炮灰產品

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　炮灰產品是指企業為了提升市場占有率、提升品牌形象，或打壓競爭對手、吸引消費者、促成消費，通過在成本、附加值、技術、服務、品牌等方面的單一或綜合優勢，推出某個定量產品，使其在市場上通過高性價比優勢凸顯產品殺傷力，以獲得市場和消費者認可、戰勝競爭對手。炮灰產品一般都具有相對高的比較優勢，有些甚至是低於成本價銷售的，有較強的市場殺傷力，具有戰爭中充當炮灰的開路屬性，它是企業整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊。

　　對於炮灰產品和價格戰，很多時候認識是混淆的，容易把二者等同，其實，炮灰產品區別於傳統意義上的價格戰。傳統意義的價格戰，是以價格為核心策略，以低價打擊作為唯一、長期的手段。炮灰產品是結合企業品牌、價格、服務、物流、技術、資金等資源基礎上的局部或階段性產品，是一種包含價格競爭，但高於價格競爭的營銷策略，更具藝術性。

　　1.價格型炮灰產品。

　　推出這種炮灰產品，一般是競爭對手之間，品牌差距不大，市場和地盤處於爭奪狀態，屬於正面戰爭。這種炮灰產品是針對競爭對手的產品，把火力全部集中在價格上，這種炮灰產品屬於同質類產品，其價格制定基本圍繞略有利潤、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況。這種炮灰產品殺傷力大，但操作起來更需要藝術，否則，一招不慎往往會殺敵一千自損八百。

　　2.附加型炮灰產品。

　　是以增加籌碼，通過捆綁銷售或贈品來提升消費者的購物滿足心理以成為炮灰產品。這種炮灰產品，一般並不僅僅是針對競爭對手的，而是企業出於對核心產品銷售刺激的考慮。這種捆綁一般並非傳統意義上的強買強賣，而是讓利消費者，比如買了A產品，即可以用更低的價格來買B產品，贈品則是通過額外贈送，來提升整個產品的性價比。

　　3.技術型炮灰產品。

　　是以技術提升成為炮灰產品。此種炮灰產品已經上升到較高端炮灰產品層面，一般是通過技術的升級和創新來獲得炮灰的威力。這種炮灰已經具有了技術的層面，正面的交鋒，自損的可能性幾乎沒有。此外，產品技術和功能的創新，使得新產品具有極高的購買力，喜好嘗鮮的消費者往往願意付出比競爭對手高的成本來購買此產品，並且產品的技術創新提高了對手的轉換成本。

　　4.服務型炮灰產品。

　　以服務來成就炮灰產品，另闢蹊徑、劍走偏鋒，這是更高一層的炮灰產品。尤其是在服務理念不斷提升後，一部分消費者已經認同了服務的價值，這種服務型炮灰產品的殺傷力更會收效顯著，甚至把消費者的關註點直接從價格轉移開。比如雷克薩斯十萬公裡的免費保養打動了一批購車族的心；而同樣的電器，海爾的貴一點也有人買，這就是服務的炮灰效應。

　　5.品牌型炮灰產品。

　　這是最高境界的炮灰產品，即通過成就品牌，來推出有品牌力的炮灰產品。這種炮灰產品的殺傷力，因為有了企業的品牌籠罩，而更具威力，甚至不用去刻意低價和讓利。比如同樣是兩廂車，寶馬的一系就是與眾不同；同樣是SUV，保時捷車系裡最低端的SUV照樣比其他品牌更具銷售力，雖然這些車相比一般的車來說，依然價格不菲，但與其競爭對手相比，已經引起品牌而具有了炮灰屬性。

　　炮灰產品具有撒手鐧的威力，但是用不好也會惹火燒身，甚至傷的比對手更重。所以，企業在運用炮灰產品策略時，必須註意條件和時機。一般情況下，企業可以考慮在以下幾種情境下祭出炮灰產品。

