户外新媒体

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　　户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。

　　多媒体数字广告牌，又名窄播媒体或液晶电子广告牌，凭借拥有高质量的影片、动画、图像与文字的呈现，以丰富的多媒体的视听效果，分秒必争地向目标顾客主动营销。从功能与用途的角度可分为以下几类：(1)数字广告展示。提供动态广告内容、橱窗海报与促销方案、特卖产品信息等等，目前已经被广泛运用在大卖场、超市、快餐店、餐厅等地。(2)公共信息广告牌。主要应用在公共领域的信息发布与实时信息更新、游客导览或新闻、广告，遍布为其机场、公交站、电梯等。(3)企业沟通平台。传递企业对外沟通的最好桥梁，如银行的实时汇率或商品广告、股市交易站的股市与产业实时信息等；许多企业也用于内部信息公告、教育训练或生产广告牌管理。(4)交互式数字广告牌。提供消费者选择想看或想了解的信息，另外更提供店家和使用者之间的沟通平台。

　　1.户外新媒体发展面临的两极化趋势：超细分和大众化

　　现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，来源于受众的接触点。每一个接触点都可能产生新媒体，这是渠道媒体。诞生的源泉和产生细分趋势的前提。自从分众成功之后大家已经完全接受了细分的概念，发展到现在甚至可以说是到了泛滥成灾的地步。仅公寓楼梯口就有：框架、国防办的宣传栏、消防的宣传看板等。在北京x餐厅一进门，就会遇到一个卫生评级架，中间是杂志栏，下面；是广告栏；另两个是伞架上的广告看板，以及一个触摸屏类的LED，餐桌也被开发成液晶触摸屏。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。某种程度上，媒体也是一种商品，自然应当注重受众的体验而不是干扰受众，细分化的趋势已经到了某一个尽头。近两三年，这个行业将有比较大的洗牌。

　　与之相反，大众化的趋势这几年将会有明显的发展，尤其在半封闭的公共空间，类似公交车、地铁、航空这种受众人群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。公交、地铁、航空在上世纪90年代开始发端的车内看板、拉手、航空杂志已经教育、引导了广告主。广告主接受了这类渠道媒体受众的价值，并形成了一定的广告投放习惯，实际上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育期，风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。

　　事物走到极端的时候就会有一个相互融合的过程。从两极化的趋势来看，近两三年，细分化新媒体的大量产生一方面会导致部分新媒体消亡，另一方面将引发比较大的融合。在过度细分的媒体市场中，各个媒体彼此间替代性强、受众重叠率高，市场容量并不足以支撑这类媒体发展。同时，大量风投的进入会扭曲新媒体的发展规律，缺乏耐心，急于获利，会加快业内资源整合。而大众化的新媒体由于已经占据了较大的市场份额，将在资源整合当中处于有利位置。

　　2.未来10年内，中心城市的户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代

　　随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户外传统媒体强调更多的是“点”的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少，传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外LED。

　　在美国的户外广告市场中，户外视频、LED占据了80％的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。今后几年全球各类LED显示屏需求每年均会达到几十亿美元，而且还在逐年递增。而在中国，据全国光学光电子行业协会LED显示屏分会统计，2007年LED显示屏全行业的销售额约为80亿元。

　　在我国，公交移动电视2007年较2006年增长超过200％，户外LED增速也很惊人，达到148％。户外视频在中国的发展，就好像我们刚刚习惯用MP3的时候，MP4就来了，还没等我们完全掌握MP4的功能，现在又有了MP5。下一个新玩意也许不会再叫MP6吧?一切总是超乎我们的想象力。

　　3.内容影响力的价值在快速提升

　　传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球；在户外新媒体时代，媒体的内容受到了渠道特性的制约，在传统媒体上完整的内容被拆分、重组和调整，以适应不同的渠道传播的需求。例如在飞机内、在公交车内受众看到的内容大多是3～5分钟的短片，与在家看到的电视剧完全不同。户外新媒体尤其是户外视频，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间地、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活习惯中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人群质量、媒体环境的排他性，是户外新媒体获得注意力的关键。

　　过去，判别户外媒体价值的标准是地段，只要位置好，商业价值总会被高估。随着城市规模的扩大，一个城市里多个中心区域的出现，开始强调户外媒体的内容，即广告内容的表现形式，如何更具视觉冲击力。渠道媒体的兴起促使内容的作用一度被淡化，“强制性”造就类似于分众的神话。但是即便渠道具备排他性，接触久了，受众也容易出现审美疲劳，忽视媒体存在，造就有覆盖没有到达率、没有关注。户外新媒体也需要不断刺激受众，形成他们对媒体的期待。户外新媒体具备口碑“源”媒体和情景媒体的特征。

　　受众越是“途中”，受众与外界沟通的愿望越是强烈，越需要与外界交流的内容来源，途中媒体越具备口碑源传播媒体的潜特质。同时，特定环境、时间内，受众可能处在上、下班、会友、商务、市内旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，会产生不同的需求。

　　户外新媒体用于内容建设的投入在不断攀升。过去只是单纯通过合作方式不花钱地引进若干版权，再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。

　　人都是生活在故事里，媒体的内容始终无法回避，只是内容的侧重点、表达方式差异较大。没有故事情节表现形式的户外媒体生存空间将十分丰富。户外新媒体能否放大内容影响力值得关注。