網上顧客服務

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

網上顧客服務（Online Customer Service）

　　在網路營銷中，服務是構成網路營銷產品的重要組成部分。作為企業通過網際網路提供的服務產品，一種是屬於網路營銷整體概念中作為有形實體產品核心利益的附加或延伸利益的服務，它是網路營銷產品附加利益層重要的組成部分；另一種是獨立向消費者傳遞利益的網上服務，稱為網上服務產品。

　　1、網路營銷產品附加利益層的服務。有形實體產品的網路營銷過程，根據顧客與企業發生關係的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售後3個階段。因此，按照服務在有形實體產品網路營銷過程中所處的階段來劃分，可以劃分為以下3個階段的服務：網上售前服務、銷售中和銷售後3個階段。

　　2、獨立向用戶提供利益的網上服務產品。在網路營銷活動中，網上企業可以利用信息技術及網際網路的特性開發多種大眾化的信息服務這種無形的商品。如新產品開發與使用信息的發佈、生活常識的介紹等；也可以提供眾多專業化的信息服務產品，如網上股票信息、網上教學、網上診療等；也可以提供適應不同用戶群的娛樂、消遣性的服務產品，如網路游戲、網上影院等。

　　在企業的網路營銷站點中，網上產品服務是網站的重要組成部分。有的企業建設網站的主要目的是提供網上服務，包括提供產品分類信息和技術資料，方便客戶取得所需的產品、技術資料，提供產品相關知識和鏈接，方便客戶深入瞭解產品，從其他網站獲取幫助。常見問題解答（Frequently asked questions），幫助客戶直接從網上尋找疑難問題的答案。網上虛擬社區（BBS和Char），為客戶提供發表語言和相互交流學習的園地。客戶郵件列表使客戶可以自由登記和瞭解網站最新動態，企業可以及時發佈消息。藉助網站這些基本的功能，一方面企業可以向用戶發佈產品或服務的信息，提升企業的服務水平。另一方面企業也可以從用戶那裡接受到反饋信息，同時企業與客戶還可以直接進行互動式溝通。

　　網上顧客服務過程實質上是滿足顧客除產品以外的其他派生需求的過程。用戶上網購物所產生的服務需求主要有：瞭解公司產品和服務的詳細信息，從中尋找能滿足他們個性需求的特定信息；需要企業幫助解決產品使用過程中發生的問題；與企業有關人員進行網上互動接觸；瞭解或參與企業營銷全過程等4個方面的需求。因此，網上顧客服務的內容也主要有以下幾個方面：

　　1、全方位的信息服務。用戶做出購買決策需要瞭解產品或服務比較全面的信息，以增強決策的科學性。提供全面而詳細的產品信息是網路營銷的最大優勢，這是傳統的營銷媒體難以比擬的。

　　2、針對性的個性化服務。從人們對服務的需求而言，電子商務時代是一個服務需求多樣化、個性化的時代。網路營銷的個性化服務正是滿足了用戶個性化需求的趨勢，其特點是企業針對每個用戶的不同需求提供相應的信息服務。目標是達到量身定做。

　　3、多元化的促銷服務。網路還可以採用多元化的服務策略，使服務方式和內容多樣化。如可以採用傳統的折扣優惠，包括批量折扣及熱銷商品、廉價商品和專家精選商品推銷，更可以利用網路技術提供服務。

　　4、網上個人定製。網上個人定製是指作為網上用戶，可以按照自己的目的和要求，在某一特定的網上功能和服務方式中，自己設定網上信息的來源和方式，表現形式、特定功能及其特有的網上服務方式等，以達到方便、快捷地獲取所需的服務內容的目的。可以說，個人定製的服務方式是個性化服務的一種高層次表現。

　　1、售前服務策略

　　網上售前服務是指企業在產品銷售之前，針對消費者的購物需求，通過網路向消費者開展諸如產品介紹、產品推薦、購物說明、協助決策等消費者教育與信息提供活動。企業網路營銷售前服務的主要任務是向潛在的用戶提供產品技術指標、產品性能、式樣、價格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息。

