直銷文化

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　現代社會，文化的功能日益凸現，從社會的各個領域滲透到人們的工作與生活。隨著社會對文化研究的深入，文化與營銷的關係越來越密切，文化成為不可或缺的一部分，在營銷中占據越來越重要的地位。而作為未來營銷發展方向的直銷，更體現出了濃濃的文化氣息。

　　直銷文化尚無較規範的界定，根據企業文化、營銷文化的概念分析，概括地說直銷文化是一種獨特的商品文化現象，是直銷活動的一個重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用。直銷文化是貫穿於直銷企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與直銷理念相適應的規範制度等的總稱。它是企業處理人和事、人和物、人與人關係形成的營銷意識形態和道德行為準則的總和。不同的直銷企業根據自身的市場目標、市場變化和消費者需求，努力打造自己獨特的文化，而所有直銷企業的文化匯聚起來會形成直銷行業文化的一些共同特征。

　　1.經濟功能

　　文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維繫在一起，增加直銷企業的無形資產，為企業構築核心競爭能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費者的心理需求，給消費生活帶來文化氣息。消費者在消費時不僅是在購買產品，而在購買文化享受的心理產品所蘊含的文化，並與他人分享傳播這種文化。可見文化已成為消費的一種時尚，為社會公眾提供一種生活範式，在潛移默化中影響人們的消費觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產品的附加值和文化效益，無疑給直銷企業增加更多經濟效益。

　　2.教育功能

　　文化作為一種精神一旦形成就會成為人們行為的準則,就會產生一種美與醜、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產、生活的知識和經驗的手段，也是社會文化得以延續的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識技能、價值觀念和生活方式，進而在一定程度上決定了對消費品的選擇和消費習慣，由此對市場營銷活動產生影響和制約作用。企業在市場競爭中要想掌握主動權，必須具備一定的競爭力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業的競爭力。直銷文化不僅能對企業內部員工產生激勵作用,而且可以教育社會公眾。它是時代性與企業個性的統一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識。

　　3.社會功能

　　直銷活動一方面是企業、產品的營銷；另一方面，也在營銷一些健康文化理念，因此，它同時也推動了社會文化的傳播與發展。直銷文化是流通活動中產生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯，而又給予人們一種適應現代生活的觀念、情感和方式。從錶面上看,直銷活動是直銷企業的行為,但當今的社會經濟發展, 決定了企業不僅存在著市場營銷活動,而且它作為一種文化現象還將涉及社會經濟生活的各個方面。直銷文化作為一種特殊的營銷文化，不斷滲入社會生活使經濟領域充滿盎然生機。隨著市場競爭機制的加劇,直銷文化的功能將不斷豐富與擴大。

　　直銷隨著時代的進步將會逐步深入人們的生活當中，但由於直銷文化本身底蘊薄弱，文化內涵容易逐漸掏空,如果對文化在其直銷活動中的把握不到位，直銷也容易呈現出逐漸衰敗的跡象。探討其穩步長遠發展路徑如下：

　　1.加深對文化的深層次理解

　　特色的文化內容決定了特色的直銷。沒有對直銷文化的深刻認識和理解，就不會有對直銷的正確把握，也不會有直銷的持久興盛。直銷企業應該更深層次考慮文化內涵能否為消費者帶來的長期收益，而不僅僅局限在單一的經濟目的。直銷也只有在特定文化的基礎上，利用直銷活動獨特氛圍展開，才能自然而然，水到渠成。因此，對文化內在規律的正確認識和在此基礎上的妥善把握是直銷成功進行和長久繁榮的關鍵所在。

　　2.適當發揮文化的軟約束作用，建立誠信的經營準則

　　在一個由多個人共同工作、生活而組成的社會裡，文化是通過人們的行動來創造出來的。文化由消費者向環境的傳送的大部分是通過人們的日常生活而自發完成的。由於直銷企業的特殊性，人員素質參差不齊，流動性大等，給管理帶來了極大的困難。而文化具有行為規範內在的軟約束作用。作為一種無形的、非強制性的約束力量，它能夠彌補規章制度的不足。而藉助文化平臺建立誠信的經營準則，更多著眼於直銷企業的長遠發展。

