雙面信息廣告

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　　雙面信息廣告是指企業在提供優點和長處信息的同時，主動曝露產品和服務的一些缺點。

　　消費者涉入度指消費者在購買商品過程中付出的努力程度。本研究探討的涉入度專門指廣告涉入度，沿用Laczniak等的定義，將其界定為：由某一廣告或情境所誘發的消費者的動機狀態。雖然過去已有少數幾位學者探討了涉入度對雙面信息說服效果的影響，但得出了相互矛盾的結論。例如，一些學者發現高、低涉入的被試對雙面信息的評價沒有顯著差異；而另一些學者卻證實涉入度與單/雙面信息之間存在交互作用，它們共同決定了個體的態度和購買意願。由於過去相關研究太少，無法通過元分析(Meta-Analysis)來考查涉入度在雙面信息說服過程中扮演的角色,因此學者們建議在雙面信息說服效果分析中應該考慮涉入度的影響。

　　根據ELM，高涉入者將投入較多的認知資源對信息進行加工處理，產生各種認知反應，最終形成態度。由於高涉入者將仔細加工雙面信息廣告,事先接受了負面信息的“熏陶”，因此降低了高涉入者繼續否認這些不足和缺點的可能性。同時根據歸因理論，高涉入者將發現雙面信息廣告中加入負面信息是有悖於常理、違反直覺的，它沖淡了高涉入者所感受到的商業氣息，促成高涉入者認為廣告在實話實說，也更加信任雙面信息中提及的其它正面屬性。因此，與單面信息廣告相比，高涉入者對雙面信息廣告的態度和行為將更加趨於積極正面。由此提出如下假設：

　　H1 與單面信息廣告相比，雙面信息廣告能顯著增加高涉入者的廣告可信度感知(H1a)、廣告態度(H1b)、品牌態度(H1c)和購買意願(H1d)。

　　由於低涉入者消極、被動地加工廣告所包含的信息，因此他們可能發現、也可能沒有發現接收到的信息是雙面的。當低涉入者沒有意識到信息的雙面性時，雙面信息並不會比單面信息在影響廣告態度、品牌態度和購買意願的形成上更具優勢。當低涉入者意識到信息是雙面時，根據歸因理論,他們會認為廣告在實話實說，因此廣告可信度的感知將明顯增強。但由於他們的喚醒水平低，所以我們猜想廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高低涉入者的態度和行為。由此提出如下假設：

　　H2 當低涉入者沒有意識到信息是雙面時,低涉入者對單面、雙面信息廣告的廣告可信度感知(H2a)、廣告態度(H2b)、品牌態度(H2c)和購買意願(H2d)沒有顯著差異。

　　H3 當低涉入者意識到信息是雙面時，與單面信息廣告相比，低涉入者對雙面信息廣告的廣告可信度感知將顯著增加(H3a)，但廣告態度(H3b)、品牌態度(H3c)和購買意願變化不顯著(H3d)。

　　那些證明雙面信息廣告未能提高低涉入者態度的研究中，研究者所使用的單、雙面信息廣告的論據數量是相同的；而那些發現雙面信息廣告提升了低涉入者態度的研究中，增加了雙面信息的論據數量。由此可見，論據數量在改變低涉入者的態度中起到了關鍵作用，論據數量可能是一條重要邊緣線索，促使低涉入者的態度改變。因此我們推測，低涉入者更可能依據論據數量，而非雙面信息本身來形成正向的態度，故廣告可信度感知不會顯著增加，而態度和購買意願將顯著增加。於是提出如下假設：

　　H4 與單面信息廣告相比，論據數量增加的雙面信息廣告能顯著提高低涉入者的廣告態度(H4a)、品牌態度(H4b)和購買意願(H4c)，而廣告可信度感知則沒有顯著改變(H4d)。

　　根據ELM，高涉入者接受廣告商品的過程將遵循獲悉、分析、興趣、評估、試用、購買的順序,所以他們的態度改變過程是一連串理性與漸進的過程。而低涉入者只是被動、消極地處理廣告信息，不會仔細分析廣告包含的內容，也不會如高涉入者那般理性，所以接受廣告商品的過程較為簡單快速。由此提出如下假設：

　　H5 雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。

　　本研究採用2(單、雙面信息廣告)×2(高、低涉入度)的因數實驗設計對提出的假設進行檢驗。為了檢驗低涉入者是否將論據數量作為邊緣線索來形成正面態度，本研究增加了一個雙面信息實驗組，在該組中的論據數量比前4個實驗組的論據數量多2個，其目的是為了與Chebat和Picard的研究結論進行比較。

