品牌均勢

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品牌均勢（Brand Parity/Brand Equilibrium）

　　品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們願意購買正在出售的任何可接受的品牌。科技進步和無休止的品牌擴展和產品線擴展，混淆了不同品牌的差異，這種產品同質化的感受造就了一代關註價格的新型消費者，進而形成頻繁的價格戰。

　　1．科技進步、技術成熟，使產品的同質化程度日漸提高。在成熟的消費品市場中，不同品牌的產品在品質、性能、價格、服務、促銷手段等方面的差距慢慢縮小，消費者購買商品時的隨機性也隨之增強，各種促銷活動、賣場氣氛都在不同程度上影響著消費者的購買行為。如在彩電類58個經常開展促銷活動的品牌中，即使首席品牌的市場占有率也不到20％，而眾多第二梯隊、第三梯隊的品牌，其市場份額相差無幾。

　　2．消費者受預期收入影響，購買行為日趨理智、成熟。物有所值的理性消費意識逐漸占據主流地位，調查表明：美國大多數消費者很後悔在20世紀80年代的炫耀性消費，進入90年代，人們的消費態度更為實際，對商品的質量、價格更為看重。近些年，我國零售領域出現的新型業態通常是以“低成本、低毛利、低費用、低利潤”出現，這不僅削弱了大百貨的驕傲，也構成了對一些日用消費品製造商的威脅。

　　3．某些品牌具備了知名度，尚沒有達到品牌忠誠的境界。的確，市場中存在這樣一些品牌，它們在宣傳上不吝成本，品牌也使消費者耳熟能詳，但由於缺乏個性，品牌所給予的承諾不突出，難以打動消費者，贏得消費者的忠誠。如今消費者的價值觀念、生活方式和消費習慣呈現多元化趨向，要想獲得品牌的忠誠絕非易事。況且，消費行為還受到心理認同、區域性政策和本土保護主義等因素的制約，某些全國性品牌在有些地區市場占有率遠遠低於地方性品牌，這在報業品牌競爭中尤為突出。

　　4．消費新生代張揚個性，追求不同，蔑視傳統品牌。經濟全球化、信息全球化的大趨勢，縮短了產品的生命周期，加速了時尚的流行步伐，以往一個品牌被幾代人鐘愛的現象在日益減少。網路環境下的新一代，他們擁有年輕人天生的叛逆心理，羞於使用與父母相同的服飾品牌，在選擇消費品時缺少成見，認為某一品牌不可能永遠代表時尚，而對具有親和力的新品牌傾註著激情。在美國，耐克、李維等傳統品牌的市場份額在逐漸下降，很多時裝業、玩具業、娛樂業的老牌企業日益感受到衝擊，甚至有企業發出了“拯救傳統名牌”的呼聲。

　　1．市場領先者

　　通常大多數行業都存在一家規模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領先企業，如汽車業的美國通用汽車公司、零售業的沃爾瑪。作為市場領先者，他們在科技創新、產品開發、價格變動、銷售渠道設置、促銷宣傳和服務支持等方面均處於同行業主導地位。市場領先者的地位是經過無數次殘酷的競爭而獲得的，當內外部環境發生變化時，領先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對於市場領先者來說，應清醒地意識到自己只有微弱的優勢，必須採取有效的應對措施：

　　（1）在鞏固市場份額的基礎上，擴大市場份額。美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關聯性最強的一項指標，市場占有率高於40％的企業，其平均投資收益率相當於市場占有率低於10％的3倍。因此，企業在實施相應的防禦策略的同時，還必須採取進攻性的營銷策略，通過不斷培養、強化品牌的核心競爭力，如專有技術、獨特的銷售網路、新穎的營銷制度、健全的服務體系。如被人們戲稱為生產毫無營養價值的甜水的可口可樂，以無處不在、物有所值、心中首選牢牢占據著市場的巔峰，可口可樂占世界軟飲料市場48％的份額，在中國占有率達到33％，品牌價值為838．5億美元，在進行品牌宣傳時，可口可樂十分註重全球化與本土化的結合，因而能夠常變常新。

　　（2）力爭擴大市場需求總量。當“蛋糕”被做大時，市場領先者所獲得的利潤也會增多。企業可以採取以下兩種營銷對策來實行這個目標：①市場開發策略。企業可以主動進入新的細分市場來擴大市場需求總量，保持領先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告，擴大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產品開闢新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內衣，不斷拓展市場空間；增加現有用戶的購買數量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐飲用牛奶，而且臨睡前飲用更有助於睡眠。

　　2．市場追隨者

　　在產品差異程度小，價格敏感度高的行業，隨時有可能爆發價格戰，為維護行業共同的利益，大多數企業都能夠自覺地保持市場現有的格局，仿效市場領先者向消費者提供產品，以保證獲得長期、穩定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以採取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發競爭，又可以有所創新，成為富有個性的品牌形象。

　　3．市場挑戰者

　　每一個行業都存在著一批勇敢者，積極進取、不甘人後地或挑戰首席品牌，如百事可樂對可口可樂的品牌之戰，或進攻同一品牌階層、實力相近的品牌，或以吞併蠶食底層品牌為競爭目標。在品牌均勢條件下，市場挑戰者可以實施的營銷對策有：

　　（1）側翼進攻策略，即集中優勢兵力攻擊對方的弱點，如農夫山泉以礦泉水挑戰整個純凈水市場，從而打亂了整個飲用水市場格局，也樹立了自己的品牌形象。

　　（2）迂迴進攻策略，通過開發新產品，替代原有產品，搶占市場份額，如在移動通訊領域，諾基亞以數字技術取代模擬技術使其市場份額超過了摩托羅拉。

　　4．市場補缺者

　　任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。因此，市場需要那些服務於某個特殊領域的產品和品牌。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領域又恰恰是領先者。在品牌均勢條件下，企業可以採取的營銷對策有：

　　（1）產品品質的專門化，如波導手機的“掃除通話盲區”的特點。

　　（2）特定顧客的專門化，如《讀書》雜誌以社會科學學術界人士為目標消費群。

　　（3）特定產品特色的專門化，如新疆的奧斯曼化妝品公司生產的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養液”奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。