保險銷售誤導行為

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　　保險銷售誤導行為是指保險銷售人員提供虛假或讓人誤解的信息的行為，其行為將對一般人造成重大認識失誤。

　　l、虛假宣傳

　　保險公司或保險銷售人員以增加銷售為目的，私自印製保險產品說明書或其它宣傳材料，其中摻雜虛假宣傳內容或欺詐誤導成分。

　　2、片面介紹

　　銷售人員不向消費者解釋保單現金價值、猶豫期、退保損失、除外責任等事項，使消費者沒有全面瞭解投保人的權利義務；或者在介紹新型產品時，不如實旨知分紅不確定性和費用扣除、投資風險等情況。

　　3、誇大功能

　　銷售人員誇大保險責任，或誇大投資收益，或“信口開河”誇大分紅水平，或“斷章取義”，利用保險公司公佈的短期收益率，預測分紅水平，引誘消費者投保。

　　4、混淆產品

　　此類現象多發生在銀郵代理領域，主要是保險公司銀保專員或銀行工作人員將保險產品介紹為銀行理財產品，有意混淆保險產品的經營主體，套用“本金”、“存入”、“利息”等概念，並將保險產品的利益與銀行存款收益、國債收益等進行片面類比，使消費者陷入“需用錢時可取回保費”等認識誤區。

　　5、誘導失實投保

　　個別銷售人員在銷售產品時，不但向消費者隱瞞保險產品除外責任，甚至引導投保人隱瞞不符合投保條件的事實，誘導投保人代替被保險人簽名，或代替投保人或被保險人在投保單上簽名，致使消費者失實投保。

　　隨著我國保險市場的快速發展，近年來保險銷售誤導行為也不段出現新情況、新變化：

　　1、誤導主體多元化

　　一是由個人行為向機構行為滲透。部分保險公司默許營銷員或代理機構進行銷售誤導，甚至直接參与策劃。二是由單一渠道向多渠道蔓延。當日訂銷售誤導行為不僅發生在個人代理渠道，同時也向其它渠道蔓延。特別是銀郵代理渠道，逐漸成為銷售誤導的重災區。三是由個別行為向普遍行為演變。銷售誤導原來只是少數機構、少數人的行為，當前已經演變成為較為普遍的現象。

　　2、誤導方式多樣化

　　誇大保單利益、故意隱瞞或含糊解釋保險合同中重要信息、代簽名等傳統銷售誤導方式存在的同時，一些新的誤導方式不斷涌現，如在銀郵代理渠道，混淆保險與儲蓄、基金或其他理財產品的區別：隱瞞產品真實繳費期限，期繳“變”躉繳進行銷售。某保險公司銀郵代理渠道把年金產品介紹稱一年期產品，誤導了大批消費者，2008年6月，該渠道保費收入環比增長近四倍。個別保險公司利用新型銷售渠道進行誤導，如某保險公司電視直銷廣告中使用誘惑性話術，違規進行收益演示，未作風險提示。

　　3、誤導產品新型化

　　保險銷售誤導起始於重大疾病保險等保障型產品。隨著新型產品不斷面世，銷售誤導的主要險種由保障型產品轉向投資理財型產品。主要原因是，各保險公司把主推方向轉到投資型產品上，紛紛加大對新型產品銷售的激勵力度：前期資本市場的良好表現，容易讓消費者產生非理性的回報預期，激發出購買衝動，銷售人員抓住這一弱點進行誤導。

　　4、誤導群體擴大化

　　隨著保險覆蓋面的不斷擴大，被誤導人群也呈現出擴大趨勢。保險銷售誤導剛出現時，被誤導人群主要是一些農村居民、老年人、文化水平較低的消費者，但隨著人們投資理財需求不斷增長，被誤導人群呈現逐步擴大之勢，具有一定經濟基礎的儲戶和有投資需求的高端客戶也逐漸成為誤導受害者。

　　一、客觀原因

　　l、個人信用機制未建立

　　中華民族作為一個有著五千年燦爛文明的禮儀之邦，在長期的歷史實踐中，孕育了優秀的民族品格和民族精神，然而在市場經濟高速發展的今天，信用缺乏在我國各行各業卻表現得非常嚴重，信用缺失已經成為阻礙我國經濟發展的重要因素。這其中的原因是多方面的，與我國傳統文化存在內在缺陷、政府行為不規範、體制不健全等方面息息相關。我們目前面臨的假冒偽劣等社會失信現象，與我國長期無法建立有效的個人信用機制密切相關。個人信用機制的不健全，導致大量的涉及各種層面的失信行為不斷發生，形成非個別、非偶然的社會失信現象。無論是食品業、藥品業，還是保險業，目前部同樣存在各種誠信缺失的問題，誠信缺失實質上已成為當前經濟體制上難以破解的難題。對我國保險業而言，由於起步晚、規模小，加之行業內部自律機制不嚴，對誠信缺失問題，包括保險銷售誤導行為難以規避或實施實質性懲罰，不誠信的人即使做了“壞事”仍有“跳槽”的生存空間，銷售誤導違規操作成本過低，導致銷售誤導行為屢禁不止。