　　1）發佈產品信息和相關知識，開展網上消費者教育，培養消費需求。銷售之前，企業應積極利用網路媒體開展多方面的消費者教育活動。利用網路展開發佈信息，介紹消費時尚，引導消費潮流，宣傳消費知識，營造消費文化，培養消費觀念等服務。設計網上產品信息的發佈時應努力使客戶看到這些產品信息或知識後，基本上不再需要通過其他渠道瞭解產品信息的效果。另外，需要註意的是，很多企業提供的服務往往是針對某一特定群體的，並不是針對網上所有公眾。對於一些複雜產品，客戶在選擇、購買與使用時需要瞭解大量與產品相關的知識和信息才能做出購買決策，特別是一些高新技術產品，企業在詳細介紹產品各方面信息的同時，還需要介紹一些相關的知識，幫助客戶更好地使用產品，以增強他們對購買行為的信心，減少顧慮，提高滿意程度。

　　2）建立虛擬展廳充分展示產品形象，激發購買欲望。網上購物的缺陷之一就是難以滿足消費者眼觀手摸商品的需求。如果建立網上虛擬展廳，利用網路上立體逼真的圖像，結合聲音甚至味道來展示企業的產品，使消費者如身臨其境一般感受到產品的存在，對產品能有一個較為全面的認識與瞭解，則會將商品更好地展現在網上用戶面前，激發他們的需求與購買欲望。在技術上，企業應在展廳中設立不同產品的顯示器，並建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到所需的產品信息。

　　2、售中服務策略

　　網上售中服務主要是指銷售過程中的服務。在交易過程中，企業向用戶提供簡單方便的商品查詢、體貼周到的導購咨詢、簡便高效的商品訂購、安全快捷的貨款支付、迅速高效的貨物配送等服務，為了保證商品交換活動順利實現。另外，在設計網上營銷網站時，在提供網上訂貨功能的同時，還要提供訂單，執行查詢功能，方便顧客及時瞭解訂單執行情況。如美國的聯邦快遞（www.fedex.com）通過其高效的郵件快遞系統將郵件在遞送過程中的信息輸送到指定的資料庫，用戶可以直接通過網際網路查找郵件的足跡與最新動態，直到收件人安全地收到為止。

　　1）建立“虛擬組裝室”，努力開展定製營銷，滿足個性化需求。在虛擬展廳中，對於一些可以由消費者處主決策進行組裝的產品，可設計多種備選方案，由消費者根據自己的需求或喜好，對產品進行個性化組裝。

　　2）建立實時溝通系統，增強消費者網上購物的信心。用戶對網上購物的安全性與可靠性存有較大的顧慮。如果能建立及時的信息溝通系統，則可以大大消除他們的顧慮，增強他們網上購物的信心。為使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者，應建立及時、快捷的信息發佈系統，為加強與消費者在文化、情感上的溝通，要建立信息的實時溝通系統，還要建立快速高效的用戶查詢系統。

　　3）發揮網路優勢，提供個性化服務。就是按照用戶，特別是一般消費者的要求提供特定的 有針對性的服務。包括服務時空的個性化，服務方式的個性化，服務內容的個性化。

　　3、售後服務策略

　　網上售後服務就是為了使用戶需求得到更好地滿足，企業藉助網際網路直接溝通的功能，以便捷的方式滿足用戶在產品消費過程中所派生的各種需求。網上售後服務有兩類，一類是基本的網上產品的消費支持和技術服務；另一類是企業為滿足用戶附加需求而提供的各種附加利益的服務。提供網上產品的消費支持和技術服務，可以幫助用戶通過網站直接找到相應的企業或者專家進行技術咨詢，從而減少諸多不必要的中間環節。

　　網上銷售服務與傳統的網下銷售服務相比，具有方便快捷、靈活有效、成本低廉、直接自助的特點，從而大大增強了企業的競爭實力。網上銷售服務是24小時開放的，不再受作息時間的限制，用戶可以根據需要從網上自助尋求相應的幫助。企業可以減少銷售服務和技術支持人員，從而減少了管理費用和服務成本。

