媒介消费动机

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　　媒介消费动机是推动人们寻找媒介消费目标的念头或动力。当媒介消费者产生某种媒介消费需求，但又未能满足时，心理上就产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种媒介消费行动。这就是需求一动机一行动的过程。消费动机是消费的重要动因，是消费行动的“发动机”。

　　媒介消费动机在形成中，会是综合性的动机还是独立性的动机?需求与动机的运行过程是什么?有没有动机启动的“参数”可以寻求?在多大程度上，动机可以转化为行动?这些都还是未知数。目前对媒介消费动机还少有深入的研究。一个明显的事实是，媒介消费动机远远比物质消费动机复杂得多。

　　在心理学家的研究中，无论是詹姆斯、麦独孤、弗洛伊德、赫尔等人关于需要、驱力的内在动机观点，巴甫洛夫、洛克等人关于诱因、目标、奖惩的外在动机观点，还是勒温、麦克里兰、班杜拉、韦纳等人关于期待、自我效能、意志与反馈的中介自我调节动机观点，都难以单一、机械地套用于媒介消费动机的形成。媒介消费动机，在我看来，像是一匹自由奔放在生活草原上的野马，谁也难以用现成或僵化的“理论”去套住它。

　　下面，简要介绍一下关于动机论的几种观点，用它可以追寻到一部分媒介消费者的消费动机。

　　(一)媒介消费的内在型动机

　　按内在动机理论，媒介消费动机的产生，主要源于人们的内在因素，它的表现也是一种从里向外的过程。

　　内在动机论有3种，即本能论、驱力论和需要论。运用在媒介消费动机的考察中，都有一定可资借鉴的成分。

　　本能论认为，人的动机是由于人所与生俱来的、不学而能的行为方式而产生的。美国心理学之父詹姆斯在1890年提出了人所具有的14种本能动机，即清洁、建设、好奇、恐惧、饥饿、嫉妒、谦逊、慈爱、幽默、忠诚、秘密、害羞、合群性、同情心。

　　而社会心理学家麦独孤在1913年提出的本能单里也有14种本能动机：逃跑、搏击、厌恶、父母慈爱、恳求、交配、好奇、屈服、自夸、好群、觅食、贪得、建造和笑。

　　著名的精神心理学大师弗洛伊德认为，人的动机是由爱欲本能、破坏本能引起，动机的实现是本我(非理性的潜意识的我、根据快乐原则行动的我)、自我(根据现实原则行动的我)和超我(以符合社会要求的至上原则的我)三者相互作用的结果。

　　从这里我们可以看出，人们的媒介消费动机，在很大程度上与人的本能动机联系在一起。寻找本我、实现自我、追逐超我的本能，几乎囊括了人们媒介消费的全部动机。

　　而在驱力论看来，人的动机原初，是由于需要状态下出现了心理不平衡，从而产生一种需要的能量一一要满足的驱动力，直到人发动行动使自己满足并回到平衡状态。这一理论，是赫尔在1943年提出来的。他同时认为，习惯是第二驱力，人们习得的习惯自然而然地引发了动机。

　　用驱力论解释媒介消费动机，可以说，媒介消费动机，正是人们的媒介消费需要得不到满足时产生的一种要满足的驱动力的结果。它是一种富于张力的状态、一种运动型的状态。比如对《哈利波特》系列电影的消费动机，就是一种无法满足的在幻想世界自由飞翔的驱动力，这种驱动力形成强烈的消费动机，只有在欣赏过《哈利波特》系列电影后才能有所减弱。

　　媒介消费习惯也是一种驱动力，它让人们自然而然地产生消费动机。比如儿童习惯于观看动画片、妇女习惯于阅读时尚杂志等等。

　　马斯洛的需要论，揭示了动机源于需要这一本质。1943年，马斯洛在《人类动机论》中提出从一体化、组织整体的角度构建动机理论。他提出了动机建立在人的五个需要层次上，每个层次是一个动机单位，而动机是一个连续不断的逐步递进的过程。如我们在前一节媒介消费需要中介绍的，从生理的需要到自我实现的需要，有一个由低到高的过程。

