有獎促銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　所謂有獎促銷，乃是企業通過有獎徵答、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買企業產品、傳達企業信息的促銷行為；

　　競賽與抽獎活動的吸引力主要是獎金或獎品。獎品組合採用金字塔形，即一個高價值的大獎，接著是中價位的獎品，最後是數量龐大的低單價的小的獎品及紀念品。一個好的獎品選擇，必須考慮兩個方面的因素：一、獎品的價值。在設計獎品價值時，應以小額度、大刺激為原則，同時由於《中華人民共和國反不正當競爭法》中規定，對抽獎促銷的最高資金不能超過5000元，獎品不能靠高額度的大獎取勝，而應靠獎品的新奇和獨特性取勝。二、獎品的形式。獎品組合中一定要有一兩個誘惑力很大的大獎，二等獎的數量要稍多一些，並與頭等獎的價位不能相差太多，這樣有利於調動顧客的積極性，更好地加入到活動中來。

　　競賽與抽獎活動取得成功的基本保證之一就是有嚴格、清晰、易懂、準確的獎勵規則。由於消費者對有獎銷售的具體方式有自己的理解，並且這種理解的差異性很大，這就要求每次都必須將具體規則公諸於眾，並受公證機關的監督。

　　一般而言，在進行有獎促銷活動時要向消費者公佈以下的活動內容：有獎銷售活動的起止日期；列出評選的方法並說明如何宣佈正確的答案：列出叄加條件、有效憑證；列出獎品和獎額；標示評選機構以示信用；告知叄加者與活動有關的所有資料；中獎名單的發佈公告；說明獎品兌現的贈送方式。

　　在活動規則一旦確定並公佈以後，必須嚴格按照規則履行自己的承諾，而不應以任何理由改變規則或不予兌現。否則，不僅損害了消費者的利益，也是對企業形象的一個極大的傷害。從長遠利益來考慮，這是非常不明智的。

　　在策劃有獎促銷活動時所發生的促銷費用主要由以下三個方面來構成：促銷活動的宣傳費用。不論是競賽還是抽獎，或其他形式的促銷活動，都需要組織廣泛而有力的廣告宣傳活動，以喚起廣大公眾的註意與興趣。宣傳費用投入的高低，決定著該項活動是否廣為人知，直接影響著活動的效果。

　　在設計獎品費用時，要綜合考慮促銷的商品、促銷活動的主題以及開展活動的地區與促銷費用總預算等諸多因素。同時，也要註意實物獎品往往比現金獎品更能節省獎品費用。因為現金獎品沒有打折的餘地，5000元的獎金就意味著必須要花費5000元貨幣，但提供與5000元等值的實物獎品，就可能不必支付5000元貨幣，因為可以利用業務合作關係，以較低價格從獎品供應商處獲得獎品實物。有獎促銷的費用還包括表格和其他印刷宣傳品的印刷費用，來件的評選處理費用及其他費用如稅金、保險費、公證費等。 如何籌集、運用、監控有獎促銷活動的費用，也是有獎銷售整體策劃內容之一。通常在籌集資金上可以採用自有資金，也可以與廠商合作或尋求其他贊助等方式來取得資金。

　　免費抽獎就是免費為消費者提供抽取大獎的機會，消費者無需購買任何產品，也不需要任何參與條件，獲獎者完全是隨機產生的。價格促銷是給購買目標群以實實在在的優惠，對於不感興趣或無消費需求的消費者起不到明顯的作用，而免費抽獎則能調動幾乎所有人的神經，對於提高消費者對產品和品牌的認知度和參與度有著明顯的作用。如果和其他促銷方式有機合用，能迅速為零售商打開銷路，實現品牌知名度、美譽度的快速提升。

　　免費抽獎是所有促銷方式中最能聚集人氣、創造轟動效應的方式，有人氣才有商氣，有了商氣才會有商機；免費抽獎不是單純為抽獎而抽獎，也不僅是聚聚人氣、轟動一下突熱鬧，而是要利用這種人氣來達到有效銷售和傳媒效應。因此，聚集人氣只是第一步，與其他促銷方式的配合使用顯得尤為重要。

　　就免費抽獎本身來講，它又是最便於管理的促銷方式。由於獎品總額固定，便於消費者參與，並能巧妙地鼓勵購買。同時，免費抽獎可以和多種促銷手段、營銷手法相結合，具有很大的創新空間，如果根據不同的促銷目標，選擇最合適的免費抽獎方式，將會形成一種將人氣順利轉化為銷售的良性迴圈鏈。