　　1）建立顧客資料庫，積極管理顧客關係。在網路營銷活動中，顧客是企業的一項重要資源，企業應樹立關係營銷觀念，建立顧客資料庫，以積極管理顧客關係，提高顧客的滿意度，加強顧客的忠誠度，培養出大批的忠誠顧客。通過顧客資料庫，企業可以全面瞭解顧客的購買、個性偏好等信息，從而在合適的時間，用極具針對性的促銷方案，通過電子郵件的方式來向顧客推薦他所偏好或者過去購買的產品。

　　2）提供良好的網上自動服務系統，提高顧客滿意度。在消費者購物過程的最後一個階段是購後評價階段，在網上線上售後服務過程中，如果能根據顧客的需要，自動適時地提供網上顧客服務，是提高顧客滿意度的重要途徑。

　　3）設計FAQ頁面，解決常見問題。在網站中提供FAQ頁面，主要是為顧客提供有關產品、公司情況方面的信息，它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能夠幫助那些在產品使用中遇到疑難問題的顧客迅速找到所需的信息，獲得常見問題的現成答案。

　　精心設計FAQ頁面不僅可以方便用戶使用，而且能夠為企業和用戶節約許多線上時間。為此，必須能夠使用戶在網站止容易找到FAQ頁面，而且頁面上的內容必須清晰易讀、易於瀏覽。設計一個容易使用的FAQ需要註意的問題有，保證FAQ具有較高的效用，即必須要保證一定的容量、廣度和濃度，問題的回答應儘可能地提供足夠的信息，達到對顧客有實質性的幫助。而且要經常更新問題，回答客戶提出的一些熱點問題，要瞭解並掌握客戶關心的問題有哪些；保證FAQ簡單易用，如具有提供搜索功能，用戶只要輸入關鍵詞就可以直接查找到有關問題的答案，採用分層目錄式的結構來組織問題，以方便用戶查詢，把用戶經常遇到的問題列到前面，對於一些複雜問題，可以在問題之間加上鏈接；註意FAQ的內容和格式，能夠使用戶明白在何處查詢到所需要的答案；信息披露要適度，以既對顧客產生價值又不讓競爭對手瞭解企業內情為準。

　　4）設計答疑解惑空間，解決疑難問題。目的是解答一些不是經常遇到的且相對深入的問題，特別是一些故障類的問題。可以讓顧客在企業的技術指導下自己解決問題，並因此樹立企業或網站在顧客心目中的可信度。

　　5）利用線上聊天室。在企業網站上建立網上社區，可以用線上聊天讓用戶對企業的產品或服務品頭論足，提供售後服務人員與用戶實時交流的渠道。企業設計網上虛擬社區就是讓用戶在購買後既可以發表對產品的評論，也可以提出針對產品的建議，可以與一些使用該產品的其他用戶進行交流。營造一個與企業的服務或產品相關的網上社區，同時還可以吸引更多潛在客戶的參與。

　　6）利用（BBS），BBS是一種簡單實用的方法，但一定要做到有問必答，網上解決不了的問題應馬上通過電話、傳真或信函等傳統的方式回覆用戶並加以解決。

　　7）電子郵件列表。電子郵件是最便宜的溝通方式，企業建立郵件列表，可以讓客戶自己登記註冊，然後定期向客戶發佈企業最新的信息，加強與客戶聯繫，這是很多企業網站經常採用的方法之一。這種方式的效果遠遠大於漫無目的、轟炸式的電子郵件廣告。

　　8）利用互動式的表格。在許多網站上有“線上反饋”或“讀者留言”的欄目，目的就是通過網路直接為用戶進行產品的售前、售中和售後的全過程服務。網站設計中還可以考慮產品信息查詢、驅動程式選擇或疑難問題解答等內容。可以利用 “ 信息查詢 ” 向用戶提供服務政策、服務網點、線上支持、下載中心和服務產品等信息。