4F營銷理論

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4F理論（4 Feeling）

　　產品過剩時代，消費品面臨嚴重同質量化問題，產品遭遇劇烈的淘汰過程，在這個優勝劣汰的過程中，品牌價值是具有絕對優勢的戰略武器，在很大層面上可以說幾乎決定著品牌及產品的命運，或成長為具有競爭力的強勢品牌，或者從市場上消失，這是大勢所趨。

　　看看今天的中國家電市場，這種格局已經初步形成，電視機、空調、冰箱哪一個品牌不是響噹噹？這種形式下的競爭，是企業綜合經營能力的競爭，是品牌價值如何能取悅更多消費者的競爭。能滅掉自己的只有自己。

　　“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，強勢品牌、領導品牌們日子自然是過的相對輕鬆，而那些無品牌優勢的企業，必然會遭遇洗牌過程之痛，在生意鏈的各個環節常常會有不同的、不斷的痛楚。那麼，弱勢品牌如何在市場一輪一輪的洗牌過程中立於不敗之地，並且發展壯大，是擺在中小企業面前的一個不可迴避的話題。

　　說到營銷，很自然就會想起細化營銷行為的4P理論，產品、價格、渠道、促銷四個方面概括了產品營銷的整個環節。現代整合營銷又提出4C理論，即消費者的需求（customer’s need）、消費者願意付出的成本（cost）、消費者的方便購買（convenience）、與消費者的溝通（communication），其實，萬變不離其宗，4C只是對4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應市場變化的要求，是產品嚴重同質、嚴重過剩時代的必然要求。遵循這種變化，針對弱勢品牌，可以通俗的進一步演化出更具實戰意義的4F（FEELING）理論，來細化營銷行為，找準發力點。

　　1、產品給消費者“想要”的感覺(wished feeling)

　　產品營銷的第一步，一定是產品，沒有產品，後面的一切都是空談，但是，什麼樣的產品才能在強勢品牌林立的競爭環境中立於不敗之地呢？那就是以消費需求為出發點，生產能滿足消費者需求的產品，在產品開發之初，要想的是消費者需要什麼產品，而不是我要買這個產品給消費者，產品找對了，就會事半功倍，反之，就會事倍功半，買梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。

　　很多時候，產品暢銷與否，在產品誕生之初就已經決定，這其中原因眾多，但往往是“差之毫釐，謬以千里”，暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”，或者叫“暢想密碼”，弱勢品牌在資源有限的情況下，努力尋找和創造這種暢銷密碼，賦予產品暢銷基因，就能以弱制強，出奇制勝。

　　檢驗這種“暢銷基因”的標準就是產品的自然銷售能力，即一個新品在沒有促銷的情況下，能自然獲得目標消費者的能力。

　　“大品牌”的市場營銷，常常是廣告及一系列市場推廣活動伴隨產品鋪貨同步展開，以強勢投入攻城略地，這種大投入常常會掩蓋產品的先天不足，因為在這種資源投入之下，產品怎麼都不會賣的很差，但是，如果計算投入產出比，一定會是很糟糕的一個數字，即使把眼光放長遠，也同樣不會好，因為這種生意常常會伴隨市場投入的減少而明顯減少，中國市場這些年出現許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩，廣告一停，馬上偃旗息鼓，產品不見蹤影，這種現象就是“先天不足”的明確體現，這種情況下，大量的廣告投入並沒有為品牌做加法。

　　而弱勢品牌的營銷，常常是沒有大手筆市場資源投放的，所以為產品創造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點就是給消費者“想要”的感覺，而檢驗的標準就是自然獲得消費者的能力。

　　飲料行業有個很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，藉助了娃哈哈的強大渠道、促銷，價格也不貴，而且還有當時“非典”的東風，但很快就大敗而回，而樂百氏公司稍後上市的“脈動”飲料，也同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒廣告投入，一個新品牌就開始暢銷，廣告播出之後，全國各地的生產工廠已經不能滿足市場需求，造成了供不應求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，也同樣賣火了，這其中的因素，業界至今沒有人能說的很清楚，這其中的暢銷密碼，有人說是包裝，有人說是口感，有人說是名字（脈動品牌），有人說是市場機會，無論什麼原因，總之“脈動”一個全新的品牌很低成本的就賣火了，這就是“暢銷基因”的威力。

