媒介消費動機

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　　媒介消費動機是推動人們尋找媒介消費目標的念頭或動力。當媒介消費者產生某種媒介消費需求，但又未能滿足時，心理上就產生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內在的驅動力，促使個體採取某種媒介消費行動。這就是需求一動機一行動的過程。消費動機是消費的重要動因，是消費行動的“發動機”。

　　媒介消費動機在形成中，會是綜合性的動機還是獨立性的動機?需求與動機的運行過程是什麼?有沒有動機啟動的“參數”可以尋求?在多大程度上，動機可以轉化為行動?這些都還是未知數。目前對媒介消費動機還少有深入的研究。一個明顯的事實是，媒介消費動機遠遠比物質消費動機複雜得多。

　　在心理學家的研究中，無論是詹姆斯、麥獨孤、弗洛伊德、赫爾等人關於需要、驅力的內在動機觀點，巴甫洛夫、洛克等人關於誘因、目標、獎懲的外在動機觀點，還是勒溫、麥克裡蘭、班杜拉、韋納等人關於期待、自我效能、意志與反饋的中介自我調節動機觀點，都難以單一、機械地套用於媒介消費動機的形成。媒介消費動機，在我看來，像是一匹自由奔放在生活草原上的野馬，誰也難以用現成或僵化的“理論”去套住它。

　　下麵，簡要介紹一下關於動機論的幾種觀點，用它可以追尋到一部分媒介消費者的消費動機。

　　(一)媒介消費的內在型動機

　　按內在動機理論，媒介消費動機的產生，主要源於人們的內在因素，它的表現也是一種從裡向外的過程。

　　內在動機論有3種，即本能論、驅力論和需要論。運用在媒介消費動機的考察中，都有一定可資借鑒的成分。

　　本能論認為，人的動機是由於人所與生俱來的、不學而能的行為方式而產生的。美國心理學之父詹姆斯在1890年提出了人所具有的14種本能動機，即清潔、建設、好奇、恐懼、饑餓、嫉妒、謙遜、慈愛、幽默、忠誠、秘密、害羞、合群性、同情心。

　　而社會心理學家麥獨孤在1913年提出的本能單里也有14種本能動機：逃跑、搏擊、厭惡、父母慈愛、懇求、交配、好奇、屈服、自誇、好群、覓食、貪得、建造和笑。

　　著名的精神心理學大師弗洛伊德認為，人的動機是由愛欲本能、破壞本能引起，動機的實現是本我(非理性的潛意識的我、根據快樂原則行動的我)、自我(根據現實原則行動的我)和超我(以符合社會要求的至上原則的我)三者相互作用的結果。

　　從這裡我們可以看出，人們的媒介消費動機，在很大程度上與人的本能動機聯繫在一起。尋找本我、實現自我、追逐超我的本能，幾乎囊括了人們媒介消費的全部動機。

　　而在驅力論看來，人的動機原初，是由於需要狀態下出現了心理不平衡，從而產生一種需要的能量一一要滿足的驅動力，直到人發動行動使自己滿足並回到平衡狀態。這一理論，是赫爾在1943年提出來的。他同時認為，習慣是第二驅力，人們習得的習慣自然而然地引發了動機。

　　用驅力論解釋媒介消費動機，可以說，媒介消費動機，正是人們的媒介消費需要得不到滿足時產生的一種要滿足的驅動力的結果。它是一種富於張力的狀態、一種運動型的狀態。比如對《哈利波特》系列電影的消費動機，就是一種無法滿足的在幻想世界自由飛翔的驅動力，這種驅動力形成強烈的消費動機，只有在欣賞過《哈利波特》系列電影後才能有所減弱。

　　媒介消費習慣也是一種驅動力，它讓人們自然而然地產生消費動機。比如兒童習慣於觀看動畫片、婦女習慣於閱讀時尚雜誌等等。

　　馬斯洛的需要論，揭示了動機源於需要這一本質。1943年，馬斯洛在《人類動機論》中提出從一體化、組織整體的角度構建動機理論。他提出了動機建立在人的五個需要層次上，每個層次是一個動機單位，而動機是一個連續不斷的逐步遞進的過程。如我們在前一節媒介消費需要中介紹的，從生理的需要到自我實現的需要，有一個由低到高的過程。

