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心理變數

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心理變數(Psychographic)

目錄

什麼是心理變數

  心理變數是市場行銷學的一種技巧,透過對人口進行問卷調查某個特定議題的內容。

  問卷調查包括有一系列的心理特質命題(Psychographic statements,通常有大約50條),這些命題通常在選擇之時,設問卷者心目中已有大概一系列認為可能會影響消費者進行消費的因素。從受訪者對問卷內各項心理特質命題的傾向(極同意、同義、中立、不同意、極不同意),行銷者可以找出商品在不同層面的客戶在個性價值觀態度、興趣、生活態度等各項變數的差異,從而更有效的針對特定客戶群而進行更有效的行銷策略

談判時的心理變數[1]

  影響到談判行為的心理變數有兩類:心理變數與社會心理變數。

心理變數

  (1)心理感覺

  1.對象的質量。

  在談判中人們常常必須確定某件東西的物質質量以決定其交換價值。許多東西,在不同的環境中出現的時候,人們對它們的心理感覺將有所不同。例如,紅色的肉看上去更新鮮:吃飯時如果邊聽音樂邊喝酒,滋味更佳。感覺的心理可以解釋客觀結果變成心理經驗或效用的部分轉化過程

  2.蓋然性的大小,例如考慮人的死亡的蓋然性的大小。

  (2)心理評價

  1. 金錢評價。金錢的價值對不同情況的人可以是不同的,例如: 1000 美元對每月賺1000 美元的人和賺3000美元的人來說,意義不相同。把這種觀點擴展到關於金錢報酬的談判,可以預期用金錢對高收入的人進行補償,不容易使他感到滿足。

  2.時間評價。談判的報酬延緩支付,那常常意味著租值的損失。除了金錢的市場租值以外,個人可能使用主觀的貼現率。如果主觀貼現率高,就說這個人選擇正值時間,比較註重現在;倘若選擇負值時間,那就意味著主觀貼現串低,更願意推遲接受報酬。高貼現率表明當事人很不耐煩,在低收入階層中較常見。

  3.得與失。談判的結果必有得有失,但損失的絕對值一般比同等程度的收益的絕對值大。另一個在談判中起作用的因素是擁有效應這就是說人們擁有 某物質比擁有前更覺得它的可貴。

  (3)心理信息加工過程:

  1. 使用渴望達到的目標。對於談判中做出決策的問題,最簡單的解決方法一般是使用渴望達到的目標。例如在求職的談判中,一旦達到此一目標,就可以應聘,當然這不一定是最佳的選擇。

  2.認知上的不一致。談判的結果常常跟所預期的相左,這反映出認知上的不一一致。這條原則解釋人們何以對談判得到的不利結果感到滿意。

社會心理變數

  (1)社會心理感覺

  1.喜歡程度。兩人或多人之間的友誼通常是在一系列的友好社會交往後發展起來的,友好交往的結果對談判非常重要,而學者認為喜歡程度是合作的重要條件。人們經常要花費-些時間瞭解對方,才開始進行談判。

  2.參加談判人數的多少。談判小組人員的多少跟在選擇困難的情況中合作的成功率成反比。人員越多,就越難以取得-致意見,因為在許多問題上的意見很可能產生分歧。

  3.明顯性。公開發表選擇意見,跟置名選擇相比,更能提高合作的程度。但在實際生活中由於人在這方面行為的明顯性很低,所以只能發現大體上的一致。

  4.期望。其他談判者願意合作與否,這可能影響到自己的選擇。如果其他參與者肯定合作,自己進行合作的意願也就加強。這表明談判開始時社會氣氛如何,非常重要。

  (2)社會心理評價

  1. 利他主義。這裡所說的利他主義,是說對另一個人的談判結果作肯定的評價。持利他主義的人不僅很看重自己的談判結果,而且高度評價其他人的談判結果,這樣就有利於合作。

  2.力量。談判中的力量可以表現為多種多樣的形式:它一般取決於談判地位。在市場的背景下,力量取決於競爭,也取決於供求幅度。在日常生活中,力量取決於個人的權威,年齡、教育程度、技能等等因素。力量又可分為指揮力量和執行力量,從這種區分出發,談判中可能採用的一個策略是放棄執行力量以換取指揮力量。

  3. 道德心和規範。這是影響談判結果的效用的因素。例如,關於報酬的分配的不同規範,可以對分配的結果的效用有不同的影響。社會主義政黨一般受按需分配原則的吸引較大,而自由黨通常贊成公平分配的原則。

  (3)社會心理信息加工過程

  1. 交換意見。這個過程包括以下3個層次:首先,談判主體必須彼此把對方當人看待;其次,要討論所面臨的困境:第三,要有為自己的行為承擔義務的機會。

  2.中間人調解。中間人調解爭端的策略是否有效,結果各不相同。調解方法有:跟有關雙方交換意見,干預談判小組的構成,強調必須做出讓步,偶爾威脅中止調解等等。

  3.市場地位。它可以影響到談判的結果,例如,在關於出售房屋的談判中,市場上買主和賣主的人數將影響到市場價格,即供求關係會影響價格的高低。

心理變數的案例

  2007年,劍橋大學心理測驗學中心的麥克•科辛斯基和大衛•斯迪威爾教授想以人們在社交網路上的“點贊”行為作為基礎,來推演用戶的性格特征,性取向、教育情況,甚至兒童時期是否經歷過心理創傷。

  這一研究在當時屬於突破性發現,很快吸引了政商兩界人士的關註,波音公司和美國情報機構還相繼為其提供了資助。

參考文獻

  1. G.安東尼德斯, 陳建. 進行談判時的心理變數[J]. 國外社會科學, 1991(12):48-49.
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