　　產品開發的全部過程，就是孕育“暢銷基因”的過程，這就如同小孩子在母體中的十月懷胎，在這個過程“發育的好”，具備好的先天條件，出生後就會更健康、健壯，成長就會更順利，就更容易成才。對產品而言，也是同樣的道理。

　　因此，弱勢品牌在關註消費需求的基礎上，更好的破譯和發現暢銷密碼，使產品具有最優良的先天優勢，是切實可行的產品之道，做到了這點，哪怕品牌不夠強，推廣資源不夠多，同樣能獲得好的收益。

　　2、價格讓消費者有 “超值”的感覺(Cost-efficient feeling)

　　有了具備暢銷基因的產品，還得給產品定價格，這個價格不是你自己想當然，或者是傳統的成本定價法，而是要充分考慮消費者願意付出的成本，一件產品，消費者究竟願意付出多少錢來買？定價同樣有訣竅，或者說具有未被完全破譯的密碼。

　　有人可能會說，當然是越便宜越好了，其實不然，很多產品常常是貴反而暢銷，價錢便宜了，消費者可能會認為是低檔貨、劣質貨。一瓶眼部護膚品賣9元錢不一定能比39元暢銷，把握產品特性很重要。

　　把握了產品特性，還要考慮目標消費者的實際情況。即產品賣給誰？一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村的商店裡，100元未必有人買，放在與之品牌匹配的頂級商場里，恐怕1000元，也會有人搶著買。不同銷售地點直接反映的是消費者的不同狀態。產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格賣給合適的群體，而這個價格的關鍵就是讓目標消費者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價格便宜更重要。

　　格蘭仕品牌成功，就是典型的運用了合適的價格策略，格蘭仕靠微波爐產品起家，早些年廣告宣傳幾乎沒有（近幾年才偶爾有些廣告投放），一個純生產型的企業，沒有任何品牌優勢，面對“美的”，“LG”，以及日本的一些強勢品牌產品，格蘭仕微波爐不斷加強生產管理，創造出了獨一無二的成本優勢，把這種總成本領先的價格優勢運用在市場營銷之中，把當時視為家庭奢侈消費品的微波爐，做成了尋常百姓家用的起的普通廚房用具，在這個過程中，格蘭仕品牌逐步為消費者所接受。當眾多家庭都在用格蘭仕微波爐，當格蘭仕微波爐成為世界第一的時候，消費者沒有理由不信賴格蘭仕品牌，由此，一個強大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成。

　　這種不花錢做廣告，靠價格做銷量，靠銷量創品牌的方式，確實值得眾多“弱勢品牌”研究、學習，乃至運用這種價格策略，發展壯大自己。運用這種價格策略的難點在於讓消費者有“超值”的感覺，而這種感覺的把握與創造，是弱勢品牌力所能及的事情。

　　3、渠道讓消費者有“流行”的感覺(Fashionable feeling)

　　產品放在什麼樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便利性，便利消費者購買的售賣點，顯然，這是毋庸質疑的，在同質化產品供過於求時代，任何品牌產品的可替代產品必然很多，品牌的忠誠度常常會因為消費者購買的不方便而臨時改變。

　　然而，對於弱勢品牌而言，要達到這種渠道鋪貨要求，成本是很高的，而且，常常是即使企業願意付出高成本，也未必能達到強勢品牌的渠道覆蓋效果，做不到這種消費者購買的便利性，弱勢品牌在營銷的渠道這一環節又會敗下陣來，無異雪上加霜。

　　那麼，弱勢品牌如何突破呢？煙酒行業在這方面給了我們很好的啟發，那就是在一定的區域內，使渠道目標達到非常的“便利性”，以至於營造出產品流行的氛圍，創造流行的感覺，從而使產品暢銷。這個區域的選擇，可以因企業實力而定，可以是一個省，或者更大，也可以是一個地級市，甚至更小。

