企業廣告投入風險

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企業廣告投入風險(Advertisement Investment Risk)

目錄 1 什麼是企業廣告投入風險[1] 2 企業廣告投入風險的分類[1] 3 企業廣告投入風險預警系統的構成[1] 3.1 預警信息子系統 3.2 預警分析子系統 3.3 預警準則子系統 3.4 預警對策子系統 4 參考文獻

　　企業廣告投入風險是指企業在廣告投入活動過程中，由於各種不確定性帶來對企業財務狀況的影響，使企業廣告投入的實際收益與預期收益(或可能收益)發生或大或小的偏差，或者發生影響企業財務狀況的不利事件，從而使企業有蒙受損失的機會和可能性。

　　從財務角度將企業廣告投入風險分為償債風險、營運風險、盈利風險和發展風險。

　　(l)償債風險

　　企業的償債能力能夠反映企業的生存能力，也是評價企業抗風險能力的重要指標。企業只有生存，才能獲利。企業償債能力強，企業的經營與發展就處於穩定狀態，財務處於良好狀態。反之企業的生存就會受到威脅，存在風險。企業在廣告投入活動中巨額投入將會占用大量的企業資產對企業的償債能力產生重大的影響，從客觀上不可避免地存在著償債風險。企業償債風險的評價指標主要包括：①短期償債能力的指標，包括流動比率、速動比率、現金流動負債比率；②長期償債能力的指標，包括資產負債率和己獲利息倍數。

　　(2)營運風險

　　現代管理科學認為，企業資產只有在周而複始、迅捷不絕的運動中才能實現較高的收益，營運能力指標是用來衡量公司在資產管理方面的效率的財務比率，各項資產的周轉速度越快，利用該項資產賺取收入的能力越強。在企業的廣告投入活動，企業如果沒有有效進行企業資產的合理安排，過多或者過少安排廣告投入數額和比例，難免會對整個企業資產的營運能力產生不良影響，從財務角度評價企業的廣告投入風險，營運風險是客觀存在的。評價企業營運風險的指標主要包括：總資產周轉率、存貨周轉率、應收帳款周轉率和流動資產周轉率等。

　　(3)盈利風險

　　在市場經濟條件下，企業經營的目標是為了獲取最優利潤。企業廣告投入活動的最終目標也是為了獲取利潤。因而，企業廣告投入的盈利能力是企業一系列經營政策和決策的最終結果反映，是反映企業在廣告投入活動中資產管理和負債管理水平高低的綜合性指標，它既能評價廣告投入活動獲利能力的高低，又可以對成本費用的控制能力和經營管理水平進行衡量。顯然，從財務角度來評價企業廣告投入的風險，盈利風險是一項非常重要的指標。評價企業盈利風險的指標主要包括：銷售增長率、資本積累率、總資產增長率、三年利潤平均增長率和三年資本平均增長率等。

　　(4)發展風險

　　在激烈的市場競爭環境下，企業只有發展才能生存。發展集中體現在資本的增加和利潤的增長。企業的廣告投入客觀上存在著投入效果的不確定性，這種不確定性在一定程度上影響著企業的發展能力，從財務角度上來分析，這種影響在廣告投入風險上就主要體現為企業的發展風險。評價企業發展風險的主要指標包括：總資產增長率、三年利潤平均增長率、三年資本平均增長率和資本積累率等。

　　整個預警管理系統的科學方法可保證下述過程的運行：在企業廣告投入的整個過程中，與企業有關的財務數據信息通過信息網進入預警信息系統，經儲存、處理、甄別和推斷後，再進入預警分析系統中，對未來企業財務狀況進行預測，估計出未來廣告投入風險狀況；將輸出的結果進入預警準則子系統進行比較，以便決定是否發出警報以及發出何種程度的警報；然後根據判別結果調用預警對策子系統中提供的對策，最後顯示預警對策信息。其方法流程如圖1：

