型效應、強度效應及發展潛力，但在以後開發 過程中，註意整合優良級旅游資源開發高級的綜合旅游產品以吸引高檔旅游者。

　　3.湄洲島旅游資源開發的ASEB柵格分析

　　通過對湄洲島旅游資源的整體評價，結合實地考察及對游客的隨機訪談，綜合分析結果如下：

從上表分析可知，湄洲島旅游開發雖一直強調“文化搭台，旅游唱戲”，但忽略了游客的體驗需求。游客一般都是走馬觀花式的游覽，被動地接受旅游和文化信息，這種游覽方式使游客很難形成深度體驗的暢快感受。同時，媽祖文化主題內核吸引力和持續力的薄弱及缺乏新理念的引進，使現有產品無法滿足游客的個性化和深度體驗需求。此外，自然旅游資源的開發也只是錶面開發、粗放開發，並未真正體現其濱海旅游資源特色，由此導致該島旅游收入以媽祖文化園的收入為主，旅游者以香客為主。而同等級的武夷山景區則以高端旅游、品牌旅游、散客旅游為重頭戲。2OO7年共接待中外游客達543．03萬人次，實現全年旅游總收入23．35億元，旅游直接創匯3642.46萬美元，旅游收入占GDP的比重上升到2OO7年的56．11％。從兩個地區的旅游收入及所接待的游客類型來看，湄洲島的旅游人均消費水平較低，與武夷山景區之間的差距較大，故湄洲島應充分利用中南部的濱海旅游資源發展休閑度假旅游，吸引中高層次的旅游者。

　　4.基於ASEB柵格分析法的湄洲島旅游產品的開發對策

　　通過上述ASEB柵格分析法對湄洲島旅游資源及產品的現狀分析，從以下幾個方面對湄洲島旅游資源開發提出對策：旅游產品譜系研究，媽祖文化公園的文娛活動項目、旅游紀念品、文化旅游產品和愛情旅游產品等。

• 註重湄洲島旅游產品譜系的研究基於ASEB柵格分析法對湄洲島資源的深層次評價與分析，通過評價與分析湄洲島旅游資源，對湄洲島旅游產品進行設計，結果見下表。

• 創新媽祖文化公園的文娛活動項目主題公園的主題及其表現形式在市場上的成敗取決於創新，其中公園內的文娛表演活動十分重要。媽祖文化公園的廟宇建築風格與祖廟如出一轍，整體環境較協調，但從現有開發項目來看，目前最急需的是文娛活動。故應充分利用天後廣場，策划具有地域特色的文娛活動，或舉行莆田民俗風情大匯演或本土民族歌曲大薈萃，或欣賞媽祖祖廟古編鐘樂隊的表演或舞蹈詩劇— —《媽祖》，或觀看露天電影等。這些項目一定要以文化感染人，註重形式創新和場面烘托，達到思想性、文化性和觀賞性的統一，並開發適當的參與項目，實現與游客的良性互動。這樣不但可延長游客在島上的逗留時間，而且可提高游客的體驗滿意度，達到“雙贏”局面。

• 研發生產特色精美的旅游紀念品旅游紀念品是美好回憶的載體，是對愉悅的旅游經歷的紀念。故所開發的旅游紀念品應是湄洲島精華的高度濃縮，是景區提高知名度和持續發展的重要組成部分。目前旅游紀念品多是媽祖平安符、貝殼和水晶品等，品種單一，手工粗糙，缺乏新意。從目前的旅游購物市場來看，旅游者更樂意購買體現地方特色和民俗風情的紀念品。因此，設計旅游紀念品應首先要充分正視湄洲島特色所在，即湄洲島除了媽祖，還有漁家風情和濱海風光。其次應緊隨旅游消費時尚並結合現代高科技手段，使所開發生產的紀念品能夠反映地方特色，具有文化內涵和藝術價值、收藏價值和實用價值等基本價值，滿足不同層次增加旅游者的個性化需求。如藉助莆田學院藝術設計專業人才聯合莆田工藝美術公司的木雕工藝技術開發以媽祖文化為題材的系列工藝產品；藉助莆田學院繪畫專業人才和民間能工巧匠在貝殼等上繪製媽祖故事或漁家風情；設計莆仙戲臉譜或湄洲島水晶球等。

• 聯合開發文化旅游產品，突出主題莆田史稱“興化”，雅號“莆陽”，已有20O0多年的文化歷史，是八閩古府之一，人傑地靈，素有“文獻名邦”、“海濱鄒魯”的贊譽。現隨經濟發展社會進步，莆田又先後榮獲“鞋城”、“啤酒城”、“田徑之鄉”、“戲劇之鄉”、“繪畫之鄉”等榮譽稱號，培育了許多獨特且極具旅游吸引力的文化資源，包括媽祖文化、“三一教”文化、南少林武術文化、九鯉湖祈夢文化、歷史名人文化、民俗文化和工藝美術文化等。因此在開發過程中要實現跨區域聯合、聯動開發，強勢文化帶動弱勢文化，形成以媽祖文化為中心的莆田文化圈(圖1)。而文化旅游產品的特色應體現鮮明的文化主題l6J，故應區別於普通旅游產品，設計專項化與定製化的旅游線路，全方位、多視角地展示莆田文化，凸顯莆田文化旅游產品對莆田文化旅游需求的多元化滿足，體現對文化旅游者的人文關懷。此外，媽祖信仰經傳播和發展，形成了莆田媽祖文化圈和世界媽祖文化圈，故3個文化圈都應以媽祖文化為紐帶相互聯合，互相帶動，共同促進，從而帶動莆田旅游業的整體發展。

• 重點開發湄洲島中部愛情旅游產品從湄洲島旅游資源賦存及開發現狀來看，主要集中湄洲島北部和南部，且呈現飽和狀態，旅游收入難有重大突破。湄洲島中部北起東蔡，南至後巷，涉及15個自然村，範圍較廣，社區居民很少甚至投有從旅游中受益，對旅游存在抵觸情緒。為了尋找湄洲島旅游發展新的突破點及緩解居民抵觸情緒，本文提出重點開發中部愛情旅游主題區。原因有：① 中部地區開發程度較低，環境污染較小；②海洋是浪漫的，而浪漫的元素與愛情是分不開的，目前關於愛情主題的海島旅游產品開較少。基於以上兩個原因，提出以烏石果為中心，向四周發散，建立四個愛情主題區：①單身貴族主題區。依托西岸環島公路，從汕尾沙灘一直延伸至港樓，營造氣氛，為單身貴族創造愛情做好鋪墊。

　　②婚慶旅游主題區。依托金海岸娛樂中心和蓮池沙灘，延伸至北埭，打造蜜月浪漫之旅。③金銀髮主題區。依托日文坑風景區延伸至後巷，打造相伴一生勝地。④最浪漫的故事主題區。

　　依托蓮池澳山莊和蓮池澳沙灘，北至高朱，打造“執子之手，與子偕老”模範區。這四個主題區主要是針對中青年高檔旅游者和老年旅游者，故要針對其消費需求提供滿足其需求的旅游產品，特別是老年旅游者，所提供的服務要體現人性化，達到提高旅游消費水平和旅游收入的目的。

• 柵格分析(Grid Analysis)

• 卞曉雯、汪霄. ASEB柵格分析法在別墅體驗式營銷策劃中的應用