戰略品牌分析

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　戰略品牌分析是對當前的品牌建設情況以及內外部環境的關鍵影響因素進行系統性的審視、評估和判斷，只有清醒深刻地認識品牌戰略的客觀基礎和驅動因素才有可能制訂正確的品牌戰略並正確地進行品牌執行，反之如果在這個步驟上走過場不用心則必然是“棋開不慎，滿盤皆輸 ”。

　　為了有效地提高戰略品牌分析的質量，筆者從實踐中總結出了“3EIB model”，在這個模型中E指的是external（外部環境），I指的是internal（內部環境），B指的是brand（品牌），而數字3則指的是external、internal和brand中的每一項都包括3個子分析模塊。

　　外部環境分析（external analysis）的目的是評價品牌戰略與組織外部的機會、威脅和趨勢的匹配性，它包括產業分析、顧客分析和競爭分析這3個子模塊：首先是分析產業環境這個品牌戰略進行角逐的沙場，不同的產業通常具有不同的結構特征、關鍵成功因素和變革驅動力，品牌戰略必須及時而深入地做出有針對性的響應才能占據有利地位；其次是分析顧客環境，只有深刻地洞察顧客趨勢、購買動機、市場區隔和未滿足的需求，品牌戰略才有可能與顧客發生深度的共鳴；最後是分析競爭環境，企業如何處理5種競爭力量、處於哪個戰略集團、主要競爭者的競爭模式以及品牌建設情況，只有進行通盤把握才能通過品牌戰略抗衡乃至壓倒競爭對手實現品牌領導。

　　內部環境分析（internal analysis）的目的是評價品牌戰略與組織內部的優勢、劣勢和期望的匹配性，它包括能力分析、管理分析和文化分析這3個子模塊：首先是分析組織能力，企業在資源上的優勢和在價值鏈上的優勢會形成一系列的核心能力和特異能力，品牌戰略應該對此充分予以反映和利用；其次是分析組織管理，企業在計劃、組織、領導和控制方面的表現水準，不僅決定了品牌戰略的管理效率，同時也制約著品牌和經營諸功能之間的可協調性；最後是分析組織文化，良性的企業文化不僅能夠激勵全體員工為品牌而奮鬥，而且有些文化要素能夠與品牌戰略進行直接互動（如共用價值觀和品牌價值主張、象徵人物和個人品牌、企業故事和識別角色模式等）。

　　品牌建設分析（brand analysis）的目的是評價對品牌戰略的投資是否創造了足夠的價值，它包括品牌資產分析、品牌組合分析和品牌管理分析這3個子模塊：首先是品牌資產分析，對核心品牌就其知名度的高低，品質認知的水準，識別聯想的強度、吸引力和獨特性，忠誠度的基礎，和其它的品牌資產，應進行定性乃至定量的全面評估，除此之外，品牌資產向顧客提供的價值和向公司提供的價值也應該得到全面的審查；其次是品牌組合分析，對與核心品牌相聯的品牌組合就其結構是否合理，品牌範圍是否恰當，品牌的內外部角色是否正確，品牌之間的關係是否清晰，應進行全面細緻的評估，另外也要審查品牌和品牌組合的相互支撐情況；最後是品牌管理分析，品牌管理的組織平臺是否功能集中而強大、工作流程是否標準規範且制度化、績評系統是否能科學衡量成果同時落實責任，這些內容決定了品牌管理能力的高低，另外在集團品牌管理的情況下，還應分析品牌管控模式的內容。

　　戰略品牌分析的著力點在於調查和研究目標對象的審美偏好和消費需求，瞭解競爭者的優勢和劣勢，分析評估自身的優劣勢，為下一步的品牌戰略定位打好基礎。

　　1、消費者分析：一個產業發展的市場前提是存在特定的市場需求。中國經濟高速發展，人們在物質生活需求日益得到滿足之後，對精神文化需求越來越迫切，這為文化產業發展提供了極大的市場契機。我們知道品牌在本質上體現的是一種“產品——消費者”關係，文化產業提供的產品以符號形式存在，但是它在營銷過程中體現的還是一種需求對應模式。消費者分析的關鍵是要積極主動的調查和研究不同年齡、性別、階層等消費人群在不同階段的特定需求和審美偏好，這樣才能真正有針對性的開展“以銷定產”。

　　2、競爭者分析：當前世界文化產業市場主要由歐美、日韓主導，中國的文化市場也大量被國外的文化產品占領，其中又以美國好萊塢的電影產業和迪斯尼的動畫、日本的動漫、南韓的網路游戲和影視劇為甚。我們要正視差距，認真分析它們的競爭優勢和產業發展的成功模式，同時尋找它們的劣勢所在，從而揚長避短，占領更多的細分市場。

　　3、自我分析：中國發展文化產業具有自己獨特的競爭優勢。巨大的市場容量、豐富的文化資源、一大批優秀的文化創意人才為我們打造文化產業強勢品牌提供了堅實的基礎。同時我們更要清醒的認識到中國文化創意產業在觀念、體制等多方面的的薄弱之處，知己知彼，才能有的放矢。