心理变数

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心理变数（Psychographic）

　　心理变数是市场行销学的一种技巧，透过对人口进行问卷调查某个特定议题的内容。

　　问卷调查包括有一系列的心理特质命题（Psychographic statements，通常有大约50条），这些命题通常在选择之时，设问卷者心目中已有大概一系列认为可能会影响消费者进行消费的因素。从受访者对问卷内各项心理特质命题的倾向（极同意、同义、中立、不同意、极不同意），行销者可以找出商品在不同层面的客户在个性、价值观、态度、兴趣、生活态度等各项变数的差异，从而更有效的针对特定客户群而进行更有效的行销策略。

　　影响到谈判行为的心理变数有两类:心理变数与社会心理变数。

　　（1）心理感觉

　　1.对象的质量。

　　在谈判中人们常常必须确定某件东西的物质质量以决定其交换价值。许多东西，在不同的环境中出现的时候，人们对它们的心理感觉将有所不同。例如，红色的肉看上去更新鲜:吃饭时如果边听音乐边喝酒，滋味更佳。感觉的心理可以解释客观结果变成心理经验或效用的部分转化过程。

　　2.盖然性的大小，例如考虑人的死亡的盖然性的大小。

　　（2）心理评价

　　1. 金钱评价。金钱的价值对不同情况的人可以是不同的，例如: 1000 美元对每月赚1000 美元的人和赚3000美元的人来说，意义不相同。把这种观点扩展到关于金钱报酬的谈判，可以预期用金钱对高收入的人进行补偿，不容易使他感到满足。

　　2.时间评价。谈判的报酬延缓支付，那常常意味着租值的损失。除了金钱的市场租值以外，个人可能使用主观的贴现率。如果主观贴现率高，就说这个人选择正值时间，比较注重现在;倘若选择负值时间，那就意味着主观贴现串低，更愿意推迟接受报酬。高贴现率表明当事人很不耐烦，在低收入阶层中较常见。

　　3.得与失。谈判的结果必有得有失，但损失的绝对值一般比同等程度的收益的绝对值大。另一个在谈判中起作用的因素是拥有效应这就是说人们拥有 某物质比拥有前更觉得它的可贵。

　　（3）心理信息加工过程：

　　1. 使用渴望达到的目标。对于谈判中做出决策的问题，最简单的解决方法一般是使用渴望达到的目标。例如在求职的谈判中，一旦达到此一目标，就可以应聘，当然这不一定是最佳的选择。

　　2.认知上的不一致。谈判的结果常常跟所预期的相左，这反映出认知上的不一一致。这条原则解释人们何以对谈判得到的不利结果感到满意。

　　（1）社会心理感觉

　　1.喜欢程度。两人或多人之间的友谊通常是在一系列的友好社会交往后发展起来的，友好交往的结果对谈判非常重要，而学者认为喜欢程度是合作的重要条件。人们经常要花费-些时间了解对方，才开始进行谈判。

　　2.参加谈判人数的多少。谈判小组人员的多少跟在选择困难的情况中合作的成功率成反比。人员越多，就越难以取得-致意见，因为在许多问题上的意见很可能产生分歧。

　　3.明显性。公开发表选择意见，跟置名选择相比，更能提高合作的程度。但在实际生活中由于人在这方面行为的明显性很低，所以只能发现大体上的一致。

　　4.期望。其他谈判者愿意合作与否，这可能影响到自己的选择。如果其他参与者肯定合作，自己进行合作的意愿也就加强。这表明谈判开始时社会气氛如何，非常重要。

　　（2）社会心理评价

　　1. 利他主义。这里所说的利他主义，是说对另一个人的谈判结果作肯定的评价。持利他主义的人不仅很看重自己的谈判结果，而且高度评价其他人的谈判结果，这样就有利于合作。

　　2.力量。谈判中的力量可以表现为多种多样的形式:它一般取决于谈判地位。在市场的背景下，力量取决于竞争，也取决于供求幅度。在日常生活中，力量取决于个人的权威，年龄、教育程度、技能等等因素。力量又可分为指挥力量和执行力量，从这种区分出发，谈判中可能采用的一个策略是放弃执行力量以换取指挥力量。

　　3. 道德心和规范。这是影响谈判结果的效用的因素。例如，关于报酬的分配的不同规范，可以对分配的结果的效用有不同的影响。社会主义政党一般受按需分配原则的吸引较大，而自由党通常赞成公平分配的原则。

　　（3）社会心理信息加工过程

　　1. 交换意见。这个过程包括以下3个层次:首先，谈判主体必须彼此把对方当人看待;其次，要讨论所面临的困境:第三，要有为自己的行为承担义务的机会。

　　2.中间人的调解。中间人调解争端的策略是否有效，结果各不相同。调解方法有:跟有关双方交换意见，干预谈判小组的构成，强调必须做出让步，偶尔威胁中止调解等等。

　　3.市场地位。它可以影响到谈判的结果，例如，在关于出售房屋的谈判中，市场上买主和卖主的人数将影响到市场价格，即供求关系会影响价格的高低。

　　2007年，剑桥大学心理测验学中心的麦克•科辛斯基和大卫•斯迪威尔教授想以人们在社交网络上的“点赞”行为作为基础，来推演用户的性格特征，性取向、教育情况，甚至儿童时期是否经历过心理创伤。

　　这一研究在当时属于突破性发现，很快吸引了政商两界人士的关注，波音公司和美国情报机构还相继为其提供了资助。