　　1. 實驗背景材料的確定

　　為了確定實驗的背景材料，在正式實驗之前,我們採用開放式問卷的方式請46名被試列出他們熟悉的商品種類、屬性及各屬性的重要程度。結果顯示，被試對簽字筆很熟悉，且對各屬性的重要程度判斷較為一致，故選取簽字筆作為實驗背景材料。同時，本研究選用了虛擬的簽字筆品牌以避免消費經歷對實驗結論可能產生的影響。通過前期訪談，被試認為Pensive這一品牌名稱較為中性，也容易將品牌名稱與簽字筆聯繫起來，故虛擬品牌名稱定為Pensive。

　　本研究參照Crowley和Hoyer的建議，在雙面信息的結構安排上遵循了以下3個原則：(1)負面屬性的重要程度相對較低；(2)負面屬性位於廣告所有屬性描述的中間位置；(3)負面信息占全部信息的比例不超過40%。

　　通過預調查，被試普遍認為簽字筆的筆尖質量、供墨流暢性、筆桿握感等為重要屬性，而顏色和材質相對不太重要，故我們選取顏色和材質作為雙面信息的負面屬性。結合上述3個原則，雙面信息廣告採用3項正面屬性、2項負面屬性的信息結構，具體描述為：“採用創新的鈦鋼彈簧筆尖，全方位滿足您個性化的書寫習慣；供墨流暢，讓您下筆有如行雲；坦率地講，該款簽字筆採用較脆的塑膠而非金屬材質；只有黑色可供選擇；筆桿融入人體工學設計，擁有滿意的舒適握感”。在論據數量增加的實驗組中，雙面信息廣告採用5項正面屬性，2項負面屬性的信息結構，增加了造型美觀、書寫順滑兩項正面屬性。單面信息廣告除了材質和顏色的描述與雙面信息不同以外，其餘屬性的描述均相同。單面信息廣告對材質和顏色的描述為：“該款簽字筆採用堅硬的金屬而非塑膠材質；有多種顏色供您選擇”。為了檢驗單、雙面信息廣告的操控是否成功，在問卷中設置了兩個題項，請被試分別對材質和顏色進行評價。

　　2. 涉入度的操控

　　根據實驗設計我們形成了5個版本的問卷。在每個版本的問卷中，另外選擇了6則廣告作為實驗填充材料，廣告順序依次為：運動鞋、手機、餐廳、感冒藥、簽字筆、旅行社、蘋果醋。其中目標廣告(簽字筆)位於第5則廣告；對涉入度操控的對比廣告為餐廳，它位於第3則廣告。為了避免次序效應對實驗結果可能產生的影響，每個版本問卷的廣告順序安排均相同。

　　參照Petty和Cacioppo提供的方法，對涉入度的操控體現在兩個方面：(1)在實驗的指導語中，告知高(低)涉入被試，在實驗結束後他們將獲得簽字筆(餐廳優惠券)作為報酬。(2)在高涉入組的描述中，告知被試該款簽字筆將很快在本地上市，而餐廳不會在本地落戶。在低涉入組的描述中，告知被試該款簽字筆近期不會在本地上市，而餐廳將很快在本地落戶。以上兩個方面是從提高(降低)廣告商品與高(低)涉入者自身關聯程度的角度來操控涉入度的。該操控方法在涉入度的相關研究中廣泛使用，並取得了良好的操控效果。

　　本研究從3個方面來檢驗涉入度的操控是否成功：(1)請被試在7則廣告商品中選出實驗後將要贈送給他們的禮物；(2)請被試對簽字筆近期在本地上市的可能性做出評價；(3)使用Hastak和Park的信息反應涉入量表(Message Response Involvement,MRI)測量被試在閱讀簽字筆廣告時的認真程度。該量表為7點Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。

　　3. 因變數的測量

　　本研究的因變數為廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意願，對這些變數的測量題項均源自Eisend的研究。其中廣告可信度感知和購買意願均採用7點Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意；廣告態度和品牌態度採用7點語義差別量表。

　　4. 抽樣方法和樣本特征

　　考慮到經濟、區域和亞文化差異，數據的收集範圍設在了合肥、成都和廣州，以期儘量平衡這些因素帶來的影響。共向這三個城市發放問卷350份，回收312份，剔除漏填、錯填問卷後得到256份有效問卷，有效回收率為82. 1%。其中男性占54. 7%，女性占45. 3%；年齡在22至29歲之間的占34. 4%，30至39歲之間的占41. 0%，40歲以上的占24. 6%。樣本中，成都占40. 2%，合肥占37. 5%，廣州占22. 3%。

