代際營銷
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代際營銷指的是品牌專註對年輕一代消費者進行營銷推廣,狀態始終保持年輕,不隨著消費者的年齡增長而增長,也不會跟隨某一代人的變化而變化,也就是“永葆青春式營銷”。
比如康師傅冰紅茶,非常典型。從最早的任賢齊,到後來的王力巨集張惠妹,再到田馥甄、潘瑋柏,最後到EXO。競品統一冰紅茶也是從孫燕姿到艾薇兒到吳亦凡,都是只尋找當代年輕人的偶像。
也有不做代際營銷的案例。比如飄柔,從大學生群體切入,一直到職場新人、白領精英、家庭主婦。
OPPO的代際營銷
特點:
1.當紅明星攢人氣
年輕人是非常喜歡追星的,簽小鮮肉、當紅巨星、圈層網紅,都是迎合年輕消費者的套路。
OPPO用了那麼多明星,反而說明瞭兩件事:
➤ 並沒有把寶押在任何一個明星身上。
➤ 對當下年輕人的喜好有著深刻理解。
微博從最早的公知流,到後來的段子手網紅流,再到現在的明星流,其實給營銷界指了條明路的:明星是現在最大的眼球經濟。明星與粉絲之間,也是典型的“皮格馬利翁效應”。
每一個明星都是OPPO的帶貨王,每一部OPPO手機都是飯圈的成員。
“明星→粉絲→OPPO”,形成了一個牢牢綁定的強關係鏈。時至今日,哪個明星簽了OPPO都會引發飯圈的歡呼雀躍,覺得自己的愛豆是名副其實的一線大咖了!
無形當中,OPPO給中國明星界畫了條分水嶺,能進我明星家族的才是當紅一線。
2.深度綁定綜藝&熱門IP
縱觀OPPO以往的冠名,會發現兩大特點:一是冠名或贊助的節目大多為衛視王牌綜藝;二是這些節目的收視群體基本為青少年。
同時,OPPO可不僅僅是一個冠名這麼簡單,它與冠名的所有綜藝是深度綁定的。通過滲透綜藝環節進行穿插和互動,讓OPPO的理念和精神融入進節目本身。
這種陪伴式溝通的時間久了,會形成類似"intel inside"的倒置印象。變成了,“咦這個綜藝OPPO冠名了啊,應該適合我看”。
"intel inside"是Intel的品牌行銷策略。上世紀90年代初期,消費者對於電腦硬體的認知不夠清楚,是否購買的決定要素大部分來自電腦廠商的品牌。
因此Intel從1991年開始,採取"intel inside"的行銷策略,設計了相關標識,併在與Dell、IBM等電腦公司合作時,將"intel inside"的廣告一同行銷。
以至於後來,Intel在眾多競品中脫穎而出,大家說到電腦里的CPU,第一個想到的大部分都是“燈 等燈等燈”的Intel。
除了與綜藝的綁定,OPPO與其他行業的跨界也值得拎出來說一說。
與法國奢華美妝品牌嬌蘭合作推出OPPO × GUERLAIN 熱力紅限量禮盒;
聯合獨立設計師周翔宇、王天墨、上官喆,打造限量版潮T、衛衣發佈會邀請函等,OPPO不斷註入豐富的時尚元素並外延品牌形象。
看了這些,會發現真正的營銷是沒有什麼科技圈、時尚圈這種自我畫圈的區別的,只要年輕人聚集的地方,就要有OPPO的印象。
年輕人消費手機的不僅僅是拍照發微信吃雞,還有手機構建的現實生活。所以對年輕人生活介入得越深,就越有認同感。
代際營銷好做嗎?講真,非常不好做。因為要不斷跟隨年輕一代的各種喜好,投入不能小,切入點不能亂跑,稍不留神就摔一跤。
對於市場營銷部來說,品牌做代際營銷非常“累”,總是要保持年輕態,飛速奔跑,以及主動擁抱變化。
我聽過很多論調,什麼“OPPO把錢都砸在明星上了”,“OPPO收割腦殘粉”,“OPPO三線城市人才用”……
但當你用了產品,看了數據報告之後,你才發現,很多“我覺得”、“我以為”都是錯的。多少國內品牌都在艷羡OPPO走到這一步,多少國外品牌都在從OPPO身上取經。
很多人願意掰開揉碎了探討國外品牌案例,畢竟洋氣嘛,能拿獎嘛,對中國市場適不適用不管。(外國的和尚和月亮都閃閃發光)
我是覺得,改革開放都30多年了,很多領域內的中國品牌都進世界TOP10了,這個時候還盯著純吆喝型的海外品牌案例,娛樂價值還行,實用價值不大。
代際營銷其實一點都不新鮮,反而非常傳統,傳統到大家都覺得沒必要形成這麼一個說法,也沒什麼人深入探討過理論和用法。但在我看來,代際營銷是精準的消費者定位,以及非常縱深化的垂直營銷。