代際營銷

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　　代際營銷指的是品牌專註對年輕一代消費者進行營銷推廣，狀態始終保持年輕，不隨著消費者的年齡增長而增長，也不會跟隨某一代人的變化而變化，也就是“永葆青春式營銷”。

　　比如康師傅冰紅茶，非常典型。從最早的任賢齊，到後來的王力巨集張惠妹，再到田馥甄、潘瑋柏，最後到EXO。競品統一冰紅茶也是從孫燕姿到艾薇兒到吳亦凡，都是只尋找當代年輕人的偶像。

　　也有不做代際營銷的案例。比如飄柔，從大學生群體切入，一直到職場新人、白領精英、家庭主婦。

　　特點：

　　1.當紅明星攢人氣

　　年輕人是非常喜歡追星的，簽小鮮肉、當紅巨星、圈層網紅，都是迎合年輕消費者的套路。

　　OPPO用了那麼多明星，反而說明瞭兩件事：

　　➤ 並沒有把寶押在任何一個明星身上。

　　➤ 對當下年輕人的喜好有著深刻理解。

　　微博從最早的公知流，到後來的段子手網紅流，再到現在的明星流，其實給營銷界指了條明路的：明星是現在最大的眼球經濟。明星與粉絲之間，也是典型的“皮格馬利翁效應”。

　　每一個明星都是OPPO的帶貨王，每一部OPPO手機都是飯圈的成員。

　　“明星→粉絲→OPPO”，形成了一個牢牢綁定的強關係鏈。時至今日，哪個明星簽了OPPO都會引發飯圈的歡呼雀躍，覺得自己的愛豆是名副其實的一線大咖了！

　　無形當中，OPPO給中國明星界畫了條分水嶺，能進我明星家族的才是當紅一線。

　　2.深度綁定綜藝&熱門IP

　　縱觀OPPO以往的冠名，會發現兩大特點：一是冠名或贊助的節目大多為衛視王牌綜藝；二是這些節目的收視群體基本為青少年。

　　同時，OPPO可不僅僅是一個冠名這麼簡單，它與冠名的所有綜藝是深度綁定的。通過滲透綜藝環節進行穿插和互動，讓OPPO的理念和精神融入進節目本身。

　　這種陪伴式溝通的時間久了，會形成類似"intel inside"的倒置印象。變成了，“咦這個綜藝OPPO冠名了啊，應該適合我看”。

　　"intel inside"是Intel的品牌行銷策略。上世紀90年代初期，消費者對於電腦硬體的認知不夠清楚，是否購買的決定要素大部分來自電腦廠商的品牌。

　　因此Intel從1991年開始，採取"intel inside"的行銷策略，設計了相關標識，併在與Dell、IBM等電腦公司合作時，將"intel inside"的廣告一同行銷。

　　以至於後來，Intel在眾多競品中脫穎而出，大家說到電腦里的CPU，第一個想到的大部分都是“燈 等燈等燈”的Intel。

　　除了與綜藝的綁定，OPPO與其他行業的跨界也值得拎出來說一說。

　　與法國奢華美妝品牌嬌蘭合作推出OPPO × GUERLAIN 熱力紅限量禮盒；

　　聯合獨立設計師周翔宇、王天墨、上官喆，打造限量版潮T、衛衣發佈會邀請函等，OPPO不斷註入豐富的時尚元素並外延品牌形象。

　　看了這些，會發現真正的營銷是沒有什麼科技圈、時尚圈這種自我畫圈的區別的，只要年輕人聚集的地方，就要有OPPO的印象。

　　年輕人消費手機的不僅僅是拍照發微信吃雞，還有手機構建的現實生活。所以對年輕人生活介入得越深，就越有認同感。

　　前奧美廣告創意總監、現淘寶直播負責人趙圓圓認為：

　　代際營銷好做嗎？講真，非常不好做。因為要不斷跟隨年輕一代的各種喜好，投入不能小，切入點不能亂跑，稍不留神就摔一跤。

　　對於市場營銷部來說，品牌做代際營銷非常“累”，總是要保持年輕態，飛速奔跑，以及主動擁抱變化。

　　我聽過很多論調，什麼“OPPO把錢都砸在明星上了”，“OPPO收割腦殘粉”，“OPPO三線城市人才用”……

　　但當你用了產品，看了數據報告之後，你才發現，很多“我覺得”、“我以為”都是錯的。多少國內品牌都在艷羡OPPO走到這一步，多少國外品牌都在從OPPO身上取經。

　　很多人願意掰開揉碎了探討國外品牌案例，畢竟洋氣嘛，能拿獎嘛，對中國市場適不適用不管。（外國的和尚和月亮都閃閃發光）

　　我是覺得，改革開放都30多年了，很多領域內的中國品牌都進世界TOP10了，這個時候還盯著純吆喝型的海外品牌案例，娛樂價值還行，實用價值不大。

　　代際營銷其實一點都不新鮮，反而非常傳統，傳統到大家都覺得沒必要形成這麼一個說法，也沒什麼人深入探討過理論和用法。但在我看來，代際營銷是精準的消費者定位，以及非常縱深化的垂直營銷。

• “代際營銷”時代，這個品牌把年輕人都抱走了！.趙圓圓談廣告. 2018-03-31