　　煙、酒行業我們所熟知的全國性品牌畢竟是少數，龐大的市場，常常是區域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京、遵義香煙在貴州等等，全國這樣的例子數不勝數，在這些區域，你在任何一個相關渠道，幾乎都可以買到這些產品，這種做到極至的便利性，會讓你感覺到這種“流行風“。即使外地消費者到了當地，都會不自覺的消費起這些品牌產品，原來那些忠愛的品牌，在這種氛圍之下，全部拋之腦後了，許多曾經在內地喝著娃哈哈純凈水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了，這就是利用渠道創造“流行”的作用。

　　掌握了這種規律，弱勢品牌就可以根據自己的實力，選擇一定的區域，去創造這種渠道流行風，前幾年的“可採”眼貼膜就是利用這種市場特點，在廣州、上海創造了漢方養眼法的流行氛圍，從而創造了可採眼貼膜的區域暢銷奇跡。

　　產品在渠道能帶給消費者“流行”的感覺，當這種流行氛圍在一定的區域渠道內蔓延，產品想不暢銷都難。

　　4、促銷要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)

　　促銷的使命是配合分銷渠道，通過一些方式、方法大力促進產品銷售。內容一般包括促銷組合、人員推銷、廣告、試用以及公共關係等。說到底就是與消費者保持充分溝通。弱勢品牌常常沒有這麼大而全面的市場促銷投入，因此我們針對弱勢品牌，只探討狹義的促銷，即及時有效促進生意提高的直接促銷方法，包括對渠道合作伙伴和消費者的直接促銷。

　　直接促銷的手法層出不窮，究其實質，其實也無外降價、買贈之類，但是，為什麼如此眾多的商家樂意創造出花樣繁多的令人眼花繚亂的方式方法呢？說到底，就是希望通過花樣的變換，讓客戶迷惑，產生“難得“的感覺，從而產生衝動消費。

　　強勢品牌價格堅挺，常常是稍微讓利促銷，就能獲得好的生意回報，弱勢品牌雖然品牌影響力弱，但是找準可以觸動消費者神經的讓利幅度，就同樣能獲得好的促銷效果，屈臣氏的自有品牌產品，常常使用這一招，產品與某強勢品牌類似，打折促銷後的價格只賣到人家的一半，甚至更低，往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產生就是讓消費者有了“難得”的感覺。

　　許多產品，在打折促銷之初，效果不錯，而後的促銷效果是逐漸遞減，當“難得”變成了一種常態，促銷也就失去了應有的意義，也就起不到多大作用了。弱勢品牌雖然在直接促銷資源方面比較便利，但是，如果這種促銷不能給消費者造成“難得”的感覺，這種促銷售將是無效的。

　　澳寶集團的美髮產品一分鐘焗油，在香港市場停止廣告多年，但是市場霸主的地位至今無人撼動，面對如此成熟的香港市場，其競爭對手是寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際巨頭，可以說是強手的天下，澳寶成功的奧秘在哪裡呢？這就是促銷的訣竅，眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖，對於不同渠道，採取不同的促銷組合策略和價格策略，嚴格控制好貨物數量和促銷時間，採用猛烈的火力，兵貴神速，既讓零售渠道的採購們覺得“難得”，從而給最好的賣場資源支持，也讓消費者覺得“難得”，大量往回買。再加上產品使用效果好，消費者願意重覆購買，如此形成良性的市場迴圈。

　　 有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在於讓客戶及消費者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會大量進貨、大力推廣；消費者有了種感覺就會搶先購買，大量購買，當這種局面形成之時，就是弱勢品牌大賣之日。

　　強勢品牌不是銅牆鐵壁，也有弱點；弱勢品牌也不是一無是處，基於自身的實際情況，賣消費者想要的產品，讓消費者感覺到是超值的，流行的，促銷的時候是難得的，產品一樣能大賣，品質好的產品在大賣之後，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長之路，也是弱勢品牌的生存之道。