　　從需要論出發，對媒介消費動機可以有一個比較合理的觀察角度。實際上，人們的大部分媒介消費動機正是由於需要而產生。從最初的安全、健康、生存需要，到交往、認同、價值需要，再到審美、實現自我需要，每一個層次上的消費動機都與人們對媒介的需要相伴相生。

　　(二)媒介消費的外在型動機

　　媒介消費雖然有內在動機，但外在動機有時會起到關鍵性的作用。在有些時候，可能是外在動機決定了最終媒介消費動機的形成。

　　關於外在動機理論有誘因論、強化論和目標論，它們在一定範圍內對外在動機進行了獨特的解析。

　　誘因論是由前蘇聯心理學家巴甫洛夫提出的，他認為動機是通過條件反射而逐步獲得的。刺激會引起條件反應，情境會造成興奮聯結。

　　這一現象在媒介消費中，是大量存在的。人們常常會因為情境的刺激而條件反射性地消費媒介，比如通常候車室、候機廳是閱讀報刊人群最多的地方。

　　在強化論看來，刺激的增加會強化動機，動機因強化而得到獎賞之後，更會引導動機。這一理論1931年由斯金納提出。

　　通常，在媒介消費者集中消費某一媒介的時間或場所，人們會自然而然出現無形的媒介消費動機，媒介消費量會明顯地增強。比如當多數人收看奧運會比賽實況的時候，會帶動另一部分少數人的收視動機，並使全體人的收視動機強化，形成電視收視的高峰。

　　媒介生產者、營銷者也在有意識地刺激消費者的消費動機，強化、鞏固這一動機。美國的《誰想成為百萬富翁》巨獎問答比賽節目、《生存者》等真人秀節目，都在力圖引導人們的參與意識，強化媒介消費者的消費動機。

　　這種動機的強化性，我們將在後面有專門論述。

　　目標論則認為，人的目標設置的高低，影響人的動機行為表現。選擇難度越大，行為表現越好。

　　這一理論1968年由洛克提出。這一現象在文化程度較高的消費者身上十分明顯，他們往往有著很高的消費目標，因而消費多種媒介的動機十分強烈。我們也發現，對人生目標定得越高的人，其媒介消費的目標越高，因為他要從媒介消費中獲得許多東西，包括生存與發展的信息、為自己準確定位的信息、以及情感、審美、娛樂的信息等等。媒介消費目標越高的人，其媒介消費動機自然越強。

　　(三)媒介消費的中介調節型動機

　　中介調節動機理論，旨在修正內在論與外在論，認為人們的媒介消費認知——內在與外在的結合物，在動機形成中具有中介調節作用，從而產生了媒介消費動機。

　　中介調節理論有動力論、認知一致論、成就動機論、自我效能論、自我決定論、預言論和歸因論7種理論。

　　動力論認為，行為動機決定於個人和環境組成的生活空間，即當時的場。個人作為其中的一個點或一個區間，其包含的緊張狀態是一種動力，一種需要的動機。而環境結構呈現為區間，具有兩方面的動力，既與人的活動相協調，又有阻止行動的障礙作用。該理論在1942年由勒溫提出。

　　動力論說明瞭媒介消費者作為環境中的人物，“在場”往往會有多種媒介消費需求，會產生媒介消費動機。在一個區間內，動機會表現得非常強烈；在另一區間內，動機會減弱或者消失。由此看來，環境作為動力，它如同杠桿，以人的需求為支點，撬動了媒介消費動機。

　　認知一致論認為，人們的認知(思想或態度)不一致能產生動機。不一致導致人們努力減少或消除這種不一致的行為，並受到這一動機驅使去尋求認知的一致，這是一個由平衡到不平衡、再到平衡的動態過程。這一理論由海德於1930年提出。