　　1.市場驅動企業推出炮灰產品。

　　(1)市場萎縮時。此時企業會遇到銷售瓶頸，庫存和資金壓力隨之而來，這種情況下，企業採取推出炮灰產品策略可以刺激市場。(2)市場沒有萎縮，但消費者購買熱情降低時。這個時候，一般是因為有了新產品或替代產品轉移了消費者的購買偏好，如果這種轉移不是階段性而是不可逆轉的趨勢，就必須快速採取炮灰策略，否則將會損失更多。(3)市場供求發生變化時。市場沒有萎縮，消費者的購買興趣也沒有減少，而是行業內企業受利益驅使紛紛增產，最後導致產能過剩，企業這時要提前做出決策。

　　2.產品和技術驅動企業推出炮灰產品。

　　(1)擁有成本優勢。雖然很多企業不具有成本優勢，同樣可以採取炮灰產品策略，但是具有成本優勢的企業使用此策略才最有底氣和得心應手。(2)產品進入生命周期尾聲或換季時期。由於技術的升級，往往都會在交替時期成為企業手中的炮灰產品，這時企業可以清理庫存回籠資金，為新產品開道。(3)企業產品線較長。企業產品線長，必然會有核心利潤貢獻產品和邊緣產品、高端產品和低端產品之分，邊緣產品和低端產品，一般最有可能成為炮灰產品。

　　3.競爭驅動企業推出炮灰產品。

　　(1)企業市場占有率下降，或者為了占據更大市場份額，往往會主動推出炮灰產品。企業作為發起者，在制訂炮灰產品策略時必須認清自身實力和資源、預測競爭對手的反應。(2)企業為了建立競爭壁壘和抬高行業進入門檻。當市場有新進入者或潛在進入者時，企業運用炮灰產品策略，尤其是當新進入者或潛在進入者無法具有技術優勢和成本優勢時，這對新進入者會是嚴峻的考驗。(3)市場中挑戰者發起攻擊。如果市場的格局是靜態的，如幾大品牌長期壟斷，這時，新進入的市場挑戰者，往往就會從價格和利潤入手，祭出炮灰產品，打破原有的價格平衡。

　　炮灰產品之所以在市場上成為很多企業的撒手鐧，主要是其殺傷力使然。下麵讓我們來看看炮灰產品究竟具有哪些典型的功效。

　　1.建立壁壘和市場進入門檻。行業的領先者們為了保持行業環境的相對穩定，使自己的企業維持在一定的利潤水平上，在彼此之間的競爭以外，會心照不宣地利用已經獲得的行業優勢，推出炮灰產品，抬高進入者的門檻，甚至通過炮灰紛飛的戰鬥，讓潛在進入者退卻，讓新進入者倍受打擊，以致退出該行業。

　　2.威懾競爭對手。炮灰產品的推出可以威懾競爭對手，使競爭對手在採取某些市場行為時有所收斂，甚至直至放棄某些市場行為。這裡有一個策略點，即推出炮灰產品要讓競爭對手明白，如果繼續堅持某些市場行為，那麼下一步將面臨更強大的反擊。比如國美經常會打出“差價兩倍還”的口號,就是在迫使競爭對手在一定程度上保持價格守恆。

　　3.能夠損敵。可以使競爭對手無法獲得較高的利潤，以致減弱其競爭力。這個時候，企業推出的炮灰產品，往往是直接針對競爭對手的核心利潤產品。比如A、B兩家企業，A的專長是冰箱，這是其利潤產出區；B的專長是彩電，這是其利潤高產區。如果A把自己的彩電作為炮灰產品，來打擊B的彩電銷售，不論B採不採取措施，B的損失都可想而知。

