双面信息广告
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什么是双面信息广告[1]
双面信息广告是指企业在提供优点和长处信息的同时，主动曝露产品和服务的一些缺点。
涉入度对双面信息广告说服效果的调节机理[1]
消费者涉入度指消费者在购买商品过程中付出的努力程度。本研究探讨的涉入度专门指广告涉入度，沿用Laczniak等的定义，将其界定为：由某一广告或情境所诱发的消费者的动机状态。虽然过去已有少数几位学者探讨了涉入度对双面信息说服效果的影响，但得出了相互矛盾的结论。例如，一些学者发现高、低涉入的被试对双面信息的评价没有显著差异；而另一些学者却证实涉入度与单/双面信息之间存在交互作用，它们共同决定了个体的态度和购买意愿。由于过去相关研究太少，无法通过元分析(Meta-Analysis)来考查涉入度在双面信息说服过程中扮演的角色,因此学者们建议在双面信息说服效果分析中应该考虑涉入度的影响。
根据ELM，高涉入者将投入较多的认知资源对信息进行加工处理，产生各种认知反应，最终形成态度。由于高涉入者将仔细加工双面信息广告,事先接受了负面信息的“熏陶”，因此降低了高涉入者继续否认这些不足和缺点的可能性。同时根据归因理论，高涉入者将发现双面信息广告中加入负面信息是有悖于常理、违反直觉的，它冲淡了高涉入者所感受到的商业气息，促成高涉入者认为广告在实话实说，也更加信任双面信息中提及的其它正面属性。因此，与单面信息广告相比，高涉入者对双面信息广告的态度和行为将更加趋于积极正面。由此提出如下假设：
H1 与单面信息广告相比，双面信息广告能显著增加高涉入者的广告可信度感知(H1a)、广告态度(H1b)、品牌态度(H1c)和购买意愿(H1d)。
由于低涉入者消极、被动地加工广告所包含的信息，因此他们可能发现、也可能没有发现接收到的信息是双面的。当低涉入者没有意识到信息的双面性时，双面信息并不会比单面信息在影响广告态度、品牌态度和购买意愿的形成上更具优势。当低涉入者意识到信息是双面时，根据归因理论,他们会认为广告在实话实说，因此广告可信度的感知将明显增强。但由于他们的唤醒水平低，所以我们猜想广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高低涉入者的态度和行为。由此提出如下假设：
H2 当低涉入者没有意识到信息是双面时,低涉入者对单面、双面信息广告的广告可信度感知(H2a)、广告态度(H2b)、品牌态度(H2c)和购买意愿(H2d)没有显著差异。
H3 当低涉入者意识到信息是双面时，与单面信息广告相比，低涉入者对双面信息广告的广告可信度感知将显著增加(H3a)，但广告态度(H3b)、品牌态度(H3c)和购买意愿变化不显著(H3d)。
那些证明双面信息广告未能提高低涉入者态度的研究中，研究者所使用的单、双面信息广告的论据数量是相同的；而那些发现双面信息广告提升了低涉入者态度的研究中，增加了双面信息的论据数量。由此可见，论据数量在改变低涉入者的态度中起到了关键作用，论据数量可能是一条重要边缘线索，促使低涉入者的态度改变。因此我们推测，低涉入者更可能依据论据数量，而非双面信息本身来形成正向的态度，故广告可信度感知不会显著增加，而态度和购买意愿将显著增加。于是提出如下假设：
H4 与单面信息广告相比，论据数量增加的双面信息广告能显著提高低涉入者的广告态度(H4a)、品牌态度(H4b)和购买意愿(H4c)，而广告可信度感知则没有显著改变(H4d)。
根据ELM，高涉入者接受广告商品的过程将遵循获悉、分析、兴趣、评估、试用、购买的顺序,所以他们的态度改变过程是一连串理性与渐进的过程。而低涉入者只是被动、消极地处理广告信息，不会仔细分析广告包含的内容，也不会如高涉入者那般理性，所以接受广告商品的过程较为简单快速。由此提出如下假设：
H5 双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。
本研究采用2(单、双面信息广告)×2(高、低涉入度)的因子实验设计对提出的假设进行检验。为了检验低涉入者是否将论据数量作为边缘线索来形成正面态度，本研究增加了一个双面信息实验组，在该组中的论据数量比前4个实验组的论据数量多2个，其目的是为了与Chebat和Picard的研究结论进行比较。