　　从需要论出发，对媒介消费动机可以有一个比较合理的观察角度。实际上，人们的大部分媒介消费动机正是由于需要而产生。从最初的安全、健康、生存需要，到交往、认同、价值需要，再到审美、实现自我需要，每一个层次上的消费动机都与人们对媒介的需要相伴相生。

　　(二)媒介消费的外在型动机

　　媒介消费虽然有内在动机，但外在动机有时会起到关键性的作用。在有些时候，可能是外在动机决定了最终媒介消费动机的形成。

　　关于外在动机理论有诱因论、强化论和目标论，它们在一定范围内对外在动机进行了独特的解析。

　　诱因论是由前苏联心理学家巴甫洛夫提出的，他认为动机是通过条件反射而逐步获得的。刺激会引起条件反应，情境会造成兴奋联结。

　　这一现象在媒介消费中，是大量存在的。人们常常会因为情境的刺激而条件反射性地消费媒介，比如通常候车室、候机厅是阅读报刊人群最多的地方。

　　在强化论看来，刺激的增加会强化动机，动机因强化而得到奖赏之后，更会引导动机。这一理论1931年由斯金纳提出。

　　通常，在媒介消费者集中消费某一媒介的时间或场所，人们会自然而然出现无形的媒介消费动机，媒介消费量会明显地增强。比如当多数人收看奥运会比赛实况的时候，会带动另一部分少数人的收视动机，并使全体人的收视动机强化，形成电视收视的高峰。

　　媒介生产者、营销者也在有意识地刺激消费者的消费动机，强化、巩固这一动机。美国的《谁想成为百万富翁》巨奖问答比赛节目、《生存者》等真人秀节目，都在力图引导人们的参与意识，强化媒介消费者的消费动机。

　　这种动机的强化性，我们将在后面有专门论述。

　　目标论则认为，人的目标设置的高低，影响人的动机行为表现。选择难度越大，行为表现越好。

　　这一理论1968年由洛克提出。这一现象在文化程度较高的消费者身上十分明显，他们往往有着很高的消费目标，因而消费多种媒介的动机十分强烈。我们也发现，对人生目标定得越高的人，其媒介消费的目标越高，因为他要从媒介消费中获得许多东西，包括生存与发展的信息、为自己准确定位的信息、以及情感、审美、娱乐的信息等等。媒介消费目标越高的人，其媒介消费动机自然越强。

　　(三)媒介消费的中介调节型动机

　　中介调节动机理论，旨在修正内在论与外在论，认为人们的媒介消费认知——内在与外在的结合物，在动机形成中具有中介调节作用，从而产生了媒介消费动机。

　　中介调节理论有动力论、认知一致论、成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论和归因论7种理论。

　　动力论认为，行为动机决定于个人和环境组成的生活空间，即当时的场。个人作为其中的一个点或一个区间，其包含的紧张状态是一种动力，一种需要的动机。而环境结构呈现为区间，具有两方面的动力，既与人的活动相协调，又有阻止行动的障碍作用。该理论在1942年由勒温提出。

　　动力论说明了媒介消费者作为环境中的人物，“在场”往往会有多种媒介消费需求，会产生媒介消费动机。在一个区间内，动机会表现得非常强烈；在另一区间内，动机会减弱或者消失。由此看来，环境作为动力，它如同杠杆，以人的需求为支点，撬动了媒介消费动机。

　　认知一致论认为，人们的认知(思想或态度)不一致能产生动机。不一致导致人们努力减少或消除这种不一致的行为，并受到这一动机驱使去寻求认知的一致，这是一个由平衡到不平衡、再到平衡的动态过程。这一理论由海德于1930年提出。

