電子服務質量

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什麼是電子服務質量

  電子服務質量顧客在選擇、消費電子服務過程中一種態度,是對電子服務總體的評價,是連接顧客行為和評價過程的中間環節,涵蓋了電子環境下服務產品服務場景、服務交付的全過程。

電子服務質量的維度

  電子服務質量的維度可以從顧客與電子服務系統、顧客與服務商的接觸和事務處理的角度分為服務展示、服務傳遞、服務實現、服務交互等四類,見表1。

表1:电子服务质量构成要素表
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表1:電子服務質量構成要素表

  1.服務展示可以作為影響顧客的反應和質量感知的重要提示,而消費者也會在購買之前通過有形展示來對服務進行預先評價並確定服務需求。在網路環境下,網站功能可以看作是由多個子過程組成的複雜過程,這些子過程構成電子服務內容,是整個服務體系和虛擬場景的基本要素。消費者通過點擊進入某個網站,就進入了虛擬的服務場景,電子服務商通過網站佈局與功能不同組合,搭建個性化的服務場景和服務內容,通過思維映射和顧客的認知結構匹配,讓使用者產生興趣。網頁的美學風格,如網頁色彩搭配、版面、文字、圖片會從視覺上對消費者進行感官刺激,成為虛擬場景的一個重要組成部分。

  2.電子服務的傳遞必須依靠複雜的信息技術信息流完成,顧客可以利用自我服務技術(Self-service technology,SST)自行生產服務產品,不再需要服務商員工的直接介入或與其互動,然而技術存在兩面性,即顧客在接觸、評價以信息技術為特征的產品/服務時,技術可能帶來正面的效應,也有可能帶來負面的效應,這取決於顧客對新技術的信念和態度,技術只有易於理解和使用才能被顧客接受,一些技術特征,如易用性、有用性、數據交換速度、信息安全,會造成顧客接受程度和使用的差異,進而影響對電子服務質量的判斷。

  3.服務實現是指服務結束之後網站技術系統和商業流程輸出結果,是顧客對接受服務後的利得和利失的綜合判斷。通常顧客可以忍受服務過程的偏差,卻不能忍受服務結果的偏差。如果存在服務質量缺陷,比如無法正常完成交易、產品沒有按時交付、顧客的電子郵件得不到答覆、需要的信息無法獲取等,就會對整體服務質量造成負面效應。

  4.服務交互是指顧客與電子服務商之間的相互接觸,服務接觸的形式可以是物理形式,如呼叫中心電子郵件BBSQQ、反饋表單等,也可能是心理形式。在電子服務中,消費者面臨的一個重要的困擾是缺乏信息的安全性和對服務商的信任感,許多研究者認為,安全和隱私是衡量電子服務質量非常重要的標準。在電子環境下,顧客對安全控制和保護隱私的要求非常強烈,顧客對安全和隱私的關註影響到其對線上活動的控制感,進而影響對電子服務質量的感知,特別是網上購物網路金融服務中,安全和防範風險意識對消費者的使用意向有強烈的影響。研究表明由於消費者無法確信服務的隱私保護和安全性,就需要獲取更為確定的信息,如品牌公司聲譽、網站外觀、信任符號(trust symbols)、隱私政策、安全認證標簽(seal)等對網站的安全/隱私保護做出綜合判斷。無論採取何種接觸形式,服務商都需要確保與顧客之間有效的交流,即瞭解顧客的真實想法並用顧客能夠理解的語言進行答覆。

電子服務質量的決定因素

  為衡量服務質量,美國學者Parasuraman等人界定了服務質量的五種決定因素,即可感知性、可靠性、響應性、可信性和移情性,併進一步指出可靠性是顧客評價服務質量的最重要的因素,響應性次之,可感知性的重要程度最低。