　　在媒介消費中，人們在涉及到認知、認同、交往、交流時，往往會有不一致的情況，這裡為了尋求一致，人們總會產生瞭解他人觀點特別是意見領袖觀點的需求，這就有了媒介消費動機，有了消費新聞、論壇和談話節目的動機。

　　成就動機論認為，人在社會化中總有一種成就的需要，這就產生了成就動機。這一理論1953年由麥克裡蘭提出。隨後阿特金森則提出了成就動機的取向，即接近成功的可能性和逃避失敗的可能性。

　　人們對成就的需要，正是引發當代的媒介消費動機的重要原因。追求成就，使人們不斷地產生消費無盡媒介的動機，產生消費新的媒介的動機。如果沒有成就的需要，很多人會立刻停下來，懶散起來，不再尋求人與媒介的交流和交易，不再尋求消費媒介。甚至對娛樂媒介的消費也是一種對“成就”的間歇性替代或者暫時性失憶。

　　在自我效能論看來，環境、人的內在因素和行為之間有著交互作用。人的動機受先行因素和結果因素的影響，人們根據環境信息線索基礎上產生的預期來行動，更受自身結果的調控。那些造成無獎賞或懲罰性後果的反應被拋棄，帶來獎賞結果的反應被保持下來。該理論於20世紀60年代由班杜拉提出。

　　這一理論解釋了媒介消費動機實踐中的問題。人們在媒介消費中，總是根據消費的效能和後果來衡量下一步的消費走向。獎賞性的後果，造成了人們的消費動機的加強；懲罰性的後果，造成了人們消費動機的退縮。比如，對一部以拯救人們良知為內容的小說，閱讀者得到的是人性的喚起，是一種獎賞性的後果，會引起人們多次閱讀的動機，並推薦給自己的親友；而一部以暴力血腥為主的電影，可能引起人們的恐懼，是一種懲罰性的後果，從而讓人們喪失再次觀看該電影的動機。

　　自我決定論則認為，自我在動機過程中具有能動作用，自我決定是人的選擇能力，人們擁有一種基本的內在的自我決定的傾向性，這種傾向性引導人們從事感興趣的、有益於能力發展的行為，並與社會環境靈活地適應。這是由德西和賴蘭提出的。這一理論強調了自我在動機形成中的作用。在媒介選擇中，往往是那些能夠引起自己興趣或有益自己能力發展的媒介，能夠引發人們的消費動機。比如對娛樂有興趣的人們，總是有消費娛樂媒介的動機；與自己有關的媒介，也總是能產生人們消費的動機。

　　預言論認為，人們總是有提高對自己、對環境和行為結果控制的動機，提高控制是人類最普遍的一種動機。提高控制最有效的是人的預言能力，它使人們預測到可以控制的東西並如何去控制。該理論由動機心理學家弗瑞德曼提出。

　　運用這一理論看媒介消費動機，我們看到為了控制自己、控制環境、控制行為結果，人們總是有從媒介消費中尋求預測、預言控制能力的動機。這導致了人們對這類媒介的消費動機。比如，人們對科學類媒介、管理類媒介、政治經濟類媒介以及新聞的消費動機的出現。而歸因論認為，尋求理解是人類行為的主要激發因素、人類動機的主要源泉。人是有理性的，具有強烈的理解環境和理解自身的需要，並依據各種信息和線索對所發生的事情或行為結果的原因進行推斷，力求尋找出動因。歸因，就是個體對某一事件或行為結果的原因的知覺，就是個體如何對原因作解釋及其解釋的含義是什麼。歸因影響到期望的改變和情感的反應，以促使後繼行為，因此歸因有了動機功能。韋納自20世紀60年代以來提出了動機歸因理論。

　　歸因論對媒介消費動機理論也有借鑒性。人們的媒介消費目標之一就是尋求交往、交流和理解。為了理解事物、人和世界的一切，人們需要找到這一切發生的原因。可以說，藉助媒介消費去觀察並尋求這一歸因，是人們每天都在進行的自主工作。這就形成了一種普遍性的媒介消費動機。

