博客廣告

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博客廣告(Blog Advertising)

目錄

什麼是博客廣告

  “博客”一詞由王俊秀首創,是英文單詞blog的音譯,另一音譯為“部落格”。Blog是Weblog的簡稱,而Weblog則是由Web和Log組合而成。web是指網路或網站,Log原義是“航海日誌”,後泛指各種類型的流水記錄。Weblog的意思就是在網路上發佈和閱讀的流水記錄,通常稱為“網路日誌”或“網志日誌”,簡稱為“網志”。博客的含義十分豐富,既可用作名詞,分別指網志(blog)和撰寫網志的人(blogger或weblogger),也可用作動詞,指製作博客網站和撰寫網志行為(to blog或blogging)。因此,博客在不同的語境場合,可以分別表示不同的意思。

  在通常情況下,博客就是指網路日誌(blog),是個人(或集體)將日常生活、工作、學習中的見聞與經歷、感悟與思考、知識與信息等方面的內容,以文字、圖片、音頻和視頻等形式在網上發佈出來所形成的一種公共性的信息資源。博客是繼E-mail、BBS、ICQ之後出現的第四種網路交流方式,是網路時代的個人‘‘讀者文摘”,代表著信息傳播從舊媒體到新媒體再到自媒體的轉變。我國博客從2002年開始起步,到2005年出現了“火爆年”。在短短的幾年間,無論是博客作者與讀者的人數,還是博客網站的數量與規模等,都取得了突飛猛進的發展。據最新統計數據顯示:截至2007年6月底,我國博客作者的規模已達到3094萬,比2002年增長了30多倍。隨著博客網站數量與訪問量的驟增,博客廣告的投放規模和效益也在高速增長和不斷攀升。

  所謂博客廣告,簡而言之就是發佈在博客網站和個人博客上的廣告,是網路廣告的一種新的形式。具體而言,博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創意,在博克網站上發佈有關商品和服務的信息,並勸說誘導用戶購買和消費其產品和服務的信息傳播活動。它的基本作用就是藉助於博客這種傳播載體,用以傳遞商業資訊,發佈廣告信息,刺激購買欲望,引導消費潮流,從而推動商品經濟的蓬勃發展。

  從理論角度來看,博客廣告作為一種全新的廣告形式,必須要具有不同於其他網路廣告的特點,才能被人們所認可和接受。正如博客廣告網的創始人亨利·科普藍德所說:“博客廣告應該有別於普通的網路廣告。”他認為:“廣告商要像博客那樣去思考,應該記住他們是加入了一個正在進行的談話。更重要的是,廣告商應該停止用橫幅廣告來干擾訪問者。他列舉Knopf出版公司為一名日本小說家的最新小說而設計推出的一則廣告作為例子:這種廣告方式與鏈接到一個網頁來賣書的形式不同,Knopf的廣告是通過其他博客的引用和鏈接來討論這本書的。這樣一來,就與博客註重討論的精神融為一體了。亨利·科普藍德的觀點,表明瞭未來博客廣告形式的發展趨向,很值得人們借鑒。如果用傳統的廣告概念來衡量博客廣告,往往就會因為內涵的不確切性而否定博客廣告的特點和最有價值的部分。只有當博客廣告越來越傾向於發揮博客自身的獨特優勢時,博客廣告的價值才能真正體現出來,博客廣告也才能得到長足的發展與應用。

博客廣告的形式

  由於博客廣告在國內外都處於發展的初級階段,人們對它的認識、理解與運用都比較簡單,還需要有一個不斷發展完善的過程。從目前情況看,博客廣告主要有以下三種形式:

  1、刊登發佈在博客網站、網頁上的網路廣告

  這種類型的博客廣告,在實質上就是常見的普通網路廣告,主要包括旗幟廣告、按鈕廣告插頁廣告富媒體廣告等。通常是將已經製作好的網路廣告,掛在各種類型的博客網站或者網頁上,以供人們瀏覽或點擊來傳遞廣告信息。目前,國內的博客網站主要有以下幾種:一是專業的博客網站,如中國博客網;二是帶有門戶性質的博客網站,如博客網。三是附設有博客的網站,如新浪搜狐網易、T0M 等門戶網站上的博客社區等。無論是何種類型的網站和網頁,在上面所發佈的廣告都可以籠統稱之為博客廣告。

  2、以博客形式發佈的廣告

  這類博客廣告是由企業募集專業寫手,在博客網站上發表和企業產品相關的具有較強知識性、專業性的博客日誌,或是將廣告內容寫成文字,製成圖片、音頻與視頻等,直接張貼在個人博客上,用以發佈廣告信息。它既是博客內容的組成部分,也可成為一種廣告形態。

  3、博客型的專題廣告

  這類廣告通常是由博客網站負責版面的設計、鏈接和其他功能的設置,以博客形式出現的企業或行業的專題和欄目,主要用於企業產品、形象的宣傳與推廣。

  在目前為數眾多的博客廣告中,後兩種形式被認為既是博客又是廣告,最能代表博客廣告的本質,充分體現博客廣告的特點。同時,也有不少人認為,無論哪一種形式,只要是出現在博客之中,用來進行企業和產品宣傳的時候,它就是博客廣告。因此,博客廣告的含義應該有廣義和狹義兩種劃分:一是廣義的博客廣告,即包括以上三種形式的網路廣告。二是狹義的博客廣告,僅僅是指後兩種通過博客的形式而發佈出來的廣告。