1. 实验背景材料的确定
为了确定实验的背景材料，在正式实验之前,我们采用开放式问卷的方式请46名被试列出他们熟悉的商品种类、属性及各属性的重要程度。结果显示，被试对签字笔很熟悉，且对各属性的重要程度判断较为一致，故选取签字笔作为实验背景材料。同时，本研究选用了虚拟的签字笔品牌以避免消费经历对实验结论可能产生的影响。通过前期访谈，被试认为Pensive这一品牌名称较为中性，也容易将品牌名称与签字笔联系起来，故虚拟品牌名称定为Pensive。
本研究参照Crowley和Hoyer的建议，在双面信息的结构安排上遵循了以下3个原则：(1)负面属性的重要程度相对较低；(2)负面属性位于广告所有属性描述的中间位置；(3)负面信息占全部信息的比例不超过40%。
通过预调查，被试普遍认为签字笔的笔尖质量、供墨流畅性、笔杆握感等为重要属性，而颜色和材质相对不太重要，故我们选取颜色和材质作为双面信息的负面属性。结合上述3个原则，双面信息广告采用3项正面属性、2项负面属性的信息结构，具体描述为：“采用创新的钛钢弹簧笔尖，全方位满足您个性化的书写习惯；供墨流畅，让您下笔有如行云；坦率地讲，该款签字笔采用较脆的塑胶而非金属材质；只有黑色可供选择；笔杆融入人体工学设计，拥有满意的舒适握感”。在论据数量增加的实验组中，双面信息广告采用5项正面属性，2项负面属性的信息结构，增加了造型美观、书写顺滑两项正面属性。单面信息广告除了材质和颜色的描述与双面信息不同以外，其余属性的描述均相同。单面信息广告对材质和颜色的描述为：“该款签字笔采用坚硬的金属而非塑胶材质；有多种颜色供您选择”。为了检验单、双面信息广告的操控是否成功，在问卷中设置了两个题项，请被试分别对材质和颜色进行评价。
2. 涉入度的操控
根据实验设计我们形成了5个版本的问卷。在每个版本的问卷中，另外选择了6则广告作为实验填充材料，广告顺序依次为：运动鞋、手机、餐厅、感冒药、签字笔、旅行社、苹果醋。其中目标广告(签字笔)位于第5则广告；对涉入度操控的对比广告为餐厅，它位于第3则广告。为了避免次序效应对实验结果可能产生的影响，每个版本问卷的广告顺序安排均相同。
参照Petty和Cacioppo提供的方法，对涉入度的操控体现在两个方面：(1)在实验的指导语中，告知高(低)涉入被试，在实验结束后他们将获得签字笔(餐厅优惠券)作为报酬。(2)在高涉入组的描述中，告知被试该款签字笔将很快在本地上市，而餐厅不会在本地落户。在低涉入组的描述中，告知被试该款签字笔近期不会在本地上市，而餐厅将很快在本地落户。以上两个方面是从提高(降低)广告商品与高(低)涉入者自身关联程度的角度来操控涉入度的。该操控方法在涉入度的相关研究中广泛使用，并取得了良好的操控效果。
本研究从3个方面来检验涉入度的操控是否成功：(1)请被试在7则广告商品中选出实验后将要赠送给他们的礼物；(2)请被试对签字笔近期在本地上市的可能性做出评价；(3)使用Hastak和Park的信息反应涉入量表(Message Response Involvement,MRI)测量被试在阅读签字笔广告时的认真程度。该量表为7点Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。
3. 因变量的测量
本研究的因变量为广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿，对这些变量的测量题项均源自Eisend的研究。其中广告可信度感知和购买意愿均采用7点Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意；广告态度和品牌态度采用7点语义差别量表。
4. 抽样方法和样本特征
考虑到经济、区域和亚文化差异，数据的收集范围设在了合肥、成都和广州，以期尽量平衡这些因素带来的影响。共向这三个城市发放问卷350份，回收312份，剔除漏填、错填问卷后得到256份有效问卷，有效回收率为82. 1%。其中男性占54. 7%，女性占45. 3%；年龄在22至29岁之间的占34. 4%，30至39岁之间的占41. 0%，40岁以上的占24. 6%。样本中，成都占40. 2%，合肥占37. 5%，广州占22. 3%。