　　4.可以殺敵。不僅是威嚇和損傷競爭對手，甚至讓競爭對手在某個市場上消失。大家熟知的夏利汽車和大眾汽車，當夏利汽車推出加長版的夏利，向中端汽車市場進軍後，大眾汽車推出了第一代寶萊，這款甚至可以說是完全虧損的車型，以更低的價格和大眾的品牌影響，矛頭直接對準加長版夏利，並最終使夏利放棄了加長版車型的生產，退出了中級車競爭。

　　5.具有較強吸引力。炮灰產品不僅是針對競爭對手，也可以吸引和轉移消費者關註點。通過炮灰產品把消費者吸引過來，就有機會吸引消費者來消費其他產品。家樂福之所以經常會推出價格極低的雞蛋或大米作為炮灰產品，其目的就是為了把消費者吸引過來，並且讓他們關註併購買其他非炮灰產品。

　　6.促使企業升級。炮灰產品的需求，會讓企業努力完成蛻變，實現技術升級和革新。格蘭仕從一開始就把其微波爐產品當做炮灰產品，這也就是業內熟知的價格戰策略，格蘭仕為了維持其炮灰的低價特質，並能有一定利潤，只能不斷研發和探索技術升級，以實現更低成本和更高性價比。在這樣的炮灰策略下，格蘭仕微波爐最終獨占鰲頭並遠銷世界各國。

　　7.建立品牌和品牌沉澱。雖然炮灰產品可能會給人以低價、低端的印象，但是對於很多企業來說，炮灰產品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉澱的途徑之一。炮灰產品的推出恰恰是企業和消費者建立聯繫的載體，畢竟在沒有品牌或品牌較弱的時期，對於大部分企業來說，如果不以炮灰形象出現在消費者面前，就幾乎很難撬動市場。

　　8.提前鎖定未來消費群體。炮灰產品是可以提前鎖定未來消費群體的，之所以很多以生產高端產品為主的企業，還是會推出較低端的產品系列，其實就暗含企業提前鎖定消費群體的戰略意圖。比如寶馬已經推出的一系和奧迪即將推出的A3，其實就是基於這種考慮。

　　1、矮化品牌，影響檔次

　　炮灰產品會不會影響品牌的定位，尤其是高端的品牌形象定位?會不會矮化品牌?

　　一個企業的完整產品線一般包括：A類產品：高價、形象利潤產品，B類產品：平價、微利上量產品，C類產品：低價、戰略性炮灰產品。炮灰產品具有較強的競爭殺傷力，在市場競爭中屬於先鋒產品。低價並不意味著低質，只要企業保持C類產品的品質標準，保持了高性價比，就不會影響到品牌形象。

　　恰恰相反，炮灰產品其實在一定程度上，對品牌形象起到積極的正面作用。

　　首先，炮灰產品的推出，尤其是對於要建立市場地位，和處於市場上升階段的企業來說，這往往是其通往品牌之路必過的門檻。沒有哪個品牌可以輕易從一開始就建立起高端的品牌形象。

　　其次，即使是對於已經建立了高端品牌形象的企業來說，炮灰產品同樣必不可少。炮灰產品在這樣的企業中，其實就是為中高端產品建立了防火牆，讓競爭對手無法侵略到其高端產品的領域。炮灰產品在此時就像是巨集偉壯觀的塔樓的堅實基礎。

　　再次，市場上很多企業是通過持續不斷的推出炮灰產品建立了其市場和品牌地位；同時，這些企業現在仍然不放棄其運用炮灰產品的策略。即使是寶馬、保時捷這些高檔車的品牌也都如此。

　　2、偷工減料，降低質量

　　炮灰產品中會不會存在偷工減料的情況，會不會因為是炮灰產品而降低質量?應不應該以有的炮灰產品中存在質量問題而否定炮灰產品策略?