　　3.形成良好的教育環境，促進經濟與文化的完美結合

　　直銷文化是直銷企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務並服從於企業的價值目標，滲透於直銷過程的各個環節。借鑒良好的教育平臺，直銷公司創造新的文化來使消費者接受自己的觀點進而影響消費者行為。在氛圍當中不知不覺達成共識，形成大家共同認可的規範的價值觀、精神、禮儀等統一要求，從中企業價值觀、使命、經營哲學等通過文化滲透使消費者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語言等的改變。

　　文化是一種重要的資源，這種資源應用於經濟領域，就是重要的經濟資源。因此,直銷企業必須構建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內在的生命和活力，促進經濟與文化的完美結合，獲得直銷企業的穩步長遠發展。

　　安利（Amway），一傢具有40多年曆史的直銷公司，其日用消費品行銷世界上80多個國家和地區公司。1992年，安利進入中國大陸，並沿用一貫直銷方式經營。1998年4月21日，我國政府頒發傳銷禁令，在全國範圍內禁止傳銷。此後，安利也停止了中國直銷而改為店鋪銷售。2000年，安利再次在中國進行直銷運作。在短短三年中，安利取得了巨大的成績和影響力，人們在驚嘆安利中國驚人的發展速度的同時，也難免回想起傳銷的種種破壞性和劣根性。安利究竟依靠怎麼樣的一種力量吸引直銷人員，又如何能夠避免再次陷入傳銷的漩渦當中，眾多關心企業發展的人們都拭目以待。然而，在安利眾多的影響力要素中，最能夠吸引我們註意力的恐怕仍然是安利企業文化的“魔力”。那麼，安利企業文化究竟如何運作，才得以將這麼一個抽象的管理工具深入提高銷售績效？

　　1.安利文化運作要素

　　(1)洗腦

　　提起文化，人們常常想到文化對於價值觀和信仰的重要影響力。對此我們可以用洗腦來形容安利的文化影響力——幫助每一個進入的員工更加積極地生活，改變原有消極的生活態度，激發員工的熱情和鬥志。

　　埋藏在人們內心或深或淺的地方，有著對於事業或者家庭的追求。但是現實磨折卻讓這些追求或者黯然失色，或者消失殆盡。然而，銷售確實是一項需要員工巨大熱情的工作，而這些熱情恰恰來自於人們的追求。因此，改變人們對於生活的被動想法，激發人們內心的潛能就成為安利文化的首要任務。正如許多安利人感受到的那樣，“來安利之前覺得生活缺乏目標，是安利給了我們激情，是安利讓我感受到了生活的樂趣，原來人生可以這麼活著。倒不是真的掙了多少錢，而是我們看到了自己明顯進步。”

　　(2)造夢

　　打造夢想包括幫助直銷人員設立個人和銷售目標，展示職業發展前景，圍繞這些目標的是安利一系列幫助他們實現目標的組織手段措施以及人力和物力支撐。

　　由於每個人的經歷不同，心中的夢想也不盡相同：家庭、孩子、事業或者實現人生價值。為此針對不同的直銷人員，安利必須實行個性化，以激起不同類型的人共鳴。然而，儘管諸多的直銷人員之間千差萬別，安利的夢想打造機制一般都包含了三個要素：選擇，熟悉和情感。進行夢想導入的時候，安利通常不會直接勸說直銷人員接受某些想法或左右他們的思想，而是給人充分的選擇自由。通常情況下，安利人受到這些富有情感而又熟悉的夢想的激發，會開始變得興奮並激情四溢。“原來我們是有能力選擇自己的生活方式，只要我們願意付出努力”。在安利企業文化熏陶之下，“我感覺到自己的血液在沸騰，渾身都是力量，我們正在為自己的夢想而努力，感覺那麼清晰，似乎只要努力就觸手可及。”

　　正如《第五項修煉》中提到的那樣，夢想的張力通常簡單而且有力，這種張力的動力來源於理想和自身現實之間的差距。通過不同企業文化實施的措施和方法，安利讓組織成員感受到他們自身所達到的與理想還存在一定的差距，同時讓他們堅信通過努力他們可以接近甚至實現他們的理想。然而，組織成員也可能到達所謂的“舒適境地”，他們會滿足於目前的生活狀態而不想為理想奮鬥。在安利看來，“舒適境地”意味著失敗，一個成功的銷售人員不會滿足於現狀。努力是一個不斷的持久的過程，所以安利夢想打造也是一個迴圈過程，以此促使其成員不斷建立新的目標或者夢想併為之努力。