　　免費抽獎操作方法一般有如下幾種：

　　1、個人信息法：即給抽獎者發放一張卡片，參與者只要在卡片上填上自己的個人姓名、地址、電話或是調查信息，放在指定的抽獎箱內就可以了。在開獎時間，從箱子里任意抽出一定數量的中獎者就可以。做商務活動可以讓參與者直接投遞名片就可以了。

　　2、號碼公開法：給參與者每人發放一張帶有公開號碼的卡片，約定在規定時間內開獎，隨機開出的中獎號碼公佈後，由參與者自行查看自己的號碼是否中獎。你可以把卡片做成會員卡，凡參與抽獎的人自動加入會員，你也可以把卡片做成優惠券，使兩種促銷方式結合使用，即使沒有抽到大獎的消費者也可以憑優惠券享受到購物優惠。最起碼你要在卡片上做上醒目的廣告。

　　3、號碼隱藏法：零售商先公佈中獎號碼（或圖案），然後給參與者發放帶有塗蓋層的卡片，參與者刮開塗蓋層核對即知是否中獎；也可以直接在塗蓋層下麵寫上獎品名稱或大小。這種方式也被人們稱之為刮刮卡。它可以屬於免費抽獎的範疇，但零售商也可以購買產品方能獲得中獎機會。

　　免費抽獎可能根據促銷目的不同、促銷產品不同、促銷對象不同而非常複雜，在實際操作中，要充分把握時局，合理安排。另外要註意活動的公證性，不要欺騙參與者；還要考慮法律的約束。　　

　　所謂即時開獎，指消費者拿到開獎憑證後，馬上就可以知道自己是否中獎，如上節所述刮刮卡實則也屬即時開獎的範疇。

　　但這裡所要重點講述的是基於產品的即時開獎。它不同免費抽獎每個參與都者有機會抽獎，參與者只有購買到產品後才有博獎的機會，因為中獎內容設計在商品包裝里，只有購買並開啟包裝才能知道是否中獎。例如設計在飲料瓶蓋或易拉罐裡面的抽獎，消費者購買到產品後，打開瓶蓋就可以知道是否中獎，

　　成本相對較低、消費量大、同質化嚴重的產品最適合於做即時開獎促銷活動，在活動中必須設一項以上大獎、20%以上小獎（視具體情況而定），大獎雖少但能使消費者受到中獎機會的吸引，從而影響他們的購買決策；較大比例的小獎使消費者不會因為未中大獎而對購買行為產生失望的心態。

　　為了更加有效地吸引消費者、鼓勵其購買該品牌產品而非競爭者品牌，在促銷活動前應做好廣告攻勢的配合。一是媒體廣告，一是產品包裝廣告；如果有事件營的配合，效果將達到最佳。

　　實踐證明，每運用一次即時開獎的促銷方式，消費者的回應率將會逐漸下降，如果你想長期運用這種方式，必須不斷推出新的開獎方式，只有不斷改變其促銷活動的本質，以強烈的新鮮感刺激消費者，才能充分調動顧客的思維。如果成功運用事件營銷造勢，消費者在第一次活動結束後將急切期盼第二次活動的開展。

　　在所有抽獎活動中，必須重點考慮其安全性、公證性、中獎號碼分佈的合理性。具體操作過程中，必須保證：一等獎不會在促銷活動開始不久就產生出來，也不要在活動快要結束的時候還沒有產生；二是建議大獎至少設兩至三個；三是小獎金額不必過大，但數量必須上量。　　

　　競爭活動是培養新用戶、鞏固老用戶的一種有獎促銷方式，參與者必須通過技巧、思維、判斷力在競賽中獲勝才能得獎。競爭活動同時也是品牌與消費者對話的有效方式，是樹立品牌、加強品牌與消費者之間的溝通的方式。

　　競賽的參與率一般都很低，據統計，一般性競賽活動有0.5%的參與者就算是相當高了。但競賽活動本身的影響力能使他們對促銷產生興趣，同時也使品牌在他們心目中活躍起來。即使購買產品的顧客不參與競賽活動，但仍能有效地提高他們對產品的認知、興趣，增強產品衝擊力。競賽活動影響的人數要遠遠多於最終參加競賽的人數，吸引這些人的註意是屬於有效的促銷目標，只有註意力上來了，你才會有機會進一步抓住他們，如同是先有人氣才會有商氣一樣！