　　從以上的分析中可以看出，中介調節型的7種動機理論，是對內在和外在動機理論的調和性理論，它們在解釋媒介消費動機形成中，都有一定的借鑒意義。它們分別從某一方面或側重點闡發了動機形成的原因、特征和走向。

　　媒介消費動機的形成，自然不會是一種或幾種模式，因為人不只是一種或幾種。人的心靈是豐富多彩的，媒介消費動機的變化也是五顏六色的。

　　對於媒介消費動機，研究者總是充滿了追問的興趣。像法官追問犯罪動機一樣，我們總要追問為什麼會有這樣的消費動機，而不是那樣的消費動機?潛藏在這些動機後面的是什麼?為什麼會有種種的動機差異?這些動機在多大程度上才能引起人們的消費行動?

　　從消費實踐來看，媒介消費動機無外乎兩類，一是主導性動機，即最強烈、持久的動機，決定著人們的消費行動。二是非主導動機，也就是微弱而不穩定的動機，對行動不會產生大的影響。

　　下麵我們試圖細分一下媒介消費者的動機類型。有兩種研究方式，一種是按照消費目的劃分的動機分類，一種是按照消費內容劃分的動機分類。

　　按照人們的消費內容進行劃分的動機研究，有1974年羅森格倫提出的“使用與滿足”理論。羅森格倫把動機置於媒介研究的中心位置，認為不同的動機導致實際的媒介消費的不同形式和其他行為的不同。他認為，媒介消費動機呈現為2個動機，即解決問題的動機，也就是被強烈感受到的個人問題和要找到解決這些問題的辦法，是人們的一大消費動機。滿足的動機，人們的交往滿足、勾通滿足、情感滿足、娛樂滿足等等，這是人們消費媒介的另一動機。

　　從媒介消費的內容角度來區分動機，可以劃分為5類：

　　求真求實動機

　　通過媒介消費獲得世界真實的信息，是媒介消費者的首要動機。比如2005年7月7日倫敦地鐵發生連環爆炸案，人們想要瞭解的是其真實的情況，誰製造的，傷亡如何，幕後背景等等。求實的一面，包括人們通過媒介求職、購物、通訊等，這都要求是實體的對話、實時的通訊。

　　求新求異動機

　　媒介消費者喜薪厭舊的心理決定了媒介每天是新的，媒介必須不斷地出新。這種求新的動機遠勝於商品消費動機，在一般人的商品消費中，人們都有使用新商品的動機，但當舊的商品仍然可用或購買能力有限時，這種動機不會付之於行動。而媒介消費大量是免費的，求新的動機有時會立刻轉化為行動。當一條訊息經大腦記憶處理後，相同的訊息不再需要，消費會轉向新的訊息。

　　求名求“我”動機

　　阿特金森的成就動機論認為，人的動機很大程度上是由人所力求實現成就自我的目標引起的。這裡有一個公式，即：

　　Ts=Ms／Ps／Is

　　這裡，Ts是接近與成就有關的目標傾向；Ms是成功的動機；Ps是成功的可能性；Is是成功的誘因值。

　　媒介消費中的成就動機，主要表現在求名求“我”動機。

　　媒介消費的求名動機，通常是對品牌媒介、品牌欄目(節目)、名牌主持人、明星等等的認同，併進而引發消費，自覺地參與到媒介的名牌再生產活動之中。這在前面論述過，是消費者的一種“準交往”行為，是消費者自我的實現。

　　另一方面，媒介消費動機以實現自我居多。消費往往表現為社會象徵意義即符號意義。而在網站、BBS發表見解，設立個人網頁，更是求名求“我”的體現。

　　求便求利動機

　　便利和便宜，也是人們媒介消費的動機之一。在今天的海量訊息之中，導讀、摘要、文摘、搜索引擎的風行，正是適應消費者的這一動機。廉價報紙、免費電視、免費廣播、免費郵箱、免費即時通訊正是迎合人們的動機的產物，這也促使了媒介生產者贏利方式的轉型。