博客廣告的特點

  博客廣告的產生與發展,既是網路科技發展的產物,更是博克大眾化、商業化的結果。早在博客產生之初,只是作為一種普通的網路日誌,供人們進行寫作和交流,不帶任何商業性。後來,隨著博客人數的不斷增多,吸引力越來越強,其商業價值便日益凸顯出來,於是有人就開始進行發佈廣告的嘗試,因此博客廣告也就應運而生了。尤其是2006年初,徐靜蕾在新浪上的博客點擊量奇跡般地率先突破1000萬,不僅引起廣告主的關註,而且還誘發了名人博客與網站之間的利益糾紛,以及人們對博客廣告管理的熱烈討論。隨著這場討論的不斷深入和發展,人們對於博客廣告的傳播特點和規律的認識也越來越趨於全面、深刻和理性。博客廣告同一般的廣告相比,其基本特點主要體現在以下幾個方面:

  1、內容的廣泛性

  博客廣告內容的廣泛性,是由博客寫作的廣泛性所決定的。由於博客寫作的內容既可以是個人日常生活、工作中的所見所聞,也可以是對社會、對人生的思考與探索,還可以包含其他任何方面的內容,可謂包羅萬象,應有盡有。同時,在許多人看來,博客不僅僅是一種休閑娛樂和抒情寫意的網路日誌,而是表現自我價值,彰顯個人魅力的傳播平臺,甚至還是獲得成功、攫取名利的“鬥秀場”。

  人們希望通過博客寫作的影響力,能夠換取一定的精神享受和物質收益,以實現對博客自我價值最直觀的回報。正因為博客廣告的產生,讓博客們真實感受到了博客存在的價值,所以博客寫作的內容主題,作者的寫作水平,甚至知名度的高低,都會對博客廣告的效力產生影響。因此,博客作者應力求將最有吸引力的內容奉獻給廣大讀者,從而增加博客廣告的的效力。

  2、發佈的自由性

  由於博客一般都是個人網頁,由作者自己寫作、發佈和管理,因此可以說是真正意義上的個人傳媒工具。據《2006年中國博客調查報告》的數據顯示:博客的數量以個人日誌類為最多,占全部類別的84.9 。

  人們開設博客的目的,主要是用於記錄自己的心情,表達個人的觀點,以及與他人分享信息資源等。大多數作者都希望自己的博客能被別人瀏覽和關註,同時也有不少人比較在乎自己博客的點擊量。由此可見,博客作為一種新興的網路傳播方式,不僅讓每個人都可以自由地表達思想和觀點,與他人相互溝通信息和交流情感之外,還可以發佈各種廣告信息,包括向讀者推銷產品、推廣形象和宣傳消費觀念等。博客的所有者具有生產與發佈各種信息的自由和權力,不必像其他傳統媒介那樣受到編輯審核和修改等,文章的“把關人”就是自己。

  3、閱讀的大眾性

  博客既是個人的,也是公眾的,是個人性和公眾性的有機結合。博客作為一種開放性的傳媒工具,意味著個人空間直接變成了公共領域。博客的讀者不再是作者個人或少數人,而是廣大的社會公眾。如果作者的學識越高,聲譽越大,文筆越好,那麼讀者就越多,影響也就越大。截止到2007年9月15日,在新浪博客點擊率的總排行榜中,徐靜蕾和韓寒已經超過1億,acosta、郭敬明和當年明月超過5千萬,洪晃、李承鵬、董路等共計有82人超過千萬。如此巨大的瀏覽率,就是潛在的廣告受眾。人們在閱讀博客的時候,自然就可以瀏覽到各種所需的廣告信息。

  4、信息的時效性

  時效性是信息傳播的重要特征,是指信息的價值會隨著時間的流逝而遞減。為了體現“網路日誌”的特點,方便讀者閱讀和管理,博客一般都是按時間的先後順序排列的,最新的在最上面,最舊的在最下麵。網頁內容的不斷更新,可以將最新的信息及時向讀者發佈,促進廣告內容的快速傳播,增強傳播的實效性。同時,當博客廣告一旦出現問題時還可以即時更換,從而為讀者閱讀廣告信息提供更大的方便。隨著現代信息技術的發展,人們還可以使用移動博客的形式傳播圖像和文字,發佈各種最新資訊,傳播商業廣告信息,從而實現博客廣告的即時性傳播,提高廣告傳播的速度與效率。

  5、傳播的交互性

  博客與傳統媒體的最大區別,就是信息傳播的交互性。博客廣告的廣告主、發佈者和廣告受眾等,都可以通過網路實現真正的雙向互動,在對話中不斷促進信息的溝通、交流與完善。博客廣告的交互性,不同於普通網路廣告的交互性。普通網路廣告一般是將受眾引入產品或公司的相關網站,受眾將自己的意見和建議反饋給商家,商家根據受眾的意見做出回應。這種回應往往是一對一的,不可能兼顧到所有的人。這樣就會使一些受眾因為意見沒有得到重視而積極性減退,甚至還會影響到他們對品牌的忠誠度。博客廣告的交互性,是指企業與受眾真正的雙向溝通與交流。這種交流最終反映的是大眾的意見,而企業作出的回應也是針對所有的受眾,從而能夠最大限度地滿足客戶的要求,樹立企業的良好形象。

  由於博客廣告具有鮮明的特色和優勢,所以在短短的兩年間就得到了迅猛的發展,出現了十分火暴的局面,但同時還存在一些具體的問題和不足,需要不斷地加以解決。隨著網路技術的發展和博客走向大眾化,博客廣告作為一種全新的網路廣告類型,其發展空間將會越來越大,市場前景也是一片光明。因此,博客網站、作者和讀者之間要密切加強溝通與協作,認真研究和解決在博客廣告發展中所出現的新情況和新問題,充分發揮博客廣告傳播的獨特優勢,從而推動博客廣告不斷發展和走向完善。

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