消費者民族中心主義
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消費者民族中心主義(Consumer Ethnocentrism)
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什麼是消費者民族中心主義[1]
消費者民族中心主義是民族中心主義在消費領域的表現。
薩姆納(Sumner，1906)將民族中心主義定義為“將自己所屬群體視為所有事物的中心，以之為標準為所有其它事物進行評價和排序……誇大自己群體的優越感，鄙視非自己群體的其他人”。這種現象能在大多數社會群體中被觀察到。
在經濟全球化的背景下，謝普和夏爾馬(Shimpand Sharma，1987)首次將民族中心主義的概念引入到消費行為研究，提出“消費者民族中心主義”(CET)的概念。他們將社會學、心理學上的民族中心主義與消費行為聯結，認為消費者面臨國產貨和外國貨的抉擇時，會產生對本國產品的偏愛和對外國產品的偏見，這種傾向在所屬群體受到外來威脅非常強大的情形下，表現最為突出。CET較高的消費者認為購買進口產品是一種錯誤的行為，因為這會損害國內的經濟，進而導致失業，是一種不愛國的表現；CET較低的消費者則會更客觀地評價進口的商品，著重看商品本身的特征而非產地。
謝普和夏爾馬(Shimpand Sharma，)同時建立了“消費者民族中心主義傾向量表”(Consumer Ethnocentrism Tendency Scale，CETSCALE)對其進行測量。
基於消費者民族中心主義的市場策略[2]
2003年，國家質檢總局進行了一次全國性的大範圍質量調查，就冰箱、電腦和手機三類產品而言，冰箱業國產品牌(海爾、小天鵝等)在眾多指標上得分超過外國品牌，排名前十位中國產品牌占七個，其市場占有率也遠遠超過外國品牌，可見，國產貨在冰箱行業中與外國品牌質量相當，市場占有率超過外國貨。台式電腦業外國品牌(戴爾、康柏等)在眾多指標得分高於國產品牌，但國產台式電腦的占有率領先於外資品牌，因此在電腦業中中外品牌市場地位相近，但國產電腦質量落後於外國電腦。手機業外國品牌(諾基亞、三星等)在眾多指標上的得分領先於國產品牌，且外資品牌的市場占有率高達80%以上，由此得出國產手機在市場地位和產品形象上都落後於外國品牌。三個產品類別反映了中外產品質量差距的三個水平，覆蓋中外產品質量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費文化的入侵，如何準確及時地把握我國消費者對待國產貨的心理成為制定企業戰略的核心問題。
在國內，由於還沒有健全完備的法律法制規範企業的健康成長，某些國產貨屢屢給消費者帶來購買挫折，消費者日漸滋生對產品的淡漠心理，形成對民族企業的負面心理，消費者民族中心傾向遭創傷，漸漸形成國產貨淡漠心理。國產品牌不可替代的本土優勢是消費者民族性情結，可以肯定的說，消費者的民族性傾向是民族企業成長的根基和土壤。因此，應加強對民族企業的管理。民族企業需要聯合起來維護消費者權益，杜絕欺騙消費者、出售假冒偽劣產品等侵害消費者權益的行為，維護整個民族企業形象，保持經濟的長遠可持續發展，在深度和廣度上傳播“中國製造”的形象。
在前文提到，中國的消費者可以細分為3個市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認同國產品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費群體，我們的國產品牌營銷組合應是品質可靠基礎上的低定價策略，推崇勤儉節儉的中華傳統美德，突現產品的功能價值，用感性訴求隱含告知購買國產品牌對就業和民族產業的益處。
國產品牌應爭取的另一重要目標市場是“國貨接受派”。從“成本認知”分值看，他們並不認為使用國產品牌有什麼功能或形象方面的損失或不合算，對國產品牌的評價是正面的；而從“能力認知”分值看，這一群體具有通過購買國產品牌維護民族產業的責任感。民族企業為這一群體提供的營銷組合就不應單單局限在功能價值上，而是同等重視功能和形象價值，以理性訴求方式展示產品品質。
3.民族企業應在宣傳定位上突出民族特質
消費者民族中心主義是存在於一個民族內在的相對固定的社會心理特質，民族企業可以運用這種潛在特質來促進國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產業貢獻的價值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產業報國、振興民族工業為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用傑出的華人作為形象代言人，主要是要體現品牌的民族特質。
4.民族企業應多多體現公益價值和社會責任感
民族企業在關註如何治理改進產品質量、搶占市場的同時，還應加強公共關係和事件營銷策略，如通過吸收失業工人(如下崗女工等)，建立再就業基金等形式的公益性活動體現民族企業的社會責任感和公民意識。
5.民族企業在營銷策略中要註重強調個人作用
在王海忠的研究中發現，大陸消費者的調節變數中一個重要的因素是能力認知，當消費者越意識到自己所起的作用時，消費者就會越傾向購買國產貨。讓每個人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻，強調“人人參與”，使每個人意識到他要能力通過購買國產貨來維護本國產業，改善同胞福利。中國曆來的傳統文化價值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費者，營銷要點是“告知”，展示外國產品給民族企業威脅的嚴重性。對於成熟消費6.營銷傳播要使人們確信購買國產貨具有“收益”
通過表現國貨的質量提升和國際市場地位提高來扭轉買國貨會遭受質量差、服務差的這種認知。 “收益”一方面是指國產貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優勢，消費者從中獲得物質滿足，這類“收益”應採用理性訴求。另一方面，購買國產貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產生社會理應，贏得社會尊重，這是心理滿足，可採用感性訴求。