1. 实验操控检验
(1)单、双面信息操控检验
我们首先对签字笔材质和颜色这两种属性的重要程度进行了检验。结果显示，被试对这两种属性重要程度评价的均值显著低于对其它属性评价的均值(材质：3. 37<5. 23，F(1，255)=596. 00,p<0. 001；颜色：3. 40<5. 23，F(1，255)=554. 53,p<0. 001)，表明选择这两种属性作为负面属性是恰当的。方差分析结果显示，接收单面信息的消费者对这两种属性的评价显著高于接收到双面信息的消费者的评价(材质：3. 46>2. 83，F(1，255) =51. 89，p<0. 001；颜色：3. 65> 2. 56，F (1，255) =59. 45，p<0. 001)，表明双面信息的操控是成功的。
(2)涉入度操控检验
依据3. 2中涉入度的操控检验方法，发现所有高、低涉入者都正确地回忆出要赠送的相应礼物。方差分析结果显示，高涉入者认为签字笔上市的可能性显著高于低涉入者(5. 46> 2. 92，F (1，255) =577. 60，p< 0. 001)；且高涉入者的MRI 显著高于低涉入者的MRI (5. 19> 3. 37，F (1，255) = 431. 04,p< 0. 001)，因此涉入度的操控是成功的。
2. 信度和效度检验
本研究利用SPSS11. 5和LISREL8. 54进行内部一致性信度、组成信度、收敛效度和区别效度检验。PRELIS II分析结果显示，12 个测量变量的Skew ness系数的绝对值介于0. 033与0. 501之间,均小于3；Kurtosis系数的绝对值介于0. 037 与0. 703之间，均小于10，故符合正态分布的假定,可以利用LISREL进行验证性因子分析。另外，测量模型中abr2的R^2 小于0. 5，故我们删除了该题项。检验结果如表1所示。
表1 验证性因子分析结果
| 变量 | 题项 | 标准化因子负荷量 | t值 | 标准误 | 组成信度CR | 方差抽取量VE | Cronbach's A |
| 广告可信度 | sc1 sc2 sc3 | 0. 824 0. 854 0. 786 | 15. 072 15. 842 14. 152 | 0. 321 0. 270 0. 382 | 0. 862 | 0. 675 | 0. 861 |
| 广告态度 | aad1 aad2 aad3 | 0. 797 0. 850 0. 889 | 14. 755 16. 188 17. 320 | 0. 364 0. 278 0. 210 | 0. 883 | 0. 716 | 0. 882 |
| 品牌态度 | abr1 abr3 abr4 | 0. 801 0. 840 0. 850 | 14. 746 15. 812 16. 094 | 0. 359 0. 294 0. 277 | 0. 870 | 0. 690 | 0. 870 |
| 购买意愿 | intent1 intent2 | 0. 903 0. 832 | 16. 097 14. 561 | 0. 185 0. 308 | 0. 859 | 0. 754 | 0. 858 |
由表1得知，所有变量的内部一致性系数和组成信度均大于0. 7的门槛值，表明量表的信度良好。标准化的因子负荷值均在0. 7以上；方差抽取量介于0. 675 与0. 754之间，均大于0. 5 的门槛值，故各变量的收敛效度良好。
本研究采用Bagozzi和Yi的建议对区别效度进行检验，结果如表2所示。
表2 区别效度检验
| 广告可信度 | 广告态度 | 品牌态度 | 购买意愿 | |
| 广告可信度 | 0.822 | |||
| 广告态度 | 0.483 | 0.846 | ||
| 品牌态度 | 0.456 | 0.650 | 0.831 | |
| 购买意愿 | 0.392 | 0.524 | 0.662 | 0.868 |