　　(3)認同

　　安利對其所屬銷售人員洗腦和打造夢想的重要目的之一是獲得他們對於組織的認同。反過來，組織能否為其成員洗腦和灌輸夢想也在很大程度上取決於他們對於組織的認同。然而，與眾多安利直銷人員的接觸我們可以發現，認同並非不是以個人在組織中經濟上成功為基礎。在許多安利人看來，這裡改變了他們對於生活的消極看法而賦予他們以生活的信心和朝氣，這裡給了他們一個施展的舞臺和未來的夢想，這裡的人友好熱情而給人以家的感覺，而所有這些都是金錢所不能夠做到的。很自然地，這些直銷人員認同安利並且極力維護他們與組織之間的關係。正是安利文化的融合力促使他們將自己看作是組織的有機組織部分，處處以安利人自居，併為之感到驕傲，有些人甚至將安利生活方式當作信仰看待。

　　安利文化傳播者正如前面提到的那樣，對於每個人而言，夢想反映了他們過往的經歷，打造夢想也必須應人而異。對於大多數安利人而言，他們與安利最直接也是最多的聯繫來自於上線，上線也因此在安利文化傳播中具有關鍵而不可替代的作用。在安利文化的傳播過程中，他們首先與下線建立良好的關係，取得他們的信任和認同。然後，他們會幫助和指導安利直銷人員選擇購買合適的書籍和磁帶，指導他們適應整個安利體系並學會如果做生意。他們甚至成為組織成員生活，信仰上的良師益友。除了提供意見信息以外，上線還幫助其成員處理來自於非組織成員對安利的負面影響，幫助他們調節心態。上線對下線的影響如此重大，加上銷售工作的挑戰性，對於任何安利人而言，如果不能與他們的上線保持良好的關係一般必定難以融入安利文化進而取得良好的成績。上線和下線之間相互依賴促使雙方深厚關係的建立和發展，甚至有些安利銷售人員認為“我的上線就像是我的父母一樣，對我關心倍至。”隨著與安利成員之間相處時間不斷增大，安利文化對個體的影響也越來越大。這似乎在安利成員和非成員之間鑄起了一道溝通屏障，也無怪乎安利成員和非成員之間對安利的評價相差如此之大。

　　除了上線以外，安利還通過各種形式進行整體文化傳導。最常見的方法莫過於邀請成功安利直銷人員講述他們的堅苦歷程，以及他們如何在安利一步一步成長並實現自己夢想的過程。相比之下，通過安利磁帶、書籍、雜誌和幻燈片則缺乏感性認識。雖說如此，娓娓動聽的成功事跡卻能夠產生更加持續和廣泛的影響。聽到看到那些若幹年前與自己類似甚至不如自己的人也能取得頗為豐厚的收入並受到人們的尊重，更甚至類似的故事就發生在身邊，發生在自己的上線身上，怎麼能不讓人心動而躍躍欲試。

　　不管是來自於上線還是組織整體，經濟和情感上的幫助和賦予都是安利直銷文化最重要的兩個特征。在大多數組織當中，人們很難體會到真正的關心，相反更多的是相互競爭，上下級之間的關係冷漠無情（下級不敢奢望上級能夠給他們幫助，上級所關心的也僅限於下級完成任務的多少和好壞）。但在安利直銷體系中，人們相互關心、互相幫助。難怪許多安利人感嘆“安利給人一種家的感覺”。

　　2.安利文化傳播手段

　　安利培訓給我們展示了一種全方位、多層次的培訓手段和方法，同時也給我們展示了企業文化如何在培訓中得以傳遞和灌輸。

　　(1)專業培訓

　　安利的產品專業知識培訓相當有特色並富有成效。它要求每個安利直銷人員有展示自我的勇氣，熟悉產品的性能和性價比，演示其獨有的銷售主張。在掌握了上述的基本銷售技巧後，安利還著力增強他們與潛在用戶的溝通能力。在這一過程中，安利直銷人員的不斷演示產品品質和正確使用方法。通過專業培訓，安利直銷人員能夠利用專業的測試工具，使顧客對產品的功效認識由理論上升到實踐，為進一步說服其購買相關產品減輕了難度。

