季節促銷

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　　季節促銷是企業或者銷售商家根據產品季節性的強弱，採取旺季促銷或者淡季促銷的兵法。

　　旺季促銷的實施內容

　　1．提前做好調研工作，設計科學的促銷方案

　　一套科學的促銷方案應該是多種促銷手段的有機結合，既要考慮有效提升銷量，又要考慮到有效提升晶牌形象和忠誠度。只有掌握儘可能多的市場信息，才能制定出切實可行的促銷方案，做到有的放矢。調研的重點內容有：

　　(1)巨集觀環境調研。

　　(2)消費需求調研。

　　(3)銷售渠道調研。

　　(4)競爭對手調研。

　　2．加強上門培訓

　　參訓上門應包括銷售經理、業務主管、促銷員、助銷員、經銷商、終端服務員。

　　3．加強促銷的過程式控制制，監督促銷費用的流向

　　在促銷費用的管理上，可由市場部設計專門工作流程，成立相應的專職機構，由其對以下方面進行控制管理：

　　(1)加強促銷費用的審批管理制度，對促銷的可行性做出準確性判斷。

　　(2)加強促銷品發放的監管力度，謹防上門暗箱操作。

　　(3)加強促銷費用使用情況的跟蹤調查，出現問題及時解決。

　　(4)加強促銷活動的過程式控制制。市場部應對促銷活動執行過程中各部門的協作、配合和執行情況進行全程協調與監控。

　　4．提高促銷活動執行力

　　提高促銷活動執行力對旺季的促銷效果起著關鍵作用，應著重從兩個方面加強：

　　(1)加強對促銷上門的績效考核。在渠道和促銷上門具備了執行力後，解決他們是否願意執行就成了關鍵。“人叫人動人不動，利益驅動積極性”，加強促銷績效考核很有必要。

　　(2)加強促銷制度的完善。執行力差一方面是由於業務上門的素質不高及其自身的惰性，另一方面則是由於管理制度有問題，這就需要企業及時完善促銷制度，改進執行環境。這一點是提升執行力的關鍵，也是保證促銷到位的前提。

　　5．完成後續工作，做到促而能銷且暢銷

　　(1)加快鋪貨，為消費者購買提供便利。謹防走健力寶的老路——促而能銷但終端無貨。

　　(2)及時總結促銷效果，根據市場競爭情況，調整促銷方式。

　　(3)加強廣告資源支持。提高促銷信息的傳播效率和時效性，使消費者對促銷的認知度快速提升並長久保持，從而增強消費者對品牌的印象。

　　一.旺季促銷註意

　　1．商家截留促銷費用

　　商家特別是快速消費品商家的短視決定了促銷費用被截留的事經常發生。在商家看來，促銷是企業的事，應由企業負責，與他們無關。結果促銷成了給商家讓利，而不是促進產品的銷售。

　　2．業務上門對促銷的認知性偏差

　　業務上門對促銷的認知性偏差往往導致行為上的錯誤。銷售上門一般認為：促銷就是降價；促銷只是為了促進產品銷售，最好所有的產品都搞促銷，導致促銷手段花樣繁多，卻無法達到促銷的初衷。

　　3．促銷環境的多變

　　促銷環境的多變給促銷決策帶來一定難度，往往導致促銷的效果與預期存在很大的偏差。

　　4．執行力差

　　執行力差是促銷不到位的最重要原因之一，再有創意的促銷方案，如果執行力差，促銷的預期目標就無法達到。

　　5．缺乏對促銷的後續支持

　　很多時候，企業的促銷只是為了配合收款，把庫存轉移給商家後，對二批和終端的促銷缺乏跟蹤控制，一般表現在：

　　(1)一般多為對渠道的促銷，對消費者的促銷較少。

　　(2)促銷活動前後“斷層”，無果而終。

　　(3)缺乏廣告、價格等競爭優勢的支持。

　　6．促銷節奏把握不准

　　在旺季促銷中，多數企業常犯的毛病就是促銷節奏把握不准，直接後果就是促銷“失衡”，如快速消費品行業促銷“失衡”會出現以下情況：

　　(1)促銷時間太長，讓渠道成員認為該產品有可能降價或者是淘汰性產品，所以對該產品不重視，導致促銷乏力。

　　(2)促銷時間過短，宣傳不到位，消費者和渠道成員對產品的認知度不夠，導致促銷無效。

　　二、淡季促銷的註意

　　1．認清淡季的市場情況

　　對市場情況認識不准確，將會直接導致企業的資源遭到浪費，對企業的現金流造成很大的壓力。

　　2．適時推出新產品

　　在淡季適時推出一些新產品能讓消費者不至於在淡季淡忘了企業的品牌。如果企業的促銷預算有限的話，企業也可以在廣告宣傳上節約開支，只通過新產品的推出來吸引消費者的註意力。

　　3．即使很艱難，也耍慎重打折

　　淡季的時候可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務，這樣既能夠在短時期內增加銷量，才不至於對消費者造成大幅度打折的負面影響。

　　4．維持促銷活動，但不要太過頭

　　受到來自消費者和零售商的壓力，企業越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。促銷活動已經成為了刺激新產品銷售和企業與消費者溝通的必要手段。

　　5．測試消費者對產品價格和價值的接受度

　　消費者在淡季往往會對自己的花費和產品的價格更加敏感，因此這恰恰是企業進行產品價格和價值接受度測試的最好時機。

　　三星和飛利浦等電視生產商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35％左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產品的銷量同比增長了10％。TheCatalyst調查的大部分促銷人和促銷專家都認為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的促銷兵法。但是，淡季的促銷應該集中在如何提高消費者對品牌的參與度(Brand Involvement)，而不應該集中在單純的降價打折上。

　　Scullers是著名的運動休閑服裝品牌。2002年冬季，Scullers策划了一次名為“幸運的減肥”淡季促銷活動。任何女性只要在公司規定的時間內減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當的Scullers產品。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。很多消費者雖然獲得了一定數量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產品。

　　麥當勞與肯德基是很善於打季節促銷戰的兩對冤家，2005年才人夏，他們之間的促銷大戰就全面展開了。他們之間的促銷大戰也有很多可以借鑒的地方。

　　7月上旬，麥當勞在北京宣佈把其暢銷產品“圓筒冰淇淋”的價格由2元低至l元。促銷大戰開始!不到兩天，即7月10日，肯德基在廣州、深圳等地的報紙上做了醒目的廣告，宣佈把“脆皮甜筒”的價格降低一半，也賣1元，正面迎擊麥當勞，同時推出雞翅產品的“買二送一”促銷活動，抗擊麥當勞的買雞類產品送雞翅活動。新一輪麥肯大戰又宣告開始。

　　據悉，麥當勞2004年以來憑藉其價格僅為2元的“圓筒冰淇淋”，在快餐行業的冰淇淋銷售中一直壓倒肯德基，處於領先地位。針對這種狀況，其主要競爭對手肯德基於20艷年夏季推出了模仿意味甚濃的“脆皮甜筒”，並定出與麥當勞相當的價格，這一招與麥當勞2004年推出“麥辣雞翅”時運用的策略如出一轍，並取得了滿意的促銷成果。兩者都是採用單一的價格促銷策略來進行相互的季節性競爭。