品牌消费心理

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品牌消费心理(Brand Consumption Psychology)

　　品牌消费心理是指消费者进行品牌消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程，在消费者进行品牌消费活动时产生的心理变化会直接影响他们的消费行为，消费者心理在品牌价值的实现中占有重要的地位。

　　具有不同文化和心理素质的人都会从价值功用，审美情趣等方面对产品做出不同的反映和评价，这便赋予物质消费一种文化上的意义和特征。在现代社会品牌实际上是在为消费者提供一种安全感，表现在：

1. 品牌是消费者情感欲望和价值的外化，在多元的选择中，为消费者提供了他所认同的清晰完整的生活方式；
2. 品牌是个人的选择，体现了个人的品味，又表明了个人所属的阶层和文化群，从而使个人产生一种归属感，品牌最神秘的地方在于它是个人和群体的交汇处，品牌的消费有助于解决自我认同的危机。

　　消费品牌就在这样的背景下生发，成长起来。这样，消费品牌的心理情结就表现得淋漓尽致。就好比汽车消费市场，当低层次的代步工具的需要得到满足之后，人们开始追求品牌的内涵和文化意义。

　　品牌消费的群体压力——从从众心理来看：

　　佛洛伊德的精神分析原理认为，人们行为的真正心理原因大多是无意识的，是潜在的，也是不可预见的。将其应用于消费者的心理，就是说消费者的购买行为是潜在意识的冲动造成的。这种潜在意识包括品牌本身提供的信息暗示以及整个社会文化背景下消费环境的熏陶。

　　品牌的名字、形象、颜色、符号等都对消费者起着潜移默化的认知作用。事实上，这些暗示是在产生品牌喜好以后会发挥巨大的强化作用，在品牌消费行为产生之前，它提供给消费者的心理暗示也是举足轻重的。品牌提供给消费者的心理暗示包括良好的商品质量，优质的服务体系和消费者个性体现的可能。

　　品牌产品的好质量是消费者心理形成的主观质量。一般而言，消费者既不可能掌握质量的技术指标，也不能用专业仪器来分析产品质量，只是通过日常形成的产品经验以及品牌知识的基础来判断，所以除了消费者自身以外，意见领袖作用和消费时代背景下人们普遍形成的口碑，是主观质量形成的基点。事实上，这种口碑便是社会文化的一种体现。

　　对于优质服务的暗示是显而易见的。在消费主义时代的文化盛宴上，消费文化、消费品牌已深入人心。服务是品牌文化的内涵之一，产品与服务的关系已经愈来愈紧密，这也是品牌价值迎合体验经济的又一大表征。