供應源忠誠

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　　供應源忠誠是指顧客重新購買產品時回到同一品牌或供應商的傾向，是購買決策者從一系列品牌中選擇購買對象時在長時間內表現出來的偏向性行為反應，是引起長時間內連續重覆購買同一品牌的心理投入(如信念、感覺、意向)的綜合表現。忠誠的程度會隨著顧客面臨的環境的變化而改變。

　　供應源忠誠是購買者和供應者對相互關係不斷作出投入的結果，因此它存在的時間比消費者品牌忠誠的存在時間更長。工業產品常是為特定顧客製造的或製造時考慮顧客的特定應用要求。與消費品購買相比，工業產品購買涉及到的金額和數量大得多。除此以外，技術指導、售前售後服務和可靠的發貨等都是工業產品購買的主要考慮因素，這些比消費產品複雜得多。工業產品的性能表現對購買者企業的日常運作影響重大，並對購買者企業的生產能力和競爭力有長期的影響，因此，工業品購買者在產品或供應商的選擇上投入的時間和精力更多，冒的風險更大。另外，工業品購買決策更正規，涉及的人更多，耗用時間更長。購買者不僅要在產品上花費金錢，還要訓練職工和滿足產品或服務的相關要求。供應者在銷售過程中也要象購買者那樣作很多投入，如時間、精力、銷售人員、提供應用服務、成為滿足購買者的需要而修改產品等。如果沒有作出上面的投入，供應者和購買者的關係將是膚淺的，供應源忠誠通常不可能形成。

　　工業產品購買者的選擇餘地一般比消費者的小得多。研究表明，競爭產品的數量越少，產品忠誠的程度越高。

　　另外，公司購買者比消費者更可能參入到供應商的新產品開發過程中。這種活動包括來自購買者的信息反饋、定製產品、新產品開發中的共同努力等。事實上，幾乎所有公司(主要是工業企業)新產品構想的很大一部分來自他們的客戶。這樣，供應源忠誠從新產品開發初期顧客參入到供應商的活動中時就開始逐漸形成了。

　　公司的購買決策者包括購買中心的各方面人員，如購買提議者、使用者和決策者等。這種集體的性質使供應源患誠與消費者品牌忠誠有了進一步的差別。供應源忠誠可能因購買中心的不同決策中參入人員的變化而受到損害，也可能因為中心的某個成員連續參入到多次重覆購買決策中而持續更長時間。

　　購買者的忠誠可能針對供應商的不同方面，如有長期交易關係的某個人(如銷售員、經理)、只有合格質量和合理價格的某個產品品牌、廠商或中間商的名譽及形象、服務(如售後服務、及時送貨、滿足特殊要求、定製產品等)和技術等。如果購買者不再對從供應商那裡獲得的東西滿意時，他們就會轉向其他供應商。園樣，只有在購買者感到忠誠所帶來購好處比不忠誠帶來的潛在好處更大時，購買者才會繼續對某供應商保持忠誠。

　　供應源忠誠是購買者與供應者相互關係的體現。可以把影響供應源忠誠關係的因素分為四個方面：理性變數、社會結構關係變數、社會角色變數和規範變數。

　　理性變數是指維持供求雙方關係的影響力和依賴性。一方對另一方的依賴性反映了另一方對該方的影響力大小。購買者的依賴性是由於供應商的專利、定製產品、特定服務等引起的，而供應者的依賴性是由於購買者占供應商的銷售量的很大一部分以及購買者參入到供應商的新產品開發中而產生的。上面的依賴性是供應源忠誠存在的基礎。當購買者和供應者相互高度依賴對方時，就產生了—種高度穩定的供應源忠誠。在這種情況下，購買者和供應者都應把對方看成為可有可無的或容易被替代的。這種影響力的平衡帶來長期的忠誠。但當影響力不平衡時，如購買者或供應者某一方起支配作用時，這種忠誠就變得不可靠，會隨著影響力的進一步發展而變化。而當購買者和供應者都認為某項購買交易不重要時，將不會有供應源忠誠存在。　

　　社會結構關係變數是指購買方和供應方代表在各自公司里的職位、影響、對本公司的忠誠和目標等方面的相對位置。這些因素影響到兩個公司間信息的交流。例如，供應方代表使用他在本公司中的地位和影響去與購買者討價還價並達成協議。同樣，購買方代表(可能是購買中心的任一成員)在購買者組織中討論協商時可能會支持某個特定的供應商。購買方與供應方代表在各自公司里的地位的相似性越大，越容易引發供應源忠誠。例如，供應者公司的某高層經理對購買者組織的訪問將能迎合購買者公司中有高層經理參入的購買內心的自負感．從而更有可能達成銷售協議。相反，社會結構位置的不平衡可能減少任何一方願與對方談判協商的意願和能力。因此，參入商務交易談判的人員要有恰當的身份，這也是為什麼我國很多企業的—般銷售人員被冠以業務經理成銷售經理頭銜的原因。

　　社會角色變數是指購買方和供應方代表的個性、人文特征、儀態、個人能力、意向等。供應方及購買方代表的這些個人特點、信念、態度方面的相似性也影響著達成銷售協議的可能性。當這種交易關係隨時間變得越來越個人化後，這些社會角色因素會對購買者表現出來的供應源忠誠起越來越大的決定作用。這就是為什麼公司的銷售人員跳槽到其它公司後會帶走一大批顧客。

　　規範性變數是指雙方公司的特點、標準、規範、相互的期望等。一方對另一方的期望受到他們的刻板印象和他們的意向、態度、能力及對自己感覺的推斷的影響。購買者和供應者相互對對方的期望變得逐漸一致時更可能帶來很強的供應源忠誠。購買者和供應者相互看待對方的一致性越大，他們的關係中表現出忠誠現象的可能性越大。