　　1. 實驗操控檢驗

　　(1)單、雙面信息操控檢驗

　　我們首先對簽字筆材質和顏色這兩種屬性的重要程度進行了檢驗。結果顯示，被試對這兩種屬性重要程度評價的均值顯著低於對其它屬性評價的均值(材質：3. 37<5. 23，F(1，255)=596. 00,p<0. 001；顏色：3. 40<5. 23，F(1，255)=554. 53,p<0. 001)，表明選擇這兩種屬性作為負面屬性是恰當的。方差分析結果顯示，接收單面信息的消費者對這兩種屬性的評價顯著高於接收到雙面信息的消費者的評價(材質：3. 46>2. 83，F(1，255) =51. 89，p<0. 001；顏色：3. 65> 2. 56，F (1，255) =59. 45，p<0. 001)，表明雙面信息的操控是成功的。

　　(2)涉入度操控檢驗

　　依據3. 2中涉入度的操控檢驗方法，發現所有高、低涉入者都正確地回憶出要贈送的相應禮物。方差分析結果顯示，高涉入者認為簽字筆上市的可能性顯著高於低涉入者(5. 46> 2. 92，F (1，255) =577. 60，p< 0. 001)；且高涉入者的MRI 顯著高於低涉入者的MRI (5. 19> 3. 37，F (1，255) = 431. 04,p< 0. 001)，因此涉入度的操控是成功的。

　　2. 信度和效度檢驗

　　本研究利用SPSS11. 5和LISREL8. 54進行內部一致性信度、組成信度、收斂效度和區別效度檢驗。PRELIS II分析結果顯示，12 個測量變數的Skew ness繫數的絕對值介於0. 033與0. 501之間,均小於3；Kurtosis繫數的絕對值介於0. 037 與0. 703之間，均小於10，故符合正態分佈的假定,可以利用LISREL進行驗證性因數分析。另外，測量模型中abr2的R^2 小於0. 5，故我們刪除了該題項。檢驗結果如表1所示。

　　由表1得知，所有變數的內部一致性繫數和組成信度均大於0. 7的門檻值，表明量表的信度良好。標準化的因數負荷值均在0. 7以上；方差抽取量介於0. 675 與0. 754之間，均大於0. 5 的門檻值，故各變數的收斂效度良好。

　　本研究採用Bagozzi和Yi的建議對區別效度進行檢驗，結果如表2所示。

　　註：對角線上數字為潛變數的方差抽取量的平方根，其餘數字代表潛變數間的相關係數。由表2得知，所有潛在變數的方差抽取量的平方根，均大於潛在變數間的相關係數，表明各變數區別效度良好。測量模型的擬合度指標為：x²=32. 78(df = 38，x²/df = 0. 863)，GFI = 0. 977，AGFI= 0. 960，RMSEA = 0. 000，CFI = 1. 000，SRMR =0. 026，表明測量模型和數據具有良好的擬合度。此外，所有觀察變數與潛變數之間的標準化因數負荷量介於0. 786與0. 903之間，均小於0. 95，故不存在違犯估計問題。

　　3. 假設檢驗

　　在127名高涉入者中，有65名接收的是雙面信息廣告，62名接收到單面信息廣告。高涉入者對單、雙面信息反應差異的顯著性分析結果如表3所示。

　　註：N 代表樣本數；*** 代表p<0. 001。

　　由表3得知，高涉入者對雙面信息的廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意願均顯著高於他們對單面信息廣告的感知(p均小於0. 001),故假設1得以驗證。

　　在129名低涉入者中，有32名接收到單面信息，97名接收到雙面信息。這97名接收到雙面信息的低涉入者中，未意識和已意識信息雙面性的被試分別為33名和30名。另外還有34名接收到論據數量增加的雙面信息。這三類接收雙面信息的低涉入者分別與接收單面信息的低涉入者進行比較，結果如表4所示。

　　註：未(已) 意識代表低涉入者沒有(已經) 意識到信息是雙面的；* 代表p<0. 05，** 代表p< 0. 01，*** 代表p<0. 001。

　　由表4得知：

　　(1)當低涉入者沒有意識到信息是雙面時，廣告可信度、廣告態度、品牌態度和購買意願與接收到單面信息的低涉入者沒有顯著差異(p值介於0. 255至0. 932之間，均大於0. 05)，H2得以驗證。

　　(2)當低涉入者意識到信息是雙面時，廣告可信度感知顯著高於接收到單面信息的低涉入者(p<0. 01)，但廣告態度、品牌態度和購買意願沒有顯著差異(p值介於0. 085至0. 447 之間，均大於0. 05)，故H3得以驗證。