　　(2)心理培訓

　　安利的培訓不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。在實際的銷售工作中還會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產品或服務的機會，藐視你的存在，這時就需要銷售人員有鍥而不捨的精神和良好的心理承受能力。這種承受力來自於安利的心理素質教育：為每一位銷售人員在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預見性分析；為他們提供客觀的解決、借鑒方法，避免了他們在解答客戶咨詢時的尷尬；同時通過這種不間斷的培訓，安利還增加了整個銷售團隊的凝聚力。

　　(3)情感培訓

　　單純為銷售人員提供產品知識教育和心理素質培訓僅僅能夠提高他們的工作能力，至於員工的整體素質、工作熱情和對安利的感情則影響甚微。安利文化的魅力正是在專業培訓和心理素質培訓基礎上施加情感影響才真正煥發光彩：讓接受過有效培訓的銷售人員自身內涵和素質有了質的飛躍；對從事安利產品銷售的前景有了美好、理性的認識；更使他們覺得安利滿足的不僅僅是他們對於物質的渴望，還給了他們事業和精神上的追求。

　　安利企業文化可以提高銷售人員工作的熱情，提高他們與客戶的溝通能力。但要得到直銷人員的長期認可，企業還必須具有真正可靠的實力。好比說，整個安利（中國）是一顆移植自國外大樹。由於良好的文化融合能力和文化運作能力，安利吸引了眾多的銷售人員加入，這顆大樹正枝繁葉茂並不斷抽枝發芽，展示在人們面前的是一副朝氣蓬勃的整體形象。然而，要想獲得持續的發展，這個大樹還必須有發達的根系作為支撐。所謂，樹有多大，根有多深，安利持續發展必須建立在誠信和質量的根基之上。

　　3.安利文化運作根基

　　安利產品以非迴圈的日化品為主，具有重覆購買的特征，依賴於顧客（其中也包括員工）的長期認可；安利直銷業務大都是從親朋好友開始坐起，如果能夠得到周圍人的認同，工作阻力將會小很多，安利文化組織內導入的阻力也就相應小得多；直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是欺詐，要消除人們對於直銷的疑慮，僅僅是內部文化大融合是遠遠不夠的。這些都要求安利企業文化不僅僅能夠對安利直銷人員產生正面影響，還必須進一步延伸至企業以外更大的範圍，產品誠信和質量自然成為了安利生存的根本保障，是整個企業的精神和靈魂。

　　對於一個以直銷這個敏感字眼為營銷方式的公司來說，公司的誠信是非常重要的。為此，安利積極擴大在中國的影響，所有的經營活動都圍繞誠信進行：大量參與資助中國的社會公益事業；允許直銷員在參加後的第一年內隨時選擇退出，並獲退款；不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨；嚴格規範銷售人員行為；顧客對產品品質有任何不滿，可以退貨退款。作為安利企業文化的核心內容，誠信安利並非僅僅是一句口號，而是反映在企業運作的方方面面，並用於指導企業行為。就這一點而言對中國企業文化運作確實能夠產生一定的啟發作用。自80年代企業文化導入我國，企業文化的重要性逐漸受到了企業界和理論界的認可。但是由於企業文化的作用周期長，運作難度大，再加上經濟運作大環境的限制，組織文化核心要素仍然更多地停留在口號當中。就拿建立誠信組織來說吧，很少有企業願意真正付出短期成本以及抵制短期誘惑而堅守於其中。

　　我們知道，只有真正生產出優質的產品才能留住顧客，因此安利公司從一進入中國市場仍然一如既往重視產品質量。事實上，很多銷售人員當初加入安利就是因為安利產品質量好，“開始的時候，我並不知道安利。經過一個朋友介紹之後，我開始嘗試安利產品。起先只買了一小件產品（去斑），幾個月後，朋友說我的皮膚斑點少了。之後，我開始大量使用安利，至今感覺都挺好。一次偶然的機會，我參加了安利的會議，覺得挺有意思便加入安利。”在我們接觸的安利直銷人員中，不只一位有過類似的經歷。過得硬的質量不但吸引更多的人加入安利，在進行產品銷售時，高質量的產品無疑可以讓銷售人員底氣十足。