  1.可感知性:可感知性原指有形的設施、設備、服務人員的行為舉止以及與所提供的產品或服務有關的各種文字材料等。在網路環境下,顧客看到的只是企業的網站,此時網站就代表了企業,因此可感知性為網站的人機界面所取代,例如網頁的整體設計、瀏覽性能、美學特征等,顧客通過界面設計是否友好同樣可以感覺到企業的技術水平和服務水平的高低,即無形服務的有形化。有的學者乾脆就以“人機界面”代替“可感知性”作為電子服務質量的一種因素。

  2.可靠性:可靠性原指準確、有效地提供承諾的服務的能力。在網路環境下,可靠性表現為信息是否準確、產品或服務能否準時送達、服務提供是否一致、網站功能是否完善、網頁鏈接錯誤率的高低、系統運轉是否正常等方面。要達到可靠性要求,企業必須在承諾的時間內,以準確的數量,把顧客所需要的產品或服務完好無損地送抵顧客手中。

  3.響應性:響應性原指服務人員是否總是願意幫助顧客和提供迅速及時的服務。在網路環境下,由於面對面的服務沒有了,因而似乎難以直觀判斷服務人員的態度和表現,實際上響應性此時表現為企業隨時準備幫助顧客的意願、對顧客咨詢或抱怨的回應方式和回應的快慢、訂單的確認以及配貨、送貨的速度等方面。儘管通過電子郵件及時與顧客進行溝通和反饋是一種非常簡單的電子服務,但仍有很多企業忽視了這一點。

  4.可信性:可信性原指服務人員的禮貌、真誠、服務技能和獲取顧客信任的能力。在網路環境下,可信性表現為網上交易的安全性,企業利用顧客個人信息的方式,網站和企業產品的知名度,利用文字、圖片等多種形式為顧客提供詳細的產品介紹和服務條款的保證等方面。也就是說,可信性體現了顧客對企業的信任程度。在網路環境中,最重要的是信任,而非提供廉價商品,因此,贏取顧客的信任是確保顧客對電子服務滿意的最重要的因素。

  5.移情性:移情性原指企業是否關心顧客、瞭解顧客的需要併為顧客著想。在網路環境下,移情性表現為為顧客提供個性化的服務,產品定製,多樣化的交流和溝通方式,記錄和分析顧客信息以便將來為顧客提供更好的服務,例如顧客的個人信息、偏好、歷史交易記錄消費習慣等。例如,世界上最大的網上書店一一亞馬遜書店根據購書記錄對顧客的閱讀偏好進行分析,一旦有顧客喜歡的新書到貨,就會及時通知顧客,取得了非常好的效果。

電子服務質量與網路忠誠間的關係

  忠誠與企業行為間的因果關係已經得到大量研究,因此,對網路營銷企業來說,顧客忠誠的研究也得到了大量關註。仍有很多學者對服務要素的重要性進行研究,關註忠誠、感知價值、滿意和服務質量間關係。O-liver(1997)提出一個服務質量研究框架,認為服務質量會影響滿意度最終影響忠誠度。LloyadC.Harris和 MarkM.H.Goode在Oliver(1997)的忠誠的四個層面理論(認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠)基礎上,發展了這四個層面忠誠在電子服務影響下的相互聯繫和作用。 其研究結果表明,信任在交換中是一個重要且關鍵的要素,除了以前提到的感知價值、滿意和服務質量外,信任對忠誠的影響很大。服務質量對忠誠起直接和間接作用,但感知價值對顧客忠誠起直接和間接的作用。因此,企業應持續維持、管理和改進網上服務質量來更好滿足顧客需求

  對網上供應商來講,電子服務質量能體現自己特性,這對小企業成功尤為有用。網路的互動特性、多媒體內容和低廉的定製化能力,越來越吸引一些商家的關註。由於網上對比技術成本低廉和顧客的易得性,非價格競爭優勢顯得尤為關鍵。顧客忠誠主要取決於網上企業能比競爭對手提供更好的服務。因此,關註服務質量是電子服務的首要任務。因此,對不同行業而言,如果網際網路得以有效利用,就能對提高整個服務提供物和創造高水平,它是一個有利的工具。

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