　　預警的主要依據是信息，因而必須建立靈敏的預警信息系統。建立完善、靈敏的預警信息系統是預警管理成敗的關鍵。預警信息是原始信息向徵兆信息轉換的結果。

　　企業廣告投入風險預警系統必須建立在完備的信息基礎之上，有了完備的信息資源，預警系統才可能通過綜合分析，準確判斷企業廣告投入風險的實際狀況；反之，預警系統便成了無本之木、無源之水。因此，企業廣告投入風險預警系統首要的功能就是要完成對企業經營信息的收集與管理，為準確評價企業廣告投入風險狀況提供堅實的數據基礎。該子系統是預警系統有效的管理工具，主要功能是整理企業廣告投入風險狀況的相關數據信息。以此為基礎，利用管理工具，對企業廣告投入風險狀況的基礎信息進行分析、加工，通過企業信息資料庫為企業廣告投入風險預警的分析子系統、準則子系統以及對策子系統提供基礎的數據支持。

　　由於這裡研究的重點是基於企業的財務指標對企業廣告投入風險進行預警的，所以預警信息子系統所要搜集的具體信息主要是企業的財務信息和數據，這些數據、信息的獲得主要通過對企業的資產負債表、現金流量表、利潤表等相關財務報表的搜集、整理和分析而來的。

　　預警分析子系統主要是依據預警信息子系統提供的數據信息對企業廣告投入風險做出具體的識別、分析與評價，分析風險的特性以及風險的構成等，從而為設計合理的預警指標體系、做出正確的預警對策提供必要的保證。

　　企業廣告投入風險預警分析子系統，其主要功能是對預警信息子系統提供的數據信息進行加工、整理和分析，從大量的數據信息中，進行風險的識別、分析與評價，並由此做出警示的管理活動，是對企業廣告投入風險的早期徵兆進行即時矯正與監控的管理。預警分析包括監測、識別、診斷與評價四項內容。

　　(1)監測

　　企業廣告投入風險預警管理活動的前提，是確立企業廣告投入過程中的重要環節為監測對象，即在廣告投入過程中在財務數據上體現最明顯的環節與領域。其任務有兩個：一是過程監視。即在企業廣告投入的過程中，對重要的財務數據信息進行全過程監視，及時反饋企業廣告投入過程存在的風險，以便對企業廣告投入進行同步監控。二是對大量的財務數據信息進行整理、分類、存儲、傳輸。

　　(2)識別

　　企業廣告投入風險識別是整個風險預警管理工作的基礎，通過對大量來源可靠的財務信息資料進行系統瞭解和分析，確定企業所面臨的風險及其性質，並把握其發展趨勢。其風險可能是靜態的，可能是動態的；有的是比較明顯的，有的是潛在的。識別企業廣告投入風險，一方面可通過感性認識和歷史經驗來判斷，另一方面則是通過對各種客觀的財務信息資料進行整理、分析和歸納，從而發現企業廣告投入的風險，尋找其規律。

　　(3)診斷

　　對已被識別的各種劣性狀態，進行成因過程的分析和發展趨勢預測，以明確哪種狀態是主要的，哪些是從屬的、附生的，診斷的主要任務適在諸多矛盾現象中找出主要矛盾，並對其成因背景、發展過程及可能的發展趨勢進行定量的描述。

　　(4)評價

　　對已被確認的主要劣性狀態進行評價，明確在此背景下會繼續遭受什麼衝擊。其主要任務有兩個：一是進行企業廣告投入的損失性評價，包括直接損失和間接損失，主要是在財務指標上所反映的損失；二是進行企業廣告投入風險等級的評價，主要分為安全、一般和危險三個等級，確定企業在廣告投入風險所處的等級。該評價結果正好就是預警對策子系統開展活動的前提。

