品牌范围

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品牌范围(Brand Range)

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什么是品牌范围

  品牌范围是指品牌在产品类别和市场上的跨度,它反映了品牌在产品类别、子类别上和市场上的跨度,主品牌的范围设定非常重要。如果一个主品牌与某个产品类别相联系,对这个品牌进行跨产品类别的延伸将冲淡品牌形象,损坏品牌价值品牌组合战略的一个目标就是通过品牌延伸来充分利用品牌资产,而价值联想转移的程度决定了一个品牌的范围。

  品牌范围就是品牌在产品和市场上的跨度,如GE品牌不仅横跨仪器设备、飞机引擎和金融服务等多个产品大类,而且就仪器设备这个类别而言也囊括消费者市场专业市场细分市场,品牌范围和品牌杠杆中的品牌延伸有着密切的关系,品牌延伸能够扩大品牌的范围,不过品牌范围还需要处理品牌收缩的问题。每个组合品牌都有其范围跨度(当然真正值得关注的还是驱动性品牌),无论是已经跨越产品类别和细分市场还是有这么做的潜力,基本的问题是到底应将品牌范围扩展到什么程度。

品牌范围与品牌资产价值

  品牌在产品和市场上跨度无论过狭还是过宽都会损害资产价值:

  品牌范围如果过于狭窄的话,品牌就会在适宜的环境中缺席,资产价值就不会得到充分的利用,就会丧失创造更有影响、更强有力的品牌的机会,这个时候就需要通过品牌延伸去推动更强力更高效的品牌建设

  品牌范围如果过于宽广的话,品牌则可能会丧失差别化优势、可信度以及相关性,可能会削弱甚至伤害到品牌价值,这个时候就需要通过品牌收缩来实现核心和价值聚焦。

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