文化价值观

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文化价值观(culture values)

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什么是文化价值观[1]

  文化价值观是某个社会成员所具有的同于其他社会成员的集体思维方式。亨利阿德尔认为文化价值观是要求个人行为必须遵循的规范性信念,具有习得性、指导性、动态性、可共享的四个特点。

  有学者认为文化价值观属于价值观的三种维度之一,他将价值观维度分为社会价值观维度、个人价值观维度、文化价值观维度。

  总之,文化价值观的形成需要一定的时间累积,是对一种文化的坚定信仰,文化价值观受所处环境以及历史的影响。总结相关学者对文化价值观提出的定义,本文将文化价值观定义为个人行为层面的价值观,即使是在同样的文化环境下成长,如果是个人生活方式、观念等方面有所不同体现在个体的文化价值观上也会存在不同。

文化价值观的模型

  霍夫斯泰尔德的五维文化价值观模型[2]

  先前学者的相关研究中,在①权力距离、②个人主义、③刚性作风、④不确定性规避以及⑤长期导向(五个维度中一般只能对权力距离和个人主义观察到比较显著对于员工行为和组织绩效的作用,而对于男女性化程度,不确定性规避和长短期导向三个方面,研究学者们经过大量实践调查,却始终未能得到其对于组织内成员行为影响的确凿证据),尤其在亚洲国家,这位文化价值观结构分类的发明者,在亚洲国家进行大量走访调查的基础上,也未能得到文化价值观中的这三个结构变量有着和欧美地区类似的测量结果的显著性。

文化价值观与广告[3]

  文化价值观在现代的广告研究中越来越受到重视,特别是电视广告的普及,文化在电视广告中的运用越来越深入,逐渐成为电视广告的关键构成要素。“文化”本身的概念非常丰富,然而人们所持有的价值观最能体现一个国家的文化。文化价值观塑造人们的信念和态度,并引导他们的行为。

  广告与文化两者之间是相互影响、相互作用的。所谓广告,就是广而告之,通过传播的力量使得产品为消费者所熟知,提高企业知名度,扩大消费群体,从而取得理想的营销效果。在这过程中,广告从创作开始到评估效果,其中的各个环节都要受到文化因素的影响。而实际上,广告不仅是一种活动,而且是一种文化形式。广告在体现文化的过程中,不仅是现实社会中大众观念的反映,而且会逐渐地改变大众的价值观,从而衍生出新的文化,通过文化发挥了广告的社会和道德约束等功能。

  在对中国广告反映的价值观的研究问题上,搜集了近六百个中文杂志广告(1982年-1992年)并进行研究分析,总结出在这十年当中,中国杂志广告主导的利益诉求点有三个,分别为:科技质量和现代。在此之后,1996年,对上千个电视广告进行了内容分析,总结了八个主导美国和中国的电视广告内容的核心诉求点,其中“现代感”、“家庭”、“技术性”和“年轻化”这四个在中国广告中占据主导,而在美国广告中占据主导地位的四个分别是“享受主义”、“现代感”、“经济性和“个人主义”。

参考文献

  1. 孙多山. 基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究[D]. 首都经济贸易大学.2013
  2. 张坤.文化价值观、组织氛围与组织有效性的关系研究[D]. 南京师范大学.2014
  3. 沈静. 中国本土品牌战略的文化价值观取向[D]. 华东师范大学.2013
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