　　預警準則是一種判斷標準和原則，用來決定在不同的情況下，是否應當發生警報以及發生何種程度的警報。預警準則的設置標準要把握適度，如果準則設計過松，則會發生漏警即對現實存在的危險無法發出正確的警報；如果預警準則設置過嚴，則會導致誤警即不該發出警報時卻發出了警報，使企業虛驚一場。而頻繁的誤警又會產生“狼來了”的不良效果，導致企業對警報信號失去信任，一旦風險真的即將來臨預警系統正確發出了警報，企業也會認為是誤警而未引起註意，結果遭受風險損失。

　　預警準則的設計有多種形式，主要有指標預警、因素預警、綜合預警。

　　(1)指標預警指根據預警指標數值大小的變動發出不同程度的警報。設要進行警報的指標為X，其安全區域為(X_a，X_b)，初等危險區域為(X_c，X_a)和(X_b，X_d)，高等危險區域為(X_e，X_c)和(X_d，X_f)，則基本警報準則如圖2所示：

　　當X_a < X < X_b時，不發出警報；當X_c < X < X_a或X_b < X < X_d時，發出一級警報；當X_e < X < X_c或X_d < X < X_f時，發出二級警報；當X < X_e或X > X_f時，發出三級警報。

　　(2)因素預警在預警管理中，既有可計量的因素，又有不可計量的因素，前者可以採用指標預警的方法，而後者則應採取因素預警法。因素預警有兩種形式。一種形式是：

　　當風險因素X出現時，發出警報；

　　當風險因素X不出現時，不發出警報。

　　另一種形式是，假設風險因素為隨機變數，其發生的概率為P(X)，則

　　當O < P(X) < P_a時，不發出警報；

　　當P_a < P(X) < P_b時，發出初等警報；

　　當P(X) > P_b時，發出高等警報。

　　(3)綜合預警是將指標預警和因素預警方法綜合起來，並把諸多因素綜合進行考慮，可以得出一種綜合報警模式。它運用有關數據處理方法，將多個指標或因素歸納為一個綜合性指標，然後根據綜合性指標的值所處的值域範圍來判斷發出何種警報。

　　這裡對於企業廣告投入風險的預警，主要是依據企業廣告投入過程中企業財務狀況及其變動情況，剔除了影響廣告投入風險的一些主觀性數據信息，將企業廣告投入風險的構成僅從財務指標這個角度劃分為償債風險、盈利風險、營運風險和發展風險，所以對企業廣告投入風險預警的準則採用了指標預警模式。

　　預警對策子系統的功能是事先準備好在各種風險條件下的應急對策或對策思路，一旦發出風險預報，則根據預警信息類型、性質和警報的程度採取相應對策。預警對策子系統中的對策大多是思路性、提示性的，目的是警報發出時，指導企業按照預警對策系統的提示去尋求更具體的實施方案。預警對策是根據預警信息子系統、預警分析子系統和預警準則子系統綜合作用的結果，對企業廣告投入活動在財務信息上反映的不良趨勢與危機狀況的早期徵兆進行即時矯正與控制的管理活動，它包括組織準備、日常監控、危機管理三項內容。

　　(1)組織準備是指企業為開展廣告投入風險預警對策工作的組織保障活動，包括對策制定與實施活動的制度、標準。其任務：一是規定預警管理系統的組織結構和運行方式；二是為危機狀態下的危機管理提供組織訓練與對策準備，即對策庫。組織準備活動服務於整個預警系統的組織管理過程。

　　(2)日常監控是對預警分析所確定的主要劣性狀態進行特別監視與控制的管理活動。其主要任務有：一是日常對策，即對劣性狀態進行糾正活動，防止其擴展蔓延，逐漸使其恢復到正確狀態；二是危機模擬，即在日常對策活動中發現劣性狀態難以有效控制，而對可能發生的危機狀態進行假設與模擬的活動，並提出對策方案，為進入“危機管理”階段做出準備。

　　(3)危機管理是指日常監控活動無法有效扭轉危險狀態的發展，企業廣告投入工作陷入危機狀態時採取的一種特別管理活動。它是在企業管理系統己經無法控制經營狀態的情況下，以特別的危機計劃、領導小組、應急措施，介入廣告投入風險預警活動的管理過程。