消费者民族中心主义

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消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism)

目录

什么是消费者民族中心主义[1]

  消费者民族中心主义是民族中心主义在消费领域的表现。

  萨姆纳(Sumner,1906)将民族中心主义定义为“将自己所属群体视为所有事物的中心,以之为标准为所有其它事物进行评价和排序……夸大自己群体的优越感,鄙视非自己群体的其他人”。这种现象能在大多数社会群体中被观察到。

  在经济全球化的背景下,谢普和夏尔马(Shimpand Sharma,1987)首次将民族中心主义的概念引入到消费行为研究,提出“消费者民族中心主义”(CET)的概念。他们将社会学心理学上的民族中心主义与消费行为联结,认为消费者面临国产货和外国货的抉择时,会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见,这种倾向在所属群体受到外来威胁非常强大的情形下,表现最为突出。CET较高的消费者认为购买进口产品是一种错误的行为,因为这会损害国内的经济,进而导致失业,是一种不爱国的表现;CET较低的消费者则会更客观地评价进口的商品,着重看商品本身的特征而非产地。

  谢普和夏尔马(Shimpand Sharma,)同时建立了“消费者民族中心主义倾向量表”(Consumer Ethnocentrism Tendency Scale,CETSCALE)对其进行测量。

基于消费者民族中心主义的市场策略[2]

  2003年,国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查,就冰箱、电脑手机三类产品而言,冰箱业国产品牌(海尔小天鹅等)在众多指标上得分超过外国品牌,排名前十位中国产品牌占七个,其市场占有率也远远超过外国品牌,可见,国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当,市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌(戴尔康柏等)在众多指标得分高于国产品牌,但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌,因此在电脑业中中外品牌市场地位相近,但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌(诺基亚三星等)在众多指标上的得分领先于国产品牌,且外资品牌的市场占有率高达80%以上,由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平,覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快,西方消费文化的入侵,如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

  1.重视消费者民族情结,加强企业管理,规范企业形象

  在国内,由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长,某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折,消费者日渐滋生对产品的淡漠心理,形成对民族企业的负面心理,消费者民族中心倾向遭创伤,渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结,可以肯定的说,消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此,应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益,杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为,维护整个民族企业形象,保持经济的长远可持续发展,在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

  2.提升产品质量,推行迎合消费者心理营销组合

  在前文提到,中国的消费者可以细分为3个市场,其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体,认同国产品牌,他们年龄偏大,收入低。针对这部分消费群体,我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略,推崇勤俭节俭的中华传统美德,突现产品的功能价值,用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

  国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看,他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算,对国产品牌的评价是正面的;而从“能力认知”分值看,这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上,而是同等重视功能和形象价值,以理性诉求方式展示产品品质。

  3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

  消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质,民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买,开展国货营销,通过对民族产业贡献的价值观来诉求,将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播;乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”;非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人,主要是要体现品牌的民族特质。

  4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

  民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时,还应加强公共关系事件营销策略,如通过吸收失业工人(如下岗女工等),建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识

  5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

  在王海忠的研究中发现,大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知,当消费者越意识到自己所起的作用时,消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献,强调“人人参与”,使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业,改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重,只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者,营销要点是“告知”,展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

  通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。 “收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势,消费者从中获得物质满足,这类“收益”应采用理性诉求。另一方面,购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为,会产生社会理应,赢得社会尊重,这是心理满足,可采用感性诉求

参考文献

  1. 吴剑琳,朱宁.青少年消费者民族中心主义对购物意愿影响的实证研究.青年研究,2010·2.
  2. 田卫宾.论基于消费者民族中心主义的民族企业市场策略.商场现代化,2008年22期.

  

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