注：对角线上数字为潜变量的方差抽取量的平方根，其余数字代表潜变量间的相关系数。由表2得知，所有潜在变量的方差抽取量的平方根，均大于潜在变量间的相关系数，表明各变量区别效度良好。测量模型的拟合度指标为：x2=32. 78(df = 38，x2/df = 0. 863)，GFI = 0. 977，AGFI= 0. 960，RMSEA = 0. 000，CFI = 1. 000，SRMR =0. 026，表明测量模型和数据具有良好的拟合度。此外，所有观察变量与潜变量之间的标准化因子负荷量介于0. 786与0. 903之间，均小于0. 95，故不存在违犯估计问题。
3. 假设检验
在127名高涉入者中，有65名接收的是双面信息广告，62名接收到单面信息广告。高涉入者对单、双面信息反应差异的显著性分析结果如表3所示。
表3 高涉入者对单、双面信息广告反应的方差分析
| 双面信息广告I N = 65 | 单面信息广告J N = 62 | 均值差 I- J | F | |
| 广告可信度 | 5. 180 | 4. 285 | 0. 895*** | 47. 151 |
| 广告态度 | 5. 297 | 4. 129 | 1. 168*** | 76. 996 |
| 品牌态度 | 5. 215 | 4. 145 | 1. 070*** | 72. 228 |
| 购买意愿 | 5. 092 | 4. 008 | 1. 084*** | 60. 801 |
注：N 代表样本数；*** 代表p<0. 001。
由表3得知，高涉入者对双面信息的广告可信度感知、广告态度、品牌态度和购买意愿均显著高于他们对单面信息广告的感知(p均小于0. 001),故假设1得以验证。
在129名低涉入者中，有32名接收到单面信息，97名接收到双面信息。这97名接收到双面信息的低涉入者中，未意识和已意识信息双面性的被试分别为33名和30名。另外还有34名接收到论据数量增加的双面信息。这三类接收双面信息的低涉入者分别与接收单面信息的低涉入者进行比较，结果如表4所示。
表4 低涉入者对单、双面信息广告反应的方差分析
| 因变量 | 双面信息广告 | 单面信息广告 | 均值差及显著性检验 | ||||
| 未意识I1 N = 33 | 已意识I2 N = 30 | 论据数量增加I3 N = 34 | J N = 32 | I1 - J | I2 - J | I3 - J | |
| 广告可信度 | 4. 414 | 4. 967 | 4. 647 | 4. 490 | - 0. 076 | 0. 477** | 0. 157 |
| 广告态度 | 4. 263 | 4. 878 | 4. 627 | 4. 490 | - 0. 227 | 0. 388 | 0. 137 |
| 品牌态度 | 4. 222 | 4. 489 | 5. 196 | 4. 354 | - 0. 132 | 0. 135 | 0. 842*** |
| 购买意愿 | 4. 530 | 4. 667 | 4. 941 | 4. 516 | 0. 014 | 0. 151 | 0. 425* |
注：未(已) 意识代表低涉入者没有(已经) 意识到信息是双面的；* 代表p<0. 05，** 代表p< 0. 01，*** 代表p<0. 001。
由表4得知：
(1)当低涉入者没有意识到信息是双面时，广告可信度、广告态度、品牌态度和购买意愿与接收到单面信息的低涉入者没有显著差异(p值介于0. 255至0. 932之间，均大于0. 05)，H2得以验证。
(2)当低涉入者意识到信息是双面时，广告可信度感知显著高于接收到单面信息的低涉入者(p<0. 01)，但广告态度、品牌态度和购买意愿没有显著差异(p值介于0. 085至0. 447 之间，均大于0. 05)，故H3得以验证。
(3)当双面信息广告的论据数量增加时，与单面信息广告相比，低涉入者对双面信息广告的可信度、广告态度没有显著差异(p值分别为0. 159和0. 445)，而品牌态度和购买意愿显著增加(p值均小于0. 05)，故H4a没有验证，而H4b、H4c、H4d得以验证。广告态度改变不显著的原因可能在于论据数量的增加没有作为一个边缘线索来形成广告态度，而是直接导致品牌态度和购买意愿的显著增加，这也反映出低涉入者对信息加工投入的认知资源相对较少，接受广告商品的过程较为简单快速。