　　2、保險營銷佣金制度不完善

　　1992年，我國引入營銷銷售模式。十多年來保險營銷佣金制度有力促進了我國保險業健康快速發展，但目前隨著產業的發展和時代的進步，營銷佣金制度的弊端逐漸顯現，特別是營銷員法律身份地位不明確的問題尤為突出。根據現行營銷佣金制度，絕大多數營銷員與保險公司簽署的是保險代理協議，屬於保險代理人，其主要收入來源於保險代理佣金或手續費，社會保障不健全、社會地位不高，營銷員歸屬感淡薄，忽視誠信服務。保險公司對營銷員的報酬實行無底薪佣金制，且佣金的提取在保險期限內分佈極不均勻。一般而言，首期(第一年)佣金在佣金總額中占比最高，通常達保費的30％一40％，而續期傭會則逐年遞減，一般經過3—6年後，低至保費的【％。在這種佣金制度下，營銷員的收入直接與其銷售保單尤其是新單掛鉤，加重營銷人員短期意識，片面追求新單保費，忽視業務服務品質。於是，虛假宣傳、誤導欺騙，甚至誘哄消費者退掉老險種購買新險種等現象頻頻出現，嚴重破壞保險行業形象，甚至導致部分地區發生集體退保事件。

　　3、保險合同專業深奧

　　近年來，保險行業為推動保險條款通俗化、大眾化作了大量工作，但保險合同因其特性，在某些重要內容如疾病種類、保險責任、投資收益等方面難以做到完全通俗化。客觀上為一般大眾的閱讀和理解帶來困難，從而只能依賴銷售人員的自我理解和解釋。投保人與銷售人員、保險公司兩方信息明顯不對稱，投保人難以獲得全面、真實、準確信息，為誤導行為的發生埋下伏筆。

　　二、主觀原因

　　l、保險公司內部管控不嚴

　　目前，保險業內普遍存在重業務增長、輕管理服務，重公司利益、輕行業利益的問題。保險機構數量眾多，市場競爭日趨激烈，保險公司經營壓力巨大，致使保險公司經營理念脫離正軌，日常管理內控不嚴，誘發銷售誤導行為。一些保險公司迫於市場競爭壓力，考核片面“以保費論英雄”，忽視對營銷員的培訓管理，忽視客戶利益和保險公司長期信譽的維護和提升。一些保險公司在業務、財務、行政管理等環節存在制度缺陷，個別保險公司為達成業績放鬆管理。甚至鋌而走險違規經營：內部管控層層削弱，對基層單位缺少有效的管控手段和科學的考核指標，造成基層機構失控。歸納而言，保險公司內部管控主要存在以下幾個問題：(1)對政策的傳達落實不到位。保險公司對保險監管法律、法規、制度傳達落實不到位，致使銷售人員整體政策水平偏低，間接引發無意識銷售誤導行為。(2)對營銷員的培訓管理乏力。一方面，保險公司對營銷員培訓註重說服技巧，其他方面的教育如職業道德，企業文化、價值觀、人生觀等則通常忽略。另一方面，保險公司對營銷員採取鬆散型的管理方式，管理中存在較大的片面性，往往重增員、輕資質，重簽單保費的考核、道德品質的管理。(3)事後監控流於形式。壽險新型產品開辦以來，儘管各家公司都建立了電話回訪制度，監管部門也對客戶回訪提出了明確要求，但執行不力的現象卻普遍存在，事後監控流於形式，公司很難及時掌握和化解營銷員在銷售環節遺留的隱患和矛盾。有的保險公司對銷售誤導行為懲治不力，甚至加以包庇和縱容，客觀上造成失信成本低、助長誤導的現象。

　　2、營銷隊伍專業水平不夠

　　我國保險營銷隊伍龐大，人員構成複雜，整體素質偏低，普遍文化水平不高，一些營銷員無法全面、客觀、準確地理解保險合同條款內容，面對客戶的業務咨詢時，要麼回答不上來，要麼解釋不清或欠準確，專業水平不夠，往往有意或無意地誤導消費者。加之，營銷隊伍頻繁流動，營銷員‘臨時”觀念較強，法律意識淡薄，註重短期個人利益，不註意提升自身專業知識、維護保險行業形象，不具有愛崗敬業、為客戶服務終身的責任心，極易引發誤導和欺詐等短期行為。