　　在媒介消费中，人们在涉及到认知、认同、交往、交流时，往往会有不一致的情况，这里为了寻求一致，人们总会产生了解他人观点特别是意见领袖观点的需求，这就有了媒介消费动机，有了消费新闻、论坛和谈话节目的动机。

　　成就动机论认为，人在社会化中总有一种成就的需要，这就产生了成就动机。这一理论1953年由麦克里兰提出。随后阿特金森则提出了成就动机的取向，即接近成功的可能性和逃避失败的可能性。

　　人们对成就的需要，正是引发当代的媒介消费动机的重要原因。追求成就，使人们不断地产生消费无尽媒介的动机，产生消费新的媒介的动机。如果没有成就的需要，很多人会立刻停下来，懒散起来，不再寻求人与媒介的交流和交易，不再寻求消费媒介。甚至对娱乐媒介的消费也是一种对“成就”的间歇性替代或者暂时性失忆。

　　在自我效能论看来，环境、人的内在因素和行为之间有着交互作用。人的动机受先行因素和结果因素的影响，人们根据环境信息线索基础上产生的预期来行动，更受自身结果的调控。那些造成无奖赏或惩罚性后果的反应被抛弃，带来奖赏结果的反应被保持下来。该理论于20世纪60年代由班杜拉提出。

　　这一理论解释了媒介消费动机实践中的问题。人们在媒介消费中，总是根据消费的效能和后果来衡量下一步的消费走向。奖赏性的后果，造成了人们的消费动机的加强；惩罚性的后果，造成了人们消费动机的退缩。比如，对一部以拯救人们良知为内容的小说，阅读者得到的是人性的唤起，是一种奖赏性的后果，会引起人们多次阅读的动机，并推荐给自己的亲友；而一部以暴力血腥为主的电影，可能引起人们的恐惧，是一种惩罚性的后果，从而让人们丧失再次观看该电影的动机。

　　自我决定论则认为，自我在动机过程中具有能动作用，自我决定是人的选择能力，人们拥有一种基本的内在的自我决定的倾向性，这种倾向性引导人们从事感兴趣的、有益于能力发展的行为，并与社会环境灵活地适应。这是由德西和赖兰提出的。这一理论强调了自我在动机形成中的作用。在媒介选择中，往往是那些能够引起自己兴趣或有益自己能力发展的媒介，能够引发人们的消费动机。比如对娱乐有兴趣的人们，总是有消费娱乐媒介的动机；与自己有关的媒介，也总是能产生人们消费的动机。

　　预言论认为，人们总是有提高对自己、对环境和行为结果控制的动机，提高控制是人类最普遍的一种动机。提高控制最有效的是人的预言能力，它使人们预测到可以控制的东西并如何去控制。该理论由动机心理学家弗瑞德曼提出。

　　运用这一理论看媒介消费动机，我们看到为了控制自己、控制环境、控制行为结果，人们总是有从媒介消费中寻求预测、预言控制能力的动机。这导致了人们对这类媒介的消费动机。比如，人们对科学类媒介、管理类媒介、政治经济类媒介以及新闻的消费动机的出现。而归因论认为，寻求理解是人类行为的主要激发因素、人类动机的主要源泉。人是有理性的，具有强烈的理解环境和理解自身的需要，并依据各种信息和线索对所发生的事情或行为结果的原因进行推断，力求寻找出动因。归因，就是个体对某一事件或行为结果的原因的知觉，就是个体如何对原因作解释及其解释的含义是什么。归因影响到期望的改变和情感的反应，以促使后继行为，因此归因有了动机功能。韦纳自20世纪60年代以来提出了动机归因理论。

　　归因论对媒介消费动机理论也有借鉴性。人们的媒介消费目标之一就是寻求交往、交流和理解。为了理解事物、人和世界的一切，人们需要找到这一切发生的原因。可以说，借助媒介消费去观察并寻求这一归因，是人们每天都在进行的自主工作。这就形成了一种普遍性的媒介消费动机。

