品牌消費心理

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌消費心理(Brand Consumption Psychology)

　　品牌消費心理是指消費者進行品牌消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程，在消費者進行品牌消費活動時產生的心理變化會直接影響他們的消費行為，消費者心理在品牌價值的實現中占有重要的地位。

　　具有不同文化和心理素質的人都會從價值功用，審美情趣等方面對產品做出不同的反映和評價，這便賦予物質消費一種文化上的意義和特征。在現代社會品牌實際上是在為消費者提供一種安全感，表現在：

1. 品牌是消費者情感欲望和價值的外化，在多元的選擇中，為消費者提供了他所認同的清晰完整的生活方式；
2. 品牌是個人的選擇，體現了個人的品味，又表明瞭個人所屬的階層和文化群，從而使個人產生一種歸屬感，品牌最神秘的地方在於它是個人和群體的交匯處，品牌的消費有助於解決自我認同的危機。

　　消費品牌就在這樣的背景下生髮，成長起來。這樣，消費品牌的心理情結就表現得淋漓盡致。就好比汽車消費市場，當低層次的代步工具的需要得到滿足之後，人們開始追求品牌的內涵和文化意義。

　　品牌消費的群體壓力——從從眾心理來看：

　　佛洛伊德的精神分析原理認為，人們行為的真正心理原因大多是無意識的，是潛在的，也是不可預見的。將其應用於消費者的心理，就是說消費者的購買行為是潛在意識的衝動造成的。這種潛在意識包括品牌本身提供的信息暗示以及整個社會文化背景下消費環境的熏陶。

　　品牌的名字、形象、顏色、符號等都對消費者起著潛移默化的認知作用。事實上，這些暗示是在產生品牌喜好以後會發揮巨大的強化作用，在品牌消費行為產生之前，它提供給消費者的心理暗示也是舉足輕重的。品牌提供給消費者的心理暗示包括良好的商品質量，優質的服務體系和消費者個性體現的可能。

　　品牌產品的好質量是消費者心理形成的主觀質量。一般而言，消費者既不可能掌握質量的技術指標，也不能用專業儀器來分析產品質量，只是通過日常形成的產品經驗以及品牌知識的基礎來判斷，所以除了消費者自身以外，意見領袖作用和消費時代背景下人們普遍形成的口碑，是主觀質量形成的基點。事實上，這種口碑便是社會文化的一種體現。

　　對於優質服務的暗示是顯而易見的。在消費主義時代的文化盛宴上，消費文化、消費品牌已深入人心。服務是品牌文化的內涵之一，產品與服務的關係已經愈來愈緊密，這也是品牌價值迎合體驗經濟的又一大表徵。