　　3、營銷員追求個人利益最大化

　　銷售人員優選誤導策略主要是受利益最大化的驅使，一是與未來相比更看重眼前的即時利益。如果續期保單的折現因數明顯低於新單的有效收益率，便會發生退老買新現象。二是對誤導得到的即時收益預期大於未來需要承擔的違規成本。當誤導行為被髮現後，已獲收益往往不被追回，同時所受懲罰低於誤導收益。三是誤導行為對橫向博弈持續下去的概率影響較小。誤導行為被揭穿，與單個投保人的縱向博弈結束，但由於其他消費者難以獲悉銷售人員不守信行為的信息，因此橫向博弈仍能持續，誘發保險銷售誤導行為持續發生。

　　4、消費者對保險認識不足

　　由於保險業發展較晚、行業規模較小、社會影響較低，目前大多數消費者對保險知識掌握不足，對保險產品瞭解不多，對保險銷售人員對保險產品的講解和描述難以辨明真實性。同時，保險合同專業深奧，普通群眾較難通過一般查看讀懂、讀通、讀透保險合同，往往只能依靠保險銷售人員的講解和解釋。也一定程度上給了銷售誤導可乘之機。另外，較多投保人購買保險產品後在猶豫期內不仔細閱讀保險條款，過度相信銷售人員的口頭承諾，自我保護意識不強。另外有一些消費者被誤導之後，由於銷售人員是其親戚或朋友，礙於人情不好意思抱怨和投訴，無形中放任和加劇了銷售誤導行為的發生。

　　三、法律原因

　　法律法規不完善。目前《保險法》未具體界定銷售誤導的概念，一般使用的概念是“欺騙投保人”，對保險銷售誤導中的主要表現形式，如“欺詐”、“隱瞞重要情況”等如何界定未作說明，對欺騙社會公眾等不特定潛在消費者的行為、使用帶有誤導性的宣傳材料的法律責任不明確，未能建立相應的法律權威和取得良好的實施效果。而且，對於銷售誤導的處罰條款比較分散，分佈在《保險法》等不同的法律法規中，處罰標準不一。例如，銀行專員和保險營銷員在銀行銷售保險產品過程中發佈誤導性宣傳單張，影響消費者的判斷和選擇，銀保專員和保險營銷員因為同樣的違規行為，損害保險消費者的正當權益，但只有保險營銷員適用《保險營銷員管理規定》進行處罰，銀保專員就不適用該罰則。銷售誤導有關法律法規的不盡完善，致使誤導者有機可乘。

　　l、損害保險消費者正當權益

　　保險銷售誤導行為，不同程度地隱瞞或欺騙了保險消費者，損害了消費者的知情權，干擾消費者的選擇，破壞交易的公平性，造成消費者做出非真實意願的購買決定，甚至超出他們的經濟能力，沒有購買合適的保險產品，不能獲得最佳的保險收益。

　　2、制約保險功能有效發揮

　　銷售誤導行為是對保險市場資源的破壞性開發，嚴重影響保險功能的有效發揮。首先，降低了保險的保障作用。誤導條件下完成的保險合同不能反映投保人的真實需求，限制保險補償的針對性和有效性，另外還會影響準客戶選擇保險工具進行風險防範。其次，誤導行為引發的集中退保，給保險公司現金流造成壓力，制約了保險資金市場配置效率，影響資會融通的安全性。再次，誤導行為引發的群體性事件，在一定程度上影響了社會穩定，削弱了保險服務和諧社會的作用。

　　3、增加保險行業風險隱患

　　保險銷售誤導增加了保險行業集中退保風險。在投資型保險產品與資本市場關聯度越發緊密的情況下，保險銷售誤導問題往往會因資本市場的活躍而暫時埋沒，因資本市場的蕭條而集中暴發，導致大規模集中退保風險，我國天津生命人壽和山東海康人壽就曾經發生由保險銷售誤導引發的集中退保事件。同時，銷售誤導引發的退保問題加大了保險公司的經營成本和營業費用，制約保險公司健康穩定發展。

　　4、影響保險業可持續發展

　　保險是經營風險的特殊行業，必須遵守最大誠信原則。保險銷售誤導行為容易激發社會公眾對整個保險行業的信任危機，導致老百姓對保險營銷員深惡痛絕，甚至使消費者將保險營銷與傳銷等同起來，降低公眾對保險行業的信譽度。保險銷售誤導的普遍存在，直接對保險行業形象形成威脅和破壞，長期蔓延下去，必然會敗壞保險行業聲譽，削弱保險業賴以生存的最大誠信原則和基礎，造成越來越多的客戶放棄選擇購買保險，保險發展將難以為繼，嚴重影響保險行業的可持續發展。