　　競賽活動一般有如下幾種方式：

　　1、知識型競賽：如行業知識競賽、產品知識競賽、品牌知識競賽和企業信息知識競賽等。旨在培養消費者對行業、品牌、產品以及企業的認知，具體方式如：試卷型判斷、填空或問答，市場調查內容，補充句子，找不同之處等。知識型競賽的試題都比較客觀，一般都有標準答案，在企業的相關資料中都很容易找到答案，且最容易解釋，也最容易評判成績，參與者一般只需認真閱讀企業相關信息就可以完全做出正確的答案。企業在參與者回答的過程中得到宣傳與普及。這種方式常常和抽獎配合運用，如凡回答正確的都有一件禮物，再在回答正確的參與者中抽出10名特等獎、50名一等獎等等。

　　2、思維型競賽：參與者如果參與此類競賽活動，需要充分調動思維的靈活性、創意性，運用自己的智力資本博得獎品或禮物。如徵文比賽，廣告語徵集，消費感受徵集，點子大賽，創意大比拼等等。這種方式一般有兩個目的，第一是向消費者借腦，在行業中或消費群中隱藏著大量對你的品牌發展和產品銷售大有幫助的高人，利用重金向他們借出的點子一般都對企業大有幫助。第二個目的是產生類似於事件營銷的轟動效應，廣泛引起社會的關註。近幾年內搞這種思維型競賽活動的企業很多，知道內幕的人一般都知道，十有八九在欺騙參與者，因為最吸引人的大獎一般都開到公司某位老總的頭上，這筆重金一般又會流動公司的賬上。

　　3、技能型競賽：這是通過一些專業人士所具備的技能而舉辦的競賽活動。這類活動一般都會有場面，通過場面吸引觀眾、引導消費。如調料產品舉辦口味品鑒競賽，洗衣粉可以搞洗衣比賽，比賽誰洗得乾凈，啤酒可以搞喝啤酒大賽，歌舞廳可以搞卡拉OK大賽等等。

　　所有的競賽僅僅只是一種形式，把獎品送給那些表現突出的參與者，目的是吸引消費者，引起人們對品牌、產品、促銷活動的註意。競賽不是能力考驗，所以你的問題一定要清楚簡單，否則將不會有人參與。同時還需做得快樂有趣，讓你的目標人群從中找到快樂。兒童永遠對競賽活動充滿吸引力，假如你從事的是與兒童有關的產業，不妨多用用這種手段。獎品不能使用現金，一般都是以該品牌產品或優惠券作為獎品。　　

　　大多數人都喜歡玩，特別是場面熱鬧的玩法，如果製造各種各樣的游戲活動來帶動人潮，使消費者除了購物外，還能獲得極大的樂趣與滿足；把促銷的內容有機地融進游戲活動本身，就能在不知不覺中起到促進當前銷售、滲透品牌意識的目的。

　　游戲活動的內容廣泛，形式多樣，可以搞競猜游戲、棋牌游戲，也可以是拼圖、猜謎游戲；可以是任何人都免費參與，也可以要求以購買產品為前提；游戲可以在終端集中搞，也可以在包裝上搞；可以在廣告中，也可以是單獨的卡片；無論哪種形式，都是以獎品為誘因，以興趣為基礎，以促銷為目的。

　　舉辦游戲促銷要註意以下幾個方面：

　　1、游戲主題：要設計出一個有創意、簡單的、極具吸引力的主題，其內容不但要具備趣味性，能夠吸引顧客的註意力，而且要產品或品牌內容巧妙地融入其中。如果具備一定的新聞性最好不過。

　　2、參與條件：參與門檻越低越好，零售終端游戲活動最好不要限制參與條件，以集聚人氣、尋求商機為目的；製造商以產品為載體的游戲活動可以配合優惠券一起搞。

　　3、獎品設置：消費者參與的誘因歸根結底還在於獎品上，獎品的設置同樣是以大獎吸引人、以多數小獎平衡其心；一般不用現金作為獎品，大獎可以是小汽車或出國旅游，中獎一般為產品，小獎一般為紀念品。同時，獎品設置不忘品牌傳播。

　　4、游戲一般和免費抽獎、即時開獎、競賽等活動一起操作，使促銷活動更有趣、更有看點，消費者更喜歡參與。同時也可以把優惠券等促銷方式融合在一起操作。