　　从以上的分析中可以看出，中介调节型的7种动机理论，是对内在和外在动机理论的调和性理论，它们在解释媒介消费动机形成中，都有一定的借鉴意义。它们分别从某一方面或侧重点阐发了动机形成的原因、特征和走向。

　　媒介消费动机的形成，自然不会是一种或几种模式，因为人不只是一种或几种。人的心灵是丰富多彩的，媒介消费动机的变化也是五颜六色的。

　　对于媒介消费动机，研究者总是充满了追问的兴趣。像法官追问犯罪动机一样，我们总要追问为什么会有这样的消费动机，而不是那样的消费动机?潜藏在这些动机后面的是什么?为什么会有种种的动机差异?这些动机在多大程度上才能引起人们的消费行动?

　　从消费实践来看，媒介消费动机无外乎两类，一是主导性动机，即最强烈、持久的动机，决定着人们的消费行动。二是非主导动机，也就是微弱而不稳定的动机，对行动不会产生大的影响。

　　下面我们试图细分一下媒介消费者的动机类型。有两种研究方式，一种是按照消费目的划分的动机分类，一种是按照消费内容划分的动机分类。

　　按照人们的消费内容进行划分的动机研究，有1974年罗森格伦提出的“使用与满足”理论。罗森格伦把动机置于媒介研究的中心位置，认为不同的动机导致实际的媒介消费的不同形式和其他行为的不同。他认为，媒介消费动机呈现为2个动机，即解决问题的动机，也就是被强烈感受到的个人问题和要找到解决这些问题的办法，是人们的一大消费动机。满足的动机，人们的交往满足、勾通满足、情感满足、娱乐满足等等，这是人们消费媒介的另一动机。

　　从媒介消费的内容角度来区分动机，可以划分为5类：

　　求真求实动机

　　通过媒介消费获得世界真实的信息，是媒介消费者的首要动机。比如2005年7月7日伦敦地铁发生连环爆炸案，人们想要了解的是其真实的情况，谁制造的，伤亡如何，幕后背景等等。求实的一面，包括人们通过媒介求职、购物、通讯等，这都要求是实体的对话、实时的通讯。

　　求新求异动机

　　媒介消费者喜薪厌旧的心理决定了媒介每天是新的，媒介必须不断地出新。这种求新的动机远胜于商品消费动机，在一般人的商品消费中，人们都有使用新商品的动机，但当旧的商品仍然可用或购买能力有限时，这种动机不会付之于行动。而媒介消费大量是免费的，求新的动机有时会立刻转化为行动。当一条讯息经大脑记忆处理后，相同的讯息不再需要，消费会转向新的讯息。

　　求名求“我”动机

　　阿特金森的成就动机论认为，人的动机很大程度上是由人所力求实现成就自我的目标引起的。这里有一个公式，即：

　　Ts=Ms／Ps／Is

　　这里，Ts是接近与成就有关的目标倾向；Ms是成功的动机；Ps是成功的可能性；Is是成功的诱因值。

　　媒介消费中的成就动机，主要表现在求名求“我”动机。

　　媒介消费的求名动机，通常是对品牌媒介、品牌栏目(节目)、名牌主持人、明星等等的认同，并进而引发消费，自觉地参与到媒介的名牌再生产活动之中。这在前面论述过，是消费者的一种“准交往”行为，是消费者自我的实现。

　　另一方面，媒介消费动机以实现自我居多。消费往往表现为社会象征意义即符号意义。而在网站、BBS发表见解，设立个人网页，更是求名求“我”的体现。

　　求便求利动机

　　便利和便宜，也是人们媒介消费的动机之一。在今天的海量讯息之中，导读、摘要、文摘、搜索引擎的风行，正是适应消费者的这一动机。廉价报纸、免费电视、免费广播、免费邮箱、免费即时通讯正是迎合人们的动机的产物，这也促使了媒介生产者赢利方式的转型。