我们进一步利用结构方程模型来考察双面信息广告对高、低涉入者的说服路径，结果如图1和图2所示。由图1和图2可知，H5得以验证。
图1所示模型的拟合度指标为：x2= 30. 86(df=39，x2/df = 0. 791)，GFI = 0. 919，RMSEA = 0. 000,CFI= 1. 000，SRMR = 0. 042，以上指标表明模型拟合度良好。由图1得知，高涉入者会仔细分析和审视双面信息，由此带来的广告可信度的增加作为中心线索，对广告态度产生了显著的积极影响，广告态度进一步对品牌态度和购买意愿产生了积极影响。由图1可知广告可信度对购买意愿的间接效应为0.313，表明企业向高涉入者提供双面信息广告可以有效提高消费者的购买意愿。
双面信息广告对低涉入者的说服路径如图2所示。
图2所示模型的拟合度指标为：x2 = 36. 24(df= 39,x2/df = 0. 929)，GFI = 0. 904，RMSEA = 0. 000,CFI = 0. 999，SRMR = 0. 062，以上指标表明模型拟合度良好。由图2得知，低涉入者接收到双面信息广告后，可信度的增加对广告态度和品牌态度的影响均不显著，说明低涉入者并没有把广告可信度作为边缘线索来形成正面的广告态度和品牌态度。此时提供双面信息广告带来的广告可信度对购买意愿的间接效应仅为0. 002，表明采用双面信息广告来提高低涉入者购买意愿的效果非常微弱。
1. 研究结论
本研究的实证结果表明：
(1)与单面信息广告相比，双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强。这一结论与Hastak和Park的结论不一致。其原因在于Hastak 和Park对涉入度的操控未达到预期效果，而本研究按照Petty和Cacioppo提供的方法，对涉入度实施了成功的操控。
(2)与单面信息广告相比，双面信息广告对低涉入者的说服效果没有明显差异，该结论证实了Eisend的猜想。无论低涉入者是否注意到双面信息广告中的负面信息，由于他们处理信息的动机不强，故广告可信度的增加还不足以作为一个边缘线索来提高其态度和行为。
(3)双面信息广告论据数量增加可以提高低涉入者的品牌态度和购买意愿，但广告可信度感知和广告态度没有显著增加，故品牌态度和购买意愿的增加是由于论据数量增加引起的，而不是由双面信息本身导致的。这一结论与Chebat和Picard的结论类似。
(4)双面信息广告对高、低涉入者的说服路径不同。接收到双面信息广告后，高涉入者将广告可信度的增加作为中心线索，形成了更积极的广告态度、品牌态度和购买意愿。而低涉入者在购买决策过程中投入努力较小，接受广告商品的过程也较为简单快速，所以广告可信度对广告态度、品牌态度和购买意愿的影响非常微弱。
2. 管理启示
研究结论表明，实施双面信息广告策略可以增加消费者的可信度感知，且相对于花费大量财力邀请专家、名人代言等策略，该策略更为经济——企业需要做的，仅仅是在广告内容中加入少许不太重要的负面信息而已。这不仅维护了消费者的知情权，还能够帮助企业树立诚实守信的企业形象，真正实现了企业和消费者的双赢。
Assael根据涉入度高低和品牌差异大小，将消费品分为4类。根据研究结论，双面信息广告策略都可以应用到这4类产品中，原因在于：
(1)消费者涉入度高、品牌间差异大的产品，例如电脑、汽车等，对这类产品消费者的行为过程遵循“认知) 情感) 行动”的复杂决策过程。采用双面信息广告不仅可以进一步将企业品牌与其它竞争品牌区别开来，而且也可以有效提升高涉入者购买决策过程的正面反应。
(2)消费者涉入度高、品牌间差异小的产品，如家电等，由于市场上各种品牌性能差别不大，高涉入者在购买此类产品后很容易产生认知失调，从而导致品牌转移。企业采用双面信息广告的方式坦陈品牌存在的某些不太重要缺点，不仅可以有效降低消费者的购后失调感，还可提高消费者在购买决策过程中的正面反应，从而降低顾客流失率。
(3)企业对消费者涉入度低、品牌差异大，以及消费者涉入度低、品牌差异小的产品都可以考虑采用双面信息广告策略，虽然短时间内可能无法引起低涉入消费者的注意，但长期来看，一旦他们意识到信息是双面的，则广告可信度感知将提高，对广告品牌的反应也有望提高。
