季节促销

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　　季节促销是企业或者销售商家根据产品季节性的强弱，采取旺季促销或者淡季促销的兵法。

　　旺季促销的实施内容

　　1．提前做好调研工作，设计科学的促销方案

　　一套科学的促销方案应该是多种促销手段的有机结合，既要考虑有效提升销量，又要考虑到有效提升晶牌形象和忠诚度。只有掌握尽可能多的市场信息，才能制定出切实可行的促销方案，做到有的放矢。调研的重点内容有：

　　(1)宏观环境调研。

　　(2)消费需求调研。

　　(3)销售渠道调研。

　　(4)竞争对手调研。

　　2．加强上门培训

　　参训上门应包括销售经理、业务主管、促销员、助销员、经销商、终端服务员。

　　3．加强促销的过程控制，监督促销费用的流向

　　在促销费用的管理上，可由市场部设计专门工作流程，成立相应的专职机构，由其对以下方面进行控制管理：

　　(1)加强促销费用的审批管理制度，对促销的可行性做出准确性判断。

　　(2)加强促销品发放的监管力度，谨防上门暗箱操作。

　　(3)加强促销费用使用情况的跟踪调查，出现问题及时解决。

　　(4)加强促销活动的过程控制。市场部应对促销活动执行过程中各部门的协作、配合和执行情况进行全程协调与监控。

　　4．提高促销活动执行力

　　提高促销活动执行力对旺季的促销效果起着关键作用，应着重从两个方面加强：

　　(1)加强对促销上门的绩效考核。在渠道和促销上门具备了执行力后，解决他们是否愿意执行就成了关键。“人叫人动人不动，利益驱动积极性”，加强促销绩效考核很有必要。

　　(2)加强促销制度的完善。执行力差一方面是由于业务上门的素质不高及其自身的惰性，另一方面则是由于管理制度有问题，这就需要企业及时完善促销制度，改进执行环境。这一点是提升执行力的关键，也是保证促销到位的前提。

　　5．完成后续工作，做到促而能销且畅销

　　(1)加快铺货，为消费者购买提供便利。谨防走健力宝的老路——促而能销但终端无货。

　　(2)及时总结促销效果，根据市场竞争情况，调整促销方式。

　　(3)加强广告资源支持。提高促销信息的传播效率和时效性，使消费者对促销的认知度快速提升并长久保持，从而增强消费者对品牌的印象。

　　一.旺季促销注意

　　1．商家截留促销费用

　　商家特别是快速消费品商家的短视决定了促销费用被截留的事经常发生。在商家看来，促销是企业的事，应由企业负责，与他们无关。结果促销成了给商家让利，而不是促进产品的销售。

　　2．业务上门对促销的认知性偏差

　　业务上门对促销的认知性偏差往往导致行为上的错误。销售上门一般认为：促销就是降价；促销只是为了促进产品销售，最好所有的产品都搞促销，导致促销手段花样繁多，却无法达到促销的初衷。

　　3．促销环境的多变

　　促销环境的多变给促销决策带来一定难度，往往导致促销的效果与预期存在很大的偏差。

　　4．执行力差

　　执行力差是促销不到位的最重要原因之一，再有创意的促销方案，如果执行力差，促销的预期目标就无法达到。

　　5．缺乏对促销的后续支持

　　很多时候，企业的促销只是为了配合收款，把库存转移给商家后，对二批和终端的促销缺乏跟踪控制，一般表现在：

　　(1)一般多为对渠道的促销，对消费者的促销较少。

　　(2)促销活动前后“断层”，无果而终。

　　(3)缺乏广告、价格等竞争优势的支持。

　　6．促销节奏把握不准

　　在旺季促销中，多数企业常犯的毛病就是促销节奏把握不准，直接后果就是促销“失衡”，如快速消费品行业促销“失衡”会出现以下情况：

　　(1)促销时间太长，让渠道成员认为该产品有可能降价或者是淘汰性产品，所以对该产品不重视，导致促销乏力。

　　(2)促销时间过短，宣传不到位，消费者和渠道成员对产品的认知度不够，导致促销无效。

　　二、淡季促销的注意

　　1．认清淡季的市场情况

　　对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力。

　　2．适时推出新产品

　　在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的促销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。

　　3．即使很艰难，也耍慎重打折

　　淡季的时候可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样既能够在短时期内增加销量，才不至于对消费者造成大幅度打折的负面影响。

　　4．维持促销活动，但不要太过头

　　受到来自消费者和零售商的压力，企业越来越依赖促销活动，淡季的促销活动更加必不可少。促销活动已经成为了刺激新产品销售和企业与消费者沟通的必要手段。

　　5．测试消费者对产品价格和价值的接受度

　　消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此这恰恰是企业进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。

　　三星和飞利浦等电视生产商2002年9月到11月的淡季促销，不但为公司带来了35％左右的销售额的增加，更是让纯平彩电产品的销量同比增长了10％。TheCatalyst调查的大部分促销人和促销专家都认为，淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的促销兵法。但是，淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度(Brand Involvement)，而不应该集中在单纯的降价打折上。

　　Scullers是著名的运动休闲服装品牌。2002年冬季，Scullers策划了一次名为“幸运的减肥”淡季促销活动。任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的体重，就可以在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。这项促销活动吸引了很多女性参加，她们还口耳相传告诉了更多的消费者，在女性消费者中的口碑非常好。很多消费者虽然获得了一定数量的赠品，但同时她们在专卖店也购买了更多的、平时在旺季不会购买的产品。

　　麦当劳与肯德基是很善于打季节促销战的两对冤家，2005年才人夏，他们之间的促销大战就全面展开了。他们之间的促销大战也有很多可以借鉴的地方。

　　7月上旬，麦当劳在北京宣布把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元低至l元。促销大战开始!不到两天，即7月10日，肯德基在广州、深圳等地的报纸上做了醒目的广告，宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元，正面迎击麦当劳，同时推出鸡翅产品的“买二送一”促销活动，抗击麦当劳的买鸡类产品送鸡翅活动。新一轮麦肯大战又宣告开始。

　　据悉，麦当劳2004年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒肯德基，处于领先地位。针对这种状况，其主要竞争对手肯德基于20艳年夏季推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与麦当劳相当的价格，这一招与麦当劳2004年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的促销成果。两者都是采用单一的价格促销策略来进行相互的季节性竞争。