折價策略
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
折價策略又叫價格折扣，是特價銷售中的最直接但低水平的營銷戰術。它是廠商通過降低產品的正常售價，直接提供消費者經濟利益，從而促進消費者購買的一種促銷方式。對於這種促銷方式往往是把雙刃劍，運用的好為企業創造利益和知名度，提升銷售力；把握不好，往往也容易把產品陷入折價過後，銷售難行的困境。
- 1、 直接打折
通過對某商品或者服務的直接價格折扣，如：九折優惠，特價銷售等，都是直接折價的促銷方式，消費者可以清楚的知道該商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能夠較強烈的引起消費者的註意和吸引力，並刺激消費者做出購買決策，是消費者增加購買數量，或者改變購買時間（提前購買）或者增加購買頻率。通常，折扣率至少應達到10%-30%才能對消費者產生影響。容易引起品牌之間的價格戰，造成多了銷量，少了利潤。
對於品牌知名度高的品牌產品，以及購買頻率高、消費者關註度高的日用消費品，直接打折的促銷效果尤其突出。面對產品同質化程度如此之高，直接打折促銷效果對於那些知名品牌還能有些殺傷力，而對於那些品牌知名度不怎麼高的產品，即使採取較高的折扣，也很難達到良好的促銷效果。
- 2、 數量折扣
對於那些大量購買某種產品或服務的消費者提供的一種價格折扣。通常是 按照消費者購買數量的多少，分別給予不同的價格折扣，購買數量越多，折扣越大。折扣數量可以規定消費者一次購買某種產品達到一定數量或金額時，給予一定折扣優惠，也可以規定消費者購買某幾種產品累計達到一定數量或金額，按照總購買數量給予一定的折扣優惠。數量折扣的目的在於鼓勵消費者大量購買或者集中購買，因此常用於購買頻率高，產品之間相關程度大的日用消費品。
- 3、 附加贈送
當消費者的購買一定數量或者金額的產品後，廠商按照一定比例或要求附加贈送同類產品或相關產品。“買一贈一”是最常見的附加贈送方式，消費者花一份產品的錢可以得到兩份產品，相當於享受五折優惠，其實質還是折價策略。這種方法不僅可以有效的刺激消費者購買，而且能夠幫助加速促銷員完成銷售指標。常用於單價較低、包裝簡單、使用頻率較快的日用消費品。
- 4、 加量不加價
加量不加價和附加贈送非常相似，區別在於該方式是在產品出廠之前，將贈送的產品裝在包裝內，以未加量的價格出售，以顧客能以同樣價格買到更多的產品。這種方式也能很好的刺激消費者購買，尤其對於消費者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新產品，這種方式的接受程度就要低些了。
折價策略的策劃實施往往基於以下原因：
1、 價格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸。
2、 產品接近保質期，但又存在較大庫存，如保質期短的各類食品。
3、 季節性很強的產品面臨淡季，如羽絨服裝。
4、 廠家急於回籠資金。
5、 抵抗競爭對手的促銷行動。
6、 實力強大的廠家通過降價來對市場進行“洗牌”，奪取更多的市場份額。如格蘭仕微波爐的價格大戰就是一個典型案例。
1、 品牌成熟度高的產品。
2、 消耗量大，購買頻率高的產品。
3、 季節性很強的產品。
4、 產品接近保質期的產品。
5、 技術/包裝/產品形態已屬於弱勢的產品。
1、 選擇正確的促銷時機。如飲料選擇夏季/節假日，百事可樂和可口可樂每年幾乎都推出新年促銷裝。
2、 活動的時間以2——4周為宜。要考慮消費者正常的購買周期，若時間太長，價格可能難以恢復到原位。
3、 折價的金額應占售價的10——20%以上。
4、 折價策略的廣告簡單、準確，不要用花哨的形式。
- 1、促銷效果明顯
價格往往是消費者選購商品時的主要決定因素之一，特別對於那些品牌知名度高的產品。因此，折價是對消費者衝擊最大、也最有效的促銷方法。由於折價的促銷效果明顯，廠家常常以此作為應對市場突髮狀況，抗擊對手產品促銷活動，處理到期產品或過季產品、減少庫存量、加速資金回籠、配合商家促銷等，有時也是銷售人員完成銷售目標的應急手段之一。
- 2、促銷活動易操作
廠商可以根據不同區域、不同時間，在允許的促銷預算範圍內，設計不同的折扣率。這種促銷方法的工作量少，成本和風險也容易控制。
- 3、最簡單、最有效的競爭手段
為了抵制競爭品牌產品的銷售增長，為了抵制對手新產品的上市或新政策的出台等，及時採用折價方式刺激消費者購買本產品，減少顧客對競爭產品的興趣，並通過促進消費者大量購買或者提前購買，來搶占市場份額，打擊競爭對手。
- 4、有利於培養和留住現有消費群
直接折價活動能夠產生一定的廣告效應，塑造質優低價的產品形象，吸引已經使用過本產品的消費者重覆購買，形成穩定的現有消費群體。
- 5、深受客戶和促銷員的歡迎
折價策略可以吸引零售終端的人流量，刺激本產品和其他產品的銷售。促銷員也能夠通過折價銷儘快的實現商品的銷售量，並因為人流量的增大，來刺激其他非折價產品銷售，加速完成銷售指標。
- 1、一味折價不能銷售根本問題
折價策略雖然短期內能增加產品銷量和提高市場占有率，但不能解決廠商銷售的根本問題，反而還會誤導廠商對市場的正確認識，不利於產品結構的調整。這種方式會使銷售管理者沉迷眼前銷量的假象，不思索解決問題的方法，甚至對這種促銷產生依賴。
- 2、折價損失的利潤難以彌補
折價策略如果能在利潤率控制的範圍內執行還好，若由於廠家相互競爭造成的無節制的折價將會使企業銷售愈陷愈深，造成折價損失難以收拾。例如：假設產品利潤率為 20%，按9.5折的折扣計算，則至少要增加33%的銷量才能收回投資；如果折扣為9折，則需要增加100%的銷量；若按照8.5折折扣,則需要增加 300%的銷量.若折扣為8折,則永遠無法贏利.想一想,如今競爭如此慘烈，彼此殺價的現象屢見不鮮，但必須把握一個尺度，“血本打大折扣”，這樣不僅會傷害了其他品牌，還會把自己套進去。
- 3、經常折價會對產品和品牌造成傷害
消費者往往會認為經常折價的產品質量會低於售價高的競爭品牌，會認為原來的售價不合理，會認為廠家現在降低產品的檔次和質量，會降低品牌在消費者中地位，會降低品牌自身的價值和地位，會給產品的漲價造成無形阻礙。如果消費者或客戶習慣了產品打折後的價格，品牌在消費者心中地位也就是這個折價後檔次和形象了。
- 4、 折價策略不利於建設品牌忠誠度
由於折價可能吸引一些對價格關註度特別高的消費者，而這類消費者往往多多習慣於那些折價的產品，根本 沒有多少品牌的忠誠度。一旦，產品折價策略結束，他們可能會馬上轉換到產品折價策略相對較低的品牌那裡。但是那些對於品牌高度忠誠的消費者，往往會因為產品的折價而感覺產品、品牌檔次在下降，影響自己的身份和形象，而不在選擇這個品牌的產品。
- 5、 折價策略容易引起價格戰
在4P營銷理論中，調節價格是市場競爭的最簡單、最有效的競爭手段，但是高幅度、高頻率的折價策略會引發品牌間的相互惡性價格競爭，不利於維護產品的價格形象和合理的利潤空間。