　　(3)當雙面信息廣告的論據數量增加時，與單面信息廣告相比，低涉入者對雙面信息廣告的可信度、廣告態度沒有顯著差異(p值分別為0. 159和0. 445)，而品牌態度和購買意願顯著增加(p值均小於0. 05)，故H4a沒有驗證，而H4b、H4c、H4d得以驗證。廣告態度改變不顯著的原因可能在於論據數量的增加沒有作為一個邊緣線索來形成廣告態度，而是直接導致品牌態度和購買意願的顯著增加，這也反映出低涉入者對信息加工投入的認知資源相對較少，接受廣告商品的過程較為簡單快速。

　　圖1所示模型的擬合度指標為：x²= 30. 86(df=39，x²/df = 0. 791)，GFI = 0. 919，RMSEA = 0. 000,CFI= 1. 000，SRMR = 0. 042，以上指標表明模型擬合度良好。由圖1得知，高涉入者會仔細分析和審視雙面信息，由此帶來的廣告可信度的增加作為中心線索，對廣告態度產生了顯著的積極影響，廣告態度進一步對品牌態度和購買意願產生了積極影響。由圖1可知廣告可信度對購買意願的間接效應為0.313，表明企業向高涉入者提供雙面信息廣告可以有效提高消費者的購買意願。

　　圖2所示模型的擬合度指標為：x² = 36. 24(df= 39,x²/df = 0. 929)，GFI = 0. 904，RMSEA = 0. 000,CFI = 0. 999，SRMR = 0. 062，以上指標表明模型擬合度良好。由圖2得知，低涉入者接收到雙面信息廣告後，可信度的增加對廣告態度和品牌態度的影響均不顯著，說明低涉入者並沒有把廣告可信度作為邊緣線索來形成正面的廣告態度和品牌態度。此時提供雙面信息廣告帶來的廣告可信度對購買意願的間接效應僅為0. 002，表明採用雙面信息廣告來提高低涉入者購買意願的效果非常微弱。

　　1. 研究結論

　　本研究的實證結果表明：

　　(1)與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強。這一結論與Hastak和Park的結論不一致。其原因在於Hastak 和Park對涉入度的操控未達到預期效果，而本研究按照Petty和Cacioppo提供的方法，對涉入度實施了成功的操控。

　　(2)與單面信息廣告相比，雙面信息廣告對低涉入者的說服效果沒有明顯差異，該結論證實了Eisend的猜想。無論低涉入者是否註意到雙面信息廣告中的負面信息，由於他們處理信息的動機不強，故廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高其態度和行為。

　　(3)雙面信息廣告論據數量增加可以提高低涉入者的品牌態度和購買意願，但廣告可信度感知和廣告態度沒有顯著增加，故品牌態度和購買意願的增加是由於論據數量增加引起的，而不是由雙面信息本身導致的。這一結論與Chebat和Picard的結論類似。

　　(4)雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。接收到雙面信息廣告後，高涉入者將廣告可信度的增加作為中心線索，形成了更積極的廣告態度、品牌態度和購買意願。而低涉入者在購買決策過程中投入努力較小，接受廣告商品的過程也較為簡單快速，所以廣告可信度對廣告態度、品牌態度和購買意願的影響非常微弱。

　　2. 管理啟示

　　研究結論表明，實施雙面信息廣告策略可以增加消費者的可信度感知，且相對於花費大量財力邀請專家、名人代言等策略，該策略更為經濟——企業需要做的，僅僅是在廣告內容中加入少許不太重要的負面信息而已。這不僅維護了消費者的知情權，還能夠幫助企業樹立誠實守信的企業形象，真正實現了企業和消費者的雙贏。

　　Assael根據涉入度高低和品牌差異大小，將消費品分為4類。根據研究結論，雙面信息廣告策略都可以應用到這4類產品中，原因在於：

　　(1)消費者涉入度高、品牌間差異大的產品，例如電腦、汽車等，對這類產品消費者的行為過程遵循“認知) 情感) 行動”的複雜決策過程。採用雙面信息廣告不僅可以進一步將企業品牌與其它競爭品牌區別開來，而且也可以有效提升高涉入者購買決策過程的正面反應。

　　(2)消費者涉入度高、品牌間差異小的產品，如家電等，由於市場上各種品牌性能差別不大，高涉入者在購買此類產品後很容易產生認知失調，從而導致品牌轉移。企業採用雙面信息廣告的方式坦陳品牌存在的某些不太重要缺點，不僅可以有效降低消費者的購後失調感，還可提高消費者在購買決策過程中的正面反應，從而降低顧客流失率。

　　(3)企業對消費者涉入度低、品牌差異大，以及消費者涉入度低、品牌差異小的產品都可以考慮採用雙面信息廣告策略，雖然短時間內可能無法引起低涉入消費者的註意，但長期來看，一旦他們意識到信息是雙面的，則廣告可信度感知將提高，對廣告品牌的反應也有望提高。

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