　　求美求乐动机

　　求美求乐是消费者的强动机之一。美丽的图片、动听的音乐、动人的视听作品等等。这一消费动机使消费进一步娱乐化，推动了娱乐媒介的超级生产。

　　消费心理学认为，媒介消费动机在激励人的消费中有以下作用：

　　媒介消费始发作用

　　媒介消费动机是媒介消费者行为的根本动力，具有引发、驱使个体消费活动的作用。如果没有看电影的动机，就不会有看电影的行动，更不会有看科幻片还是生活片的问题了。

　　媒介消费导向作用

　　媒介消费动机在人们的媒介消费行动中具有导向作用，是它选择或确定了一定的消费对象和目标。当多个动机出现，甚至发生冲突时，最强烈、最迫切的动机通过竞争占据了首位。当强动机满足之后，弱动机也会由弱变强，成为行为的决定因素。这往往出现在同时面对多个媒介，或者在某一个媒介的多种节目中，动机会有一个选择“按钮”启动。

　　媒介消费持续作用

　　在媒介消费动机实现的时段里，动机始终追随于某一媒介消费的全过程，不断激励消费，直到消费结束，动机实现。

　　媒介消费强化作用

　　能够满足媒介消费动机的行为可以强化媒介消费，使消费再生或减弱。正强化产生消费的再生，负强化使消费减弱。

　　媒介消费中止作用

　　当一种媒介消费动机满足后，会中止媒介消费行为。而不消费的动机，从开始就不会产生消费。

　　媒介消费的动机不是一成不变的，是一个转化、发展的过程。

　　媒介消费动机的可诱导性

　　弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理原因大多是无意识的，潜意识决定人们消费情境和产品选择。媒介消费动机因而是可以诱发的，消费动机可以从无到有，可以成为很强烈的动机。事实上，许多消费动机是新媒介产生之后逐渐诱发出来的。人们对广播、电影、电视、网络的消费都是一个诱导的过程。媒介消费动机的可强化性

　　这一方面是说，对于人们的消费动机，如果采取不断的刺激，就会强化这一动机并形成奖赏性的激励。美国心理学家斯金纳认为，任何刺激都是一种强化物，强化中得到的奖赏会引导人们的进一步行为。一个图书消费者，会由于经常读书并产生学习知识的多重效应，因而进一步强化他读书的动机。

　　另一方面，如果多个动机方向一致，会使消费者产生强大的消费心理，这种动机的融合会形成总和动机，推动消费的出现。比如聊天、了解新闻、看电影这三种动机，会融合成一个总和动机——上网的动机，并需要立即去实施。

　　媒介消费动机的可转移性

　　在一个动机满足后，会有下一个强动机出现。同时动机也会转移到与媒介无关的动机。比如人们在了解新闻的动机满足后，会有看电视剧的动机出现。也可能会从媒介消费动机中转移，有物质消费动机或者工作动机出现。

　　媒介消费动机作为心理活动，本身是一种隐秘、复杂的心理现象。至今并无一个准确可行的调查测验方法。心理学家对人们的物质消费动机采用了一些调查方法，或可借用。

　　一是访谈法。研究者与消费者面对面谈话，直接了解消费者的动机。可以迅速得到消费者的反映。

　　二是问卷法。通过统一设计的问卷了解消费者对媒介消费的动机。

　　三是投射法。通过对人们无意识的动机的探询，推断人们的动机。其中如语寿联想法，就是给被试者一个词表让其说出最先想到的词，由此分析应试者对刺激词的态度和印象。

　　四是推测试验法。通过被试者对特定的消费者行为的评价和印象，从中了解破试者的消费动机。如对不同人看不同电视剧的具体分析，可以了解评论者的媒介消费动机。

　　五是语义分析法。通过序数量表上几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断，从而测定对媒介、产品等方面的态度和看法。

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