　　這種觀點確實代表了一部分人的疑慮。不可否認，炮灰產品中確實存在有的產品質量下降的情況，但是並不能就此否定炮灰產品存在的理由。即使非炮灰產品也同樣有存在質量下降的情況，在這裡不能以個別來否定全局。

　　炮灰產品並不等同於低質量產品。

　　首先，炮灰產品是基於如下的企業實力而來的：規模生產的成本優勢、技術革新的優勢、產品升級、主動讓利等。實際上是企業在競爭中為了取悅消費者而進行的讓利行為，沒有幾個企業願意乾花錢買怨的事。

　　其次，很多推出炮灰產品的企業，其實往往是行業中的代表企業，其企業市場地位和品牌都有一定基礎，推出炮灰產品其實就是為了在上述兩方面取得更大的優勢，如果降低質量，豈不是與初衷背道而馳，砸自家的招牌?

　　再次，市場的參與者們其實已經給出我們答案，能夠堅持推出炮灰產品、推出性價比高的炮灰產品的企業，往往是行業中的第一二陣營的企業。中國的家電企業幾乎是最早市場化、也幾乎是市場化程度最高的企業，所以也是炮灰產品策略運用的最嫻熟的行業，其實也正是在炮火硝煙中，中國家電的質量一直持續上升，並且走出國門。

　　3、減少利潤，影響競爭力

　　炮灰產品會不會導致企業利潤下降?會不會導致企業的競爭力下降?

　　炮灰產品不僅不是減少利潤的原因，甚至是保持利潤的基礎，很多時候更是增強競爭力的動力。

　　首先，炮灰產品是企業打開市場，尤其是不利市場局面的利器之一；炮灰產品是企業保持市場占有率的法寶之一；炮灰產品更是資金迅速回籠的有效途徑，有市場才有利潤可言、有占有率才有利潤可談、有資金回籠才有更多利潤來源。

　　其次，即使炮灰產品本身不盈利，甚至略有虧損，也不意味著降低企業利潤。企業的利潤，往往是靠非炮灰產品獲得，但這並不能完全歸功於非炮灰產品，恰恰是有了炮灰產品的防火牆作用，才不會讓競爭對手的產品侵蝕非炮灰產品的利潤。關於利潤貢獻要算綜合帳。

　　再次，即使是關於炮灰產品會影響企業競爭力的詬病，也並不能充分成立。比如有人認為，炮灰產品內耗嚴重，降低了利潤空間和水平，影響了行業的利潤水平，並且使企業技術投入不足、產品研發滯後……同樣是家電行業的例子，就足以證明，炮灰滿天飛的行業，其技術競爭力已經足以與外資品牌媲美。

　　4、造成觀望，影響銷售

　　炮灰產品往往是階段性、局部的產品，推出炮灰產品會不會造成消費者觀望，等待推出更具有誘惑力的炮灰產品，在一定程度上持幣以待呢?觀望和惜購可能是存在的一個不利影響：面對企業的炮灰產品，消費者不為所動，或者剋制內心的購買趨向，仍不採取購買行動，而是等待更有誘惑力的炮灰產品。

　　但是，這不是市場的主流，也不會是市場的常態。

　　首先，企業在推出炮灰產品時，其時機往往不是市場形勢大好的時候，恰恰相反，往往是市場不利的時候，這個時候，觀望其實已經條件具備，並不是推出炮灰產品造成的。同時，此時往往市場萎縮，消費不振，炮灰產品恰恰是刺激銷售的誘因而非遏制銷售的主因。

　　其次，如果消費者觀望和持幣待購，那麼說明市場的需求存在，只是沒有達到二者平衡和統一點。由於市場需求至少在一個時期內是剛性的，尤其是對日常和大眾消費品，只要能夠達到消費者心理預期，作為個體的消費者一般很難統一，更難以產生群體性持幣待購心理。

　　再次，事實的有力措施之一。家電連鎖打進新市場時，往往會在開業時推出大量家電炮灰產品，而且常常是人潮涌動；商場在清庫存時，同樣會使出炮灰策略，也往往是盆滿缽滿。