　　4.安利文化運作陷阱

　　安利沒有公佈員工流失率，但據估計安利（國際）員工流失率高達40％－100％。當前，安利（中國）仍然處於低起點的飛速發展階段，發展所帶來的個人經濟等各方面的利益可以淡化許多內在的問題。因而，安利（中國）員工流失率相對要低得多，我們聽到安利直銷人員的抱怨也異常少。但我們可以預見，安利中國未來的發展也必然要面對與安利在其他國家同樣高的員工流失率。儘管安利直銷業務本身的性質決定了員工必須長期面臨心理和身體的調整，高度壓力之下的高流失率確實可以理解。但同時也說明，儘管安利擁有強勢企業文化並精於其中，但仍然必須面對落入自己陷阱的風險。

　　(1)利益驅動導向

　　企業文化通過影響企業員工而發生作用，並藉助經濟利益得以加強。然而，如果安利員工曲解了這層意思，而將註意力過多地集中在牟取暴利，很可能會導致傳銷的負面影響在安利直銷人員中蔓延。這樣不但不能實現安利直銷節約銷售成本，便於服務顧客的目的，甚至可能再次陷入傳銷的危機當中。

　　安利營銷人員的收入有兩種來源，其一是自身的銷售收入；其二是所謂的“市場開拓費”。前者來自於服務顧客，銷售產品所創造的利潤。後者間接通過發展下線取得，是安利用來激勵銷售人員培訓輔導下線員工進而促進企業的壯大和發展的經濟措施。應該說，兩種激勵都是整個安利營銷激勵體系不可或缺的部分。由於服務於顧客的銷售收入需要消耗營銷人員大量的精力，服務的範圍十分有限。因此對於大多數安利直銷人員而言，服務收入所占的比重會隨著他們事業的發展而逐漸縮小，甚至到達無足輕重的位置，儘管單件產品的服務酬勞比重確實不小。發展下線卻能夠通過造就銷售的金字塔而將自己逐漸置於金字塔的高層，並從下線成功的銷售和發展下線中獲得利益。這種方式相對更加輕鬆和迅速，因而會獲得更多的關註。然而，利益驅動下過分關註吸引下線也恰恰是傳銷在中國被禁止的最根本原因。

　　利益驅動固然是營銷的重要手段，但是利益也是導致人們忘卻事情本質的重要因素，所謂利益熏心正是如此。安利也意識到了這一問題，因而在安利的文化宣傳中一再強調“我們的事業需要勤奮的勞動”。然而，即便是正確和善意的勸阻也可能被忽視，更何況安利直銷人員素質仍然如此參差不齊，這樣就對安利文化在這方面的滲透力提出了更高的要求。

　　(2)上下線關係破裂

　　安利上下線關係以情感和經濟利益為紐帶，情感上無法接收對方或者利益方面發生衝突都可能導致上下線關係破裂。

　　安利的激勵體系下，上線的收入很大程度上取決於成功的下線管理和溝通。因而，相對而言上線更加傾向於維護團隊之間的關係，通常不會在意識上產生與下線分裂的感覺。即便是有，也不會輕易表現出來。相反，下線可能會覺得上線管得太多，甚至干涉了他們的私人生活。“有的時候心情不好，上線打電話讓我參加安利會議，這樣會讓我感覺到限制，於是我對她發火。”有的下線則感覺到“工作方法上面無法認同”，價值觀上也存在比較大的差異。儘管在安利強勢文化運作能夠減少人們思想觀念上的差距，工作方法培訓上也幾乎是按部就班，但畢竟個人經歷和背景千差萬別。與情感衝突併列的還有經濟衝突。上線與下線之間緊密的經濟收入關係雖然能夠被安利強有力的宣傳所淡化，但難免讓人或多或少地產生被剝削的感覺。這種感覺一旦帶入上下線之間的交往中，便成為威脅他們關係的潛在因素。以上種種原因導致的上下線關係破裂可以通過重新選擇上線得到改進，但更大的可能性是選擇離開。

　　(3)夢想破滅

　　當打造夢想及其相應方案成功的時候，其成員會重新定位他們在組織中的意義並努力為了夢想而奮鬥；相反，如果失敗則可會導致成員與組織背離並最終離開。

　　從安利企業文化成功激發其直銷人員工作積極性以及對生活的熱情中，我們可以看到，企業文化雖然抽象並且看似不可琢磨，但確實是可以操作併為企業帶來效率的有效管理工具。當然，企業由於所處的產業背景和發展歷程不盡相同企業文化運作也應該有所差異，而對於我國企業而言，要做的似乎更多。