購後失調
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購後失調(Post-purchase dissonance)
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購後失調(Post-purchase dissonance)，是指我們對購買行為的懷疑和焦慮，糾結自己的決策是不是最佳選擇。
消費者在購買、使用和消耗商品的過程中會花費時間、精力、並投入自己的感情。當其做出購買決定時，首先會評估其行為將會帶來的得與失，一旦做出購買決定，消費者內心便會產生無數矛盾的想法。Clark(2004) 認為在多數情況下，消費者只選擇一種商品，而放棄其他可選擇性商品，選擇某種品牌的商品而放棄替代品牌的商品，消費者就等於放棄了替代品的某種優勢屬性而接受了購買商品的某種劣勢屬性，這導致 消費者產生認知邏輯上的不一致，使得消費者的交易過程變得困難且在此過程中承受諸多情感壓力。Sweeney et al(2000)也認為當消費者面對眾多可選擇的商品，而每一個商品都具有各自的優勢屬性時，消費者就會產生認知失調，即心理上的不舒適感。[1]
影響購後失調強弱程度的因素[2]
①購買決策的不可更改性。如果一種決策較容易更改，則消費者對此購買決策就不容易感到不協調。
②決策對消費者的重要程度。一種決策對消費者來說越重要，則越容易產生購後的不協調。
③在可行性方案中選擇的難易程度。在可行性方案中選擇越困難，則越容易產生購後的不協調，且失調的程度高。決策難度取決於被選品的數量、與每一備選品相聯繫的相關屬性的數目以及備選品提供的獨特屬性。
④個人的焦慮傾向。有些人焦慮感很強，屬於高焦慮的個人特性，焦慮感越強，則越容易感到購買後的不協調。
原因[2]
購後失調的發生，主要是因為消費者選擇了某一品牌的產品，同時又要放棄另外品牌產品的優點。
例如，一個消費者想要買一輛自行車，併在“銀久”和“金鳳”兩個品牌中挑選一輛。每個品牌都有自己的優點。
如果他買“銀久”，那麼“金鳳”的優點他必須放棄；同樣，如果做出買“金鳳”的決定，就必須放棄“銀久”的優點。兩種決策都會使消費者處於失調的關係中。
對策1：[2]
在品牌忠誠型和習慣型購買中，由於消費者不考慮候選品牌，因此這類決策不會產生購後失調。而大多數的有限型和擴展型決策都涉及到對外信息的搜集以及對候選品牌的評價，因而這些決策常伴隨著購後失調的出現。消費者會設法減少這種失調，常用的辦法主要是通過內心的自我調節：
①改變態度的認知。例如在上面的例子中就是認為“銀久”車也沒什麼“牢”的；而對自己購買的“金鳳”牌車的優點供認不諱。從企業營銷的角度說，除了向消費者提供貨真價實的商品之外，還要採取一些積極措施，以消除或降低顧客購後的失調感。例如，向顧客發一封祝賀信，祝賀他選中了一輛好車，並介紹一些使用註意事項及提供修理服務的地點，以增加顧客對所購商品的滿意感及自信心。
②改變認知的重要性。消費者可以認為，他並不在乎書包架是否牢固，因為這裝置的用處已經不大了。而自行車的輕便非常重要，會使人在騎車時感到很舒適。消費者試圖通過擴大兩個項目之間評價的差距，使選中的產品變得更有吸引力，而沒有選中的產品更缺乏吸引力。從營銷者的角度出發，在廣告中要明確傳遞產品特長的信息，尤其是競爭對手不具備的特點。
③增加一致性認知。消費者可能會把“金鳳”車的其他特點(如鋼圈光潔度好、剎車比較靈等)加到優點列表中。從營銷角度出發，在某些媒體如報刊雜誌應該比較完整地宣傳產品的各種特性，讓消費者在需要的時候能夠從記憶中提取該信息。
消費者除了通過內心的調節來減少或消除失調感外，還有一種方法就是搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。那些支持消費者所作購買決策的信息，起到了強化購買決策正確性作用；而那些有關消費者所拒絕接受的產品的消極的信息，同樣也會起到減少失調的感覺。不論在哪一種情況下，消費者購買以後所進行的信息搜集，都可以作為一種減少不肯定因素的途徑。因此廣告的作用不僅僅在於吸引新的購買者，而且還有降低消費者的購後失調和增強消費者自信的作用。另外，各種售後服務也是很有必要的。
對策2：[1]
學者們研究增強消費者購買商品的信心對消費者購後失調的影響。 Hunt (1970)研究得出，如果消費者購買冰箱時收到了商店的購後保證，其感知失調程度就會降低，且這會使消費者增加對商店的好感。Inman and Zeelen-berg(2002)認為，如果消費者在購買商品之前能夠獲得與商品相關的信息，或者可以得到來自其他購買者的購後意見，這會堅定其購買決心。廖子賢，陳亭羽（2008）的研究也證明瞭消費者的產品知識與其感知購後失調是呈負相關的。
對於購後失調的研究，也論述了購後失調與消費者滿意之間的關係。消費者在購買產品/服務之前形成的內心期望與購買後感知產品/服務質量的不一致，形成了消費者的滿意度。這也意味著，消費者滿意或者不滿意主要受到消費者感知的產品/服務，消費者購買產品/服務後如果其內心感到滿足，情緒上體驗愉悅，良好的情緒感受會緩解不舒適、痛苦的失調感受。
大多數學者普遍認為採用購後強化與保證措施能夠增強消費者滿意並提高其重覆購買率，進而很可能形成高水平的顧客保留。Clark (2004)研究得出，購後強化措施或者購後保證能夠通過緩解消費者心理不安來提高消費者滿意度，此外採取購後強化與保證措施還能夠增強消費者購買產品/服務的信心，讓消費者相信自己所做的決策是正確並且明智的。Hasan and Nasreen(2012)認為如果消費者在購買商品後產生了失調感，這會導致他們建議潛在消費者不要購買該品牌的商品。但是如果消費者購買商品後願意參與企業的交流互動中，將會提高其品牌忠誠度。其建議，銷售人員可以採取直接登門拜訪、也可以採取其他方式如郵寄商品信息，電話調查、網路意見反饋等與消費者進行售後溝通，這樣可以獲取關於消費者購買商品後是否產生失調感以及失調感之程度的信息。
大家都會有，