　　求美求樂動機

　　求美求樂是消費者的強動機之一。美麗的圖片、動聽的音樂、動人的視聽作品等等。這一消費動機使消費進一步娛樂化，推動了娛樂媒介的超級生產。

　　消費心理學認為，媒介消費動機在激勵人的消費中有以下作用：

　　媒介消費始發作用

　　媒介消費動機是媒介消費者行為的根本動力，具有引發、驅使個體消費活動的作用。如果沒有看電影的動機，就不會有看電影的行動，更不會有看科幻片還是生活片的問題了。

　　媒介消費導向作用

　　媒介消費動機在人們的媒介消費行動中具有導向作用，是它選擇或確定了一定的消費對象和目標。當多個動機出現，甚至發生衝突時，最強烈、最迫切的動機通過競爭占據了首位。當強動機滿足之後，弱動機也會由弱變強，成為行為的決定因素。這往往出現在同時面對多個媒介，或者在某一個媒介的多種節目中，動機會有一個選擇“按鈕”啟動。

　　媒介消費持續作用

　　在媒介消費動機實現的時段里，動機始終追隨於某一媒介消費的全過程，不斷激勵消費，直到消費結束，動機實現。

　　媒介消費強化作用

　　能夠滿足媒介消費動機的行為可以強化媒介消費，使消費再生或減弱。正強化產生消費的再生，負強化使消費減弱。

　　媒介消費中止作用

　　當一種媒介消費動機滿足後，會中止媒介消費行為。而不消費的動機，從開始就不會產生消費。

　　媒介消費的動機不是一成不變的，是一個轉化、發展的過程。

　　媒介消費動機的可誘導性

　　弗洛伊德認為，形成人們行為的真正心理原因大多是無意識的，潛意識決定人們消費情境和產品選擇。媒介消費動機因而是可以誘發的，消費動機可以從無到有，可以成為很強烈的動機。事實上，許多消費動機是新媒介產生之後逐漸誘發出來的。人們對廣播、電影、電視、網路的消費都是一個誘導的過程。媒介消費動機的可強化性

　　這一方面是說，對於人們的消費動機，如果採取不斷的刺激，就會強化這一動機並形成獎賞性的激勵。美國心理學家斯金納認為，任何刺激都是一種強化物，強化中得到的獎賞會引導人們的進一步行為。一個圖書消費者，會由於經常讀書並產生學習知識的多重效應，因而進一步強化他讀書的動機。

　　另一方面，如果多個動機方向一致，會使消費者產生強大的消費心理，這種動機的融合會形成總和動機，推動消費的出現。比如聊天、瞭解新聞、看電影這三種動機，會融合成一個總和動機——上網的動機，並需要立即去實施。

　　媒介消費動機的可轉移性

　　在一個動機滿足後，會有下一個強動機出現。同時動機也會轉移到與媒介無關的動機。比如人們在瞭解新聞的動機滿足後，會有看電視劇的動機出現。也可能會從媒介消費動機中轉移，有物質消費動機或者工作動機出現。

　　媒介消費動機作為心理活動，本身是一種隱秘、複雜的心理現象。至今並無一個準確可行的調查測驗方法。心理學家對人們的物質消費動機採用了一些調查方法，或可借用。

　　一是訪談法。研究者與消費者面對面談話，直接瞭解消費者的動機。可以迅速得到消費者的反映。

　　二是問卷法。通過統一設計的問卷瞭解消費者對媒介消費的動機。

　　三是投射法。通過對人們無意識的動機的探詢，推斷人們的動機。其中如語壽聯想法，就是給被試者一個詞表讓其說出最先想到的詞，由此分析應試者對刺激詞的態度和印象。

　　四是推測試驗法。通過被試者對特定的消費者行為的評價和印象，從中瞭解破試者的消費動機。如對不同人看不同電視劇的具體分析，可以瞭解評論者的媒介消費動機。

　　五是語義分析法。通過序數量表上幾組正反意義的形容詞，讓被試者反覆進行概念判斷，從而測定對媒介、產品等方面的態度和看法。

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