战略品牌分析

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　　战略品牌分析是对当前的品牌建设情况以及内外部环境的关键影响因素进行系统性的审视、评估和判断，只有清醒深刻地认识品牌战略的客观基础和驱动因素才有可能制订正确的品牌战略并正确地进行品牌执行，反之如果在这个步骤上走过场不用心则必然是“棋开不慎，满盘皆输 ”。

　　为了有效地提高战略品牌分析的质量，笔者从实践中总结出了“3EIB model”，在这个模型中E指的是external（外部环境），I指的是internal（内部环境），B指的是brand（品牌），而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。

　　外部环境分析（external analysis）的目的是评价品牌战略与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性，它包括产业分析、顾客分析和竞争分析这3个子模块：首先是分析产业环境这个品牌战略进行角逐的沙场，不同的产业通常具有不同的结构特征、关键成功因素和变革驱动力，品牌战略必须及时而深入地做出有针对性的响应才能占据有利地位；其次是分析顾客环境，只有深刻地洞察顾客趋势、购买动机、市场区隔和未满足的需求，品牌战略才有可能与顾客发生深度的共鸣；最后是分析竞争环境，企业如何处理5种竞争力量、处于哪个战略集团、主要竞争者的竞争模式以及品牌建设情况，只有进行通盘把握才能通过品牌战略抗衡乃至压倒竞争对手实现品牌领导。

　　内部环境分析（internal analysis）的目的是评价品牌战略与组织内部的优势、劣势和期望的匹配性，它包括能力分析、管理分析和文化分析这3个子模块：首先是分析组织能力，企业在资源上的优势和在价值链上的优势会形成一系列的核心能力和特异能力，品牌战略应该对此充分予以反映和利用；其次是分析组织管理，企业在计划、组织、领导和控制方面的表现水准，不仅决定了品牌战略的管理效率，同时也制约着品牌和经营诸功能之间的可协调性；最后是分析组织文化，良性的企业文化不仅能够激励全体员工为品牌而奋斗，而且有些文化要素能够与品牌战略进行直接互动（如共享价值观和品牌价值主张、象征人物和个人品牌、企业故事和识别角色模式等）。

　　品牌建设分析（brand analysis）的目的是评价对品牌战略的投资是否创造了足够的价值，它包括品牌资产分析、品牌组合分析和品牌管理分析这3个子模块：首先是品牌资产分析，对核心品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础，和其它的品牌资产，应进行定性乃至定量的全面评估，除此之外，品牌资产向顾客提供的价值和向公司提供的价值也应该得到全面的审查；其次是品牌组合分析，对与核心品牌相联的品牌组合就其结构是否合理，品牌范围是否恰当，品牌的内外部角色是否正确，品牌之间的关系是否清晰，应进行全面细致的评估，另外也要审查品牌和品牌组合的相互支撑情况；最后是品牌管理分析，品牌管理的组织平台是否功能集中而强大、工作流程是否标准规范且制度化、绩评系统是否能科学衡量成果同时落实责任，这些内容决定了品牌管理能力的高低，另外在集团品牌管理的情况下，还应分析品牌管控模式的内容。

　　战略品牌分析的着力点在于调查和研究目标对象的审美偏好和消费需求，了解竞争者的优势和劣势，分析评估自身的优劣势，为下一步的品牌战略定位打好基础。

　　1、消费者分析：一个产业发展的市场前提是存在特定的市场需求。中国经济高速发展，人们在物质生活需求日益得到满足之后，对精神文化需求越来越迫切，这为文化产业发展提供了极大的市场契机。我们知道品牌在本质上体现的是一种“产品——消费者”关系，文化产业提供的产品以符号形式存在，但是它在营销过程中体现的还是一种需求对应模式。消费者分析的关键是要积极主动的调查和研究不同年龄、性别、阶层等消费人群在不同阶段的特定需求和审美偏好，这样才能真正有针对性的开展“以销定产”。

　　2、竞争者分析：当前世界文化产业市场主要由欧美、日韩主导，中国的文化市场也大量被国外的文化产品占领，其中又以美国好莱坞的电影产业和迪斯尼的动画、日本的动漫、韩国的网络游戏和影视剧为甚。我们要正视差距，认真分析它们的竞争优势和产业发展的成功模式，同时寻找它们的劣势所在，从而扬长避短，占领更多的细分市场。

　　3、自我分析：中国发展文化产业具有自己独特的竞争优势。巨大的市场容量、丰富的文化资源、一大批优秀的文化创意人才为我们打造文化产业强势品牌提供了坚实的基础。同时我们更要清醒的认识到中国文化创意产业在观念、体制等多方面的的薄弱之处，知己知彼，才能有的放矢。