戶外新媒體

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　　戶外新媒體是指安放在人們一般能直觀看到的地方的數字電視等新媒體。

　　多媒體數字廣告牌，又名窄播媒體或液晶電子廣告牌，憑藉擁有高質量的影片、動畫、圖像與文字的呈現，以豐富的多媒體的視聽效果，分秒必爭地向目標顧客主動營銷。從功能與用途的角度可分為以下幾類：(1)數字廣告展示。提供動態廣告內容、櫥窗海報與促銷方案、特賣產品信息等等，目前已經被廣泛運用在大賣場、超市、快餐店、餐廳等地。(2)公共信息廣告牌。主要應用在公共領域的信息發佈與實時信息更新、游客導覽或新聞、廣告，遍佈為其機場、公交站、電梯等。(3)企業溝通平臺。傳遞企業對外溝通的最好橋梁，如銀行的實時匯率或商品廣告、股市交易站的股市與產業實時信息等；許多企業也用於內部信息公告、教育訓練或生產廣告牌管理。(4)互動式數字廣告牌。提供消費者選擇想看或想瞭解的信息，另外更提供店家和使用者之間的溝通平臺。

　　1.戶外新媒體發展面臨的兩極化趨勢：超細分和大眾化

　　現在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，來源於受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產生新媒體，這是渠道媒體。誕生的源泉和產生細分趨勢的前提。自從分眾成功之後大家已經完全接受了細分的概念，發展到現在甚至可以說是到了泛濫成災的地步。僅公寓樓梯口就有：框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京x餐廳一進門，就會遇到一個衛生評級架，中間是雜誌欄，下麵；是廣告欄；另兩個是傘架上的廣告看板，以及一個觸摸屏類的LED，餐桌也被開發成液晶觸摸屏。應該講，過分細分化已經引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應當註重受眾的體驗而不是干擾受眾，細分化的趨勢已經到了某一個盡頭。近兩三年，這個行業將有比較大的洗牌。

　　與之相反，大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車、地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始髮端的車內看板、拉手、航空雜誌已經教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值，並形成了一定的廣告投放習慣，實際上縮短了公交、地鐵、航空內移動電視、LED的市場培育期，風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。

　　事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看，近兩三年，細分化新媒體的大量產生一方面會導致部分新媒體消亡，另一方面將引發比較大的融合。在過度細分的媒體市場中，各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高，市場容量並不足以支撐這類媒體發展。同時，大量風投的進入會扭曲新媒體的發展規律，缺乏耐心，急於獲利，會加快業內資源整合。而大眾化的新媒體由於已經占據了較大的市場份額，將在資源整合當中處於有利位置。

　　2.未來10年內，中心城市的戶外傳統媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態所取代

　　隨著城市規模擴大及生活品質的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統媒體強調更多的是“點”的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少，傳統的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現形式單一的戶外媒體已經無法滿足受眾的需求。通過技術創新來有效彌補戶外傳統媒體的缺陷，正是新媒體相較於傳統戶外媒體質的飛躍。可以說，戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。

　　在美國的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據了80％的份額，而且從各種形態的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經超過網路的增速。今後幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國，據全國光學光電子行業協會LED顯示屏分會統計，2007年LED顯示屏全行業的銷售額約為80億元。

　　在我國，公交移動電視2007年較2006年增長超過200％，戶外LED增速也很驚人，達到148％。戶外視頻在中國的發展，就好像我們剛剛習慣用MP3的時候，MP4就來了，還沒等我們完全掌握MP4的功能，現在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧?一切總是超乎我們的想象力。

　　3.內容影響力的價值在快速提升

　　傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”，媒體更多依賴於內容的影響力來贏得受眾的眼球；在戶外新媒體時代，媒體的內容受到了渠道特性的制約，在傳統媒體上完整的內容被拆分、重組和調整，以適應不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內、在公交車內受眾看到的內容大多是3～5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間地、潛意識地反覆影響受眾，從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性，是戶外新媒體獲得註意力的關鍵。

　　過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業價值總會被高估。隨著城市規模的擴大，一個城市裡多個中心區域的出現，開始強調戶外媒體的內容，即廣告內容的表現形式，如何更具視覺衝擊力。渠道媒體的興起促使內容的作用一度被淡化，“強制性”造就類似於分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達率、沒有關註。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾，形成他們對媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。

　　受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的願望越是強烈，越需要與外界交流的內容來源，途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質。同時，特定環境、時間內，受眾可能處在上、下班、會友、商務、市內旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會產生不同的需求。

　　戶外新媒體用於內容建設的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢地引進若幹版權，再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。

　　人都是生活在故事里，媒體的內容始終無法迴避，只是內容的側重點、表達方式差異較大。沒有故事情